UT OF COMMON
/不写平庸的故事/
谁会是哪吒汽车的白衣骑士？
文/梁艳琳
编辑/杨磊
李辉没能过个好年。
李辉之前在哪吒汽车直营店做销售，年前离职，这次离职闹得并不愉快，李辉说，“之前哪吒基本上不存在拖欠工资的情况，但是这几个月的销量惨不忍睹，工资也经常发错”，至今，哪吒汽车还拖欠了他5000元左右的卖车佣金。
与李辉一样从哪吒离开的还有吴冰。2024年12月，刚入职哪吒总部没多久，吴冰就被“优化”掉了，被“优化”后的吴冰理应拿到相应的赔偿，但是年前不光是赔偿金没到账，就连离职前几个月的工资也没有拿到。
比李辉、吴冰离开岗位更早的是，2024年12月7日，哪吒汽车官宣因战略调整，张勇不再担任CEO，转任顾问。张勇的最后一条微博停留在了 2024 年 10 月 14 日，评论区不少车主询问何时才能交付新车，张勇并未回应。
年后，趁着电影《哪吒之魔童闹海》的火爆，一则《哪吒汽车曾跟光线影业争夺“魔童哪吒”商标被驳回》的新闻算是给哪吒汽车带来了些流量，但这点流量能否转化为销量，就要打个问号了。
目前哪吒汽车主要有 5 款在售车型，分别是哪吒X、哪吒L、哪吒S、哪吒 AYA、哪吒 GT，据乘联会数据显示，2024年前11个月，哪吒汽车上牌数据显示销量达6.14万辆，但到11月销量就下跌到1500辆，到12月份哪吒汽车国内的零售销量更是仅有237辆，同比下滑88.89%，环比下滑84.2%，李辉用“惨不忍睹”来形容哪吒汽车那几个月的销量，要知道，在销量比较好的时候，哪吒汽车一个月的交付量可以过万。
不仅是月度销售数据持续下滑，从全年数据来看，与2022年、2023年相比，哪吒汽车在2024年可谓雪崩式下坠，公开数据显示，2024年哪吒汽车交付新车64549辆，相较于2023年的127496辆下滑了49.37%，与2022年的150273辆相比下滑的更多。
只需对比这些数据，就令人沮丧，加上其他原因，李辉觉得他坚持不下去了，虽然他还想继续从事汽车销售这个行业，但是他不会再留在哪吒4s店了。
虽然内外部都笼罩着阴霾，但在社交媒体上，哪吒汽车仍想营造出正常的景象。大年初八开工日那天，哪吒汽车官微发了条微博，“今日开工，宜开着哪吒去上班！祝大家薪想事成，事业高升”，评论区有车主留言，“能催催配件吗，电池包配件，等两个半月了，过年都没开上车，怎么催都没用是吗？”
这位车主同样没有得到回应。
01
在李辉看来，哪吒的销量数据不尽如人意只是表面现象，管理混乱、车型定位混乱、战略决策失误等因素才是阻碍哪吒发展的最大障碍。李辉说，“哪吒现在出的很多车型都不太符合市场的主流趋势，买车的人大部分比较喜欢家用suv，但是哪吒新出的跑车Gt还有S猎装卖的都不太好”。
从汽车之家的销售数据上，哪吒GT的销量在哪吒的各大车型中是最差的，2024年12月哪吒GT只卖出了18辆。但小米su 7的销量证明，电动跑车也是有庞大的拥趸的。更有可能的是，在20 万的价格区间里，哪吒汽车并没有建立竞争力。
这个看法，李辉表示认同，“20万左右的价位，大家可以选择的新能源车太多了，比如小米su7、极氪007等，从实用性的角度来讲，哪吒GT并不具备太强的竞争力”，甚至他觉得哪吒GT这款车一出来的时候销量就已经注定了，他认为，“从实用性以及性价比的角度来看，哪吒L、哪吒AYA显然要更好一些，哪吒AYA是小型suv，充满电能开400多公里，价格也只需要7万多，哪吒L纯电驱动的续航可以达到510km，增程的在满油满电的情况下，综合续航可以达到1300km，价格也不贵，十五六万就可以拿下。”
性价比一直是哪吒汽车主打的方向。张勇曾在北汽、奇瑞工作多年，这两家车企的主攻方向就是性价比。加盟哪吒汽车后，张勇延续了在北汽新能源的打法，一方面主攻B端，其首款车型、定位小型SUV的哪吒N01，以6万-7.5万元的超低售价获得汽车租赁、出租车公司大批量订单，B端销量一度占据哪吒汽车总销量的50%；另一方面就是在 C 端市场也主打高性价比，凭借“低价高配”的产品策略扩张。
但这一打法也为后来哪吒汽车的销量下滑埋下了伏笔。由于品牌被打上了出租用车、廉价的印象，哪吒 GT就很难与同价格区间的其他品牌车型竞争。
并且其高性价比也因整体销量的暴跌，资金紧张，难以给供应商结款而不得不减配。曾有顾客要买哪吒猎装轿车，顾客需要中配，但最后只能给到顾客低配，在问及原因时，李辉说，“还不是因为没钱，供应商索性就不给配件了，所以就导致了顾客要什么没什么的情况。”
在李辉看来，哪吒的车是不错的，但是对市场定位把控的不精准、在产品战略上频频犯错直接导致了后续市场竞争力的下降，用李辉的话说就是，“光车好也没用，车好也掩盖不了很多其他的问题”。
除了战略决策失误，李辉觉得他所在的4s店的管理是十分混乱的，李辉说，“这几个月我们店都没有招保洁，卫生都是我们销售自己打扫，销售总监不抓销售业绩，每天盯着店内的销售打扫卫生也确实离谱，后来大部分销售离职都是因为这个原因，加上销量不好以及拖欠佣金。”
另有IP属地分别在河南郑州、海南海口的哪吒4S店的员工在网上发帖称，他们那的哪吒直营店都闭店了，自己也被裁员了。据了解，哪吒汽车在海口的一家直营店售后服务群已经关闭，售后团队也集体离职。
仍留在哪吒汽车的员工也难过个好年。从2024年9月份开始，哪吒汽车就一直每个月只发半薪，11月初的裁员事前也并没有通知过员工，让员工在降薪和离职中二选一，在未谈妥的情况下，每月只发员工两千多的基本工资。
根据天眼查披露的一份司法文书，哪吒汽车创始人、董事长兼CEO方运舟也已被北京市朝阳区法院限制高消费。
02
李辉称哪吒的车是不错的，但也有哪吒的车主有不同看法。
一位浙江杭州的哪吒车主就在社交媒体上抱怨，他买的哪吒L质量很差，提车之后就一直在修车，遇到的问题主要有车子左侧后视镜和倒车影像经常黑屏、方向盘往右严重跑偏、仪表盘内饰板开裂塌陷以及后备箱尾门总是无故自行打开等问题。
而在哪吒汽车陷入困境后，售后服务也变得愈加混乱。一位哪吒车主发文称，自己的哪吒汽车跳出车机系统授权到期的字样，但哪吒汽车APP的在线客服表示，目前授权到期无法使用，等待后续官方通知为准。
IP属地在广东的杨冰在小红书上发了个求助贴，求助帖上写着“哪吒卷车主贷款跑路”，杨冰表示刚买完哪吒的车4s店就倒闭了，当时做了10万的贷款，说好的贷款利息返现1.1万也无法兑现了，杨冰说“新车上牌后告诉我返现大概一个月能到账，一个月之后去问说是2024年年底到账，现在4s店直接关门了，因为返现都是口头约定，没有签订任何的返现合同，所以客服说我证据不足，无法要回这1.1万”。
在小红书评论区有很多热心网友给杨冰出主意，有说让他直接找总公司的，有说让他报警的，但目前来看杨冰的这笔贷款返现还是没能成功要回来。
《最话》翻看了下小红书、脉脉、抖音等各大社交平台上，发现关于哪吒的评论好坏参半，尤其是经历了CEO离职、裁员降薪、官网无法正常打开等事件后，哪吒现在正在面临着越来越大的挑战。
在2022年以超15万辆的交付量力压“蔚小理”，成为当年的销冠。不过到了2023年，价格战开始打响，作为本就依靠性价比来抢占市场的汽车品牌，缺乏品牌影响力的哪吒汽车确实没有太多值得入手的理由，25万辆的年销量目标，哪吒的完成率只有51%。
面对惨淡的销量表现，当时的CEO张勇坦言是新老产品没有衔接好、新产品上市定价过高、营销方式老旧等问题导致。
虽然张勇已经卸任了CEO，他的微博也没有再更新，但还能从他微博的评论区看到很多哪吒的车主来催交付，甚至有车主质疑哪吒的车是否已经停产了。有IP属地在湖南的网友自称是哪吒S猎装的车主，他表示订车已经一个多月了还没有交付，希望哪吒把主要精力用来提高产能。有IP属地在山东的网友发出了疑问“猎装PRO已经被传停产很久了，既然已经停产为什么不如实告知下订单的客户？即没有告知也没有补偿，难道为了上市要欺骗消费者吗”，对此，哪吒售后小助理表示没有停产，都是在加急生产的，但小助理并没有对该网友提出的“补偿问题”予以答复。
同样在小红书、抖音、知乎等平台很多车友反馈哪吒汽车存在交付困难的问题，部分4s店给出的答案是“由于零部件无法供应，导致车辆无法生产”，不少车友选择了退订。
交付困难大多数源自于对供应商货款的拖欠，去年11月8日，埃夫特发布公告表示要提起诉讼，因为合众新能源汽车股份有限公司宜春分公司拖欠其4819.5万元的款项；11月14日，东风科技发布公告称，因合众新能源汽车股份有限公司（哪吒汽车母公司）拖欠了1273万元货款，故其子公司东风延锋汽车座舱系统有限公司向法院提起了仲裁申请。
据相关媒体报道，除埃夫特、东风科技外，哪吒汽车还拖欠了多家供应商货款，有的供应商甚至已经前往哪吒总部讨要说法。
哪吒汽车的官微竭力在维持着“一切正常”的体面，但谁都心知肚明，这只是假象，如果哪吒汽车迎不来它的白衣骑士，崩塌只是迟早的事。
03
那么，谁会是哪吒的白衣骑士？
新能源汽车行业的淘汰赛还在继续，恒驰、威马、奇点、雷丁、陆地方舟陆续倒下时，投资方基本未能力挽狂澜，甚至听之任之。
因为谁都知道，造车是个重投入的无底洞，一旦进入下坠趋势，要挽回颓势，需要的钱是数以十亿计的。
眼下的哪吒正在面临销量下滑、CEO离职、官网无法正常访问、股权被冻结、拖欠供应商货款、裁员降薪、交付困难、线下门店停业等等问题，要重振声势就需要巨额资金注入。这笔钱，谁出呢？
想从资本市场融资是很难了，目前从港交所的信息来看，哪吒汽车母公司合众新能源汽车股份有限公司在2024年6月向港交所递交上市申请后，便再没有了消息。
股东方再掏钱注资也是条路。1月24日，南都从哪吒方面了解获悉，哪吒汽车母公司合众新能源召开股东沟通会，讨论正在进行中的E轮融资计划，据报道，本轮计划融资规模约40亿-45亿元人民币。
合众新能源的前三大股东都是地方国资背景，投资审批流程严格，即使审批通过，到打款也是需要一定时间的。第四大股东是三六零旗下公司，而在2021年10月，当小米宣布造车7 个月后，三六零以自有资金29亿元投资入股哪吒汽车，在哪吒汽车持股比例一度高达16.6%，位列第二。
三六零创始人、董事长周鸿祎在那年召开的乌镇世界互联网大会上，以“上山下海”公开回应投资哪吒汽车动机，宣布要“打造智能网联汽车的新标杆”。
周鸿祎具有极高的网感，自带流量，在三六零与哪吒汽车的蜜月期期间，他多次与张勇互动，并为哪吒汽车带货，也曾毫不留情批评哪吒汽车“你们从营销到产品规划就老是’自嗨’”，颇有恨铁不成钢之意。
当时，正是小米汽车即将上市，同属湖北老乡的雷军风头正劲，显然周鸿祎对哪吒汽车的发展有所不满。
其实早在 2022 年6 月，三六零就以无偿转让的方式放弃了其在哪吒汽车的部分股权，从二股东变四股东。当时周鸿祎向《中国企业家》回应称，“哪吒汽车还是一个创业公司，需要让创始人团队主导公司发展，而不是完全资本主导，但是现在创始人团队股权太少。三六零的定位还是支持和辅助团队。”
压力当时就给到了哪吒汽车的创始团队。两年多下来，哪吒汽车的发展经历了一次过山车。
时过境迁的是，造车已经再不是个性感的赛道，deepseek 异军突起后，AI 才是当红炸子鸡，去年当了一年“车模”的周鸿祎，对造车的兴趣也逐渐退去，近期他在社交媒体发的内容，谈得更多的是AI。
所以，想让三六零和周鸿祎回心转意再度拿出几十亿投入哪吒汽车，难度很大。虽然，谁都知道，即便国资股东方能拿出几十亿，哪吒汽车也缺少一个重量级的操盘手，周鸿祎最合适，但他此刻更青睐 AI。
至于创始团队，如果他们能再拉来巨额外部融资，张勇应该也不会选择离任 CEO 。
所以目前来看，哪吒只能自救，将希望寄托于海外市场上。据网易财经报道，此前哪吒创始人方运舟在内部信中承认公司确实在战略、组织和管理体系上存在一系列问题，然而，他也说到海外市场将是哪吒汽车的“一剂良药”，可以支撑起哪吒汽车的第二个十年。
1月16日，哪吒汽车官方发布信息提到，有来自40多个国家的投资人和经销商参加了哪吒汽车第二届海外经销商大会。在经销商大会上，哪吒汽车宣布2024年哪吒汽车海外销量近3万台，销售渠道增长至184家，并表示2025年将持续发力海外市场，力求年度销量翻倍。
在国内汽车市场“卷生卷死”的状态下，海外的汽车市场竞争还不是那么充分，于是几乎所有车企都把海外市场当“救命稻草”，另外，在海外可以比在国内卖的更贵一些，更有大的利润空间。一辆哪吒v在中国售价7万多，在泰国就可以卖到76万泰铢，约合人民币十六万多，是中国售价的两倍多。
东南亚市场一直是日系汽车的据点，泰国汽车消费市场又一直位居于东南亚市场的前列，近几年，随着中国新能源车企的强势出海，中国汽车品牌在泰国的优势开始愈发明显。据汽车之家数据显示，2023年，在泰国电动车销量排行榜上位列第一的是比亚迪，在当地共交付了30650辆电动车，第二名哪吒交付了12777辆电动车。
直到2024年上半年，哪吒汽车还保持着不错的态势，2024年1-6月，哪吒汽车出海销量为17687台，同比增长了154%，虽然距离哪吒30万台的销售目标来说还是杯水车薪，但总体态势是好的，而且这一年，哪吒汽车还成为了最早在泰国、印尼、马来西亚建立三大海外工厂的新兴造车企业。
当然，海外市场也不全是好消息，据泰国当地媒体报道称，截至2024年11月，哪吒汽车的总交付量仅为6534量，同比下降了45.8%，而这也直接导致了哪吒汽车在泰国的生产商BGAC面临着巨大的经营压力，在这种局面下，BGAC决定实施裁员计划，预计将裁掉400名员工。
在周鸿祎的微博上，他最后一次谈论哪吒汽车是在2024 年 8 月 30 日，他在泰国参加了中国新能源车车展，他在文章中写道，“这次到泰国我看到了广汽埃安、深蓝、小鹏，还有我投资的哪吒等多家品牌，哪吒很骄傲的告诉我说，他们在当地发展得很好。海外市场是中国汽车品牌巨大的机会。”
智能车也是大模型、 AI 重要的载体，周鸿祎不妨考虑下让哪吒汽车AI 起来，在海外市场这片“蓝海”闹起来。
（文中人名均为化名）
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