·汽车十三行ID：wzhauto2023·
2024年的关键词，是“内卷”。但具体卷的是什么？有人说是价格，有人说是规模，也有人说是营销。而2025年的开年信号已经释放：今年的“卷”，隐隐约约开始变成“卷方法”了。
过去一年，自主品牌凭借新能源和智能化的先发优势，席卷市场，价格战轰然炸响，合资品牌被迫跟进，国有车企在补贴与换代潮中寻找突破口，新势力则在“价格换量”与“品牌向上”之间撕扯挣扎。内卷的1.0阶段，是全行业在存量市场中拼刺刀，胜者为王，败者出局。
然而，当价格战把利润榨干、供应链压力不断积累、资本市场对“赔本赚吆喝”愈发谨慎，2025年，内卷进入2.0阶段。卷的已不再是单纯的价格，而是打法。
合资品牌不再只是被动挨打，开始利用深厚的渠道资源和供应链成本优势反攻市场；国有车企迎来政策加持，新能源与智能化加速落地，低调而坚定地抢占市场份额；而曾经风头无两的民营企业，发现“一家独大”的时代正在远去，竞争正在向更复杂的多极化演变。
新势力也走向深度分化。头部玩家从拼销量，转向拼盈利能力，从拼融资，转向拼体系力；尾部品牌则在生死边缘挣扎，淘汰速度加快，窗口期越来越短。2025年，已不是谁能“活下来”的问题，而是谁能“活得更好”的问题。
这是一场模式、路径与效率的竞争。自主品牌的极限在哪里？合资品牌的底牌有多厚？新势力的出路到底是什么？当内卷从1.0迈向2.0，所有玩家拼的已不是谁能卷得更狠，而是谁能找到真正有效的增长方法。
01
每一个直播间都在“假装努力”
2025年春节，汽车直播间上演了一场又一场荒诞剧：
-高管亲自下场直播，直播间观众数十万，最终留资不足0.3%
-连续数十小时直播，评论区却被“价格都不敢说，忽悠谁呢？”刷屏
-4S店以“限时特价”为饵，观众留下电话后，却被4S店销售反复要求“到店详谈”
-主播在家穿着睡衣睡眼惺忪用门店账号进行买车直播，除夕到初七一以贯之
而这些暴露了一个残酷的现实——汽车行业的直播营销，本质上仍是传统4S店模式的线上平移。与快消品直播的“所见即所得”不同，车企直播间充斥着“价格黑箱”，主播挥舞着所谓的“报价单”，却对具体数字避而不谈；消费者满怀期待留下联系方式，最终只换来销售的话术轰炸。
倘若车企想要直销模式，就不该把“价格”当作诱饵，而后又让消费者失望离场。试想，蔚来、特斯拉为何不靠低价吸引？因为他们明白，品牌价值比短期让利更重要。可如今，各大品牌都在用一个“假”价格吸引用户，结果是用户识破套路，直接挂断电话。
汽车不同于快消品，价格高、试错成本大，消费者需要更多信任感。线上引流阶段的不真诚，让用户对品牌的信任感大打折扣，导致他们甚至不愿意继续沟通。这才是直播模式难以高效转化的核心问题。
于是，一部分直播转向了产品讲解，但最终演变成“秀场”，观众刷屏夸颜值，却对汽车本身毫无兴趣。相反，小米汽车也在做直播，但为什么很少推送到真正的汽车爱好者面前？这正是算法和内容策略的问题。平台推荐机制决定了用户看到什么，而车企的直播方式并没有真正契合精准用户的需求。
汽车直播的目标，不该只是“集客”，更重要的是“筛选”与“促成”。信息要透明，报价要清晰，沟通要高效，才能真正建立用户信任。用“假装努力”的方式直播，换来的只有用户的逃离。真正的努力，不是假装流量爆棚，而是让每一个进来的用户，愿意留下来，愿意相信，愿意成交。
02
价格战将演变成创新战
纯电的竞争已经进入深水区，格局基本落定。无论是头部车企还是后来者，纯电市场的增量空间已经受限，体量不会再迎来爆发式增长。而在供应链整合方面，各大企业的布局已经成型：电池方面，要么与宁德时代、国轩高科合作生产线，要么进行大规模电芯采购；智能化方面，要么自研自建，要么直接搭乘华为的三种合作模式。产业链趋于稳定，过去那种依靠供应链整合抢占市场的打法已经走到尽头，接下来的竞争，不再是价格，而是创新。
去年打响的价格战，将市场逼到了成本极限，合资品牌的“一口价”策略成为竞争白热化的缩影。但到了今年，价格还能继续下探吗？很难。再降，就意味着亏本卖车。在新能源市场进入存量博弈的当下，车企不可能再单纯依靠“以价换量”去维持增长，必须找到新的竞争点，否则就是一场无意义的自我消耗。而在这个过程中，合资品牌正在调整战略，把价格压到极低，以换取市场份额的回流。
一线市场的增长潜力已经见顶，二三线市场成为新的关键战场。例如，在邯郸、洛阳、锦州等二三线城市，十四五万的凯美瑞、迈腾、帕萨特有着极强的市场号召力。如果价格战继续深入，合资品牌极有可能在二三线城市完成份额反噬，而新能源车企在这些市场的渗透率增长将面临更大的挑战。
与此同时，民营车企的崛起也在加速，以吉利为代表的自主品牌，已经搭建了完整的三电体系，供应链与技术整合能力不断增强，因此今年将迎来更强的爆发力。他们不再只是传统意义上的性价比之王，而是要用体系化能力，在智能化、电动化两条赛道上全面提升竞争力。这意味着新能源头部企业的饭碗，可能会被他们抢走。
如果说过去几年，新能源车企靠的是“纯电”这一条路打天下，那么2025年，单一的纯电路线已经无法支撑市场的持续增长。新势力需要强化自己的智能化创新，同时在营销策略上寻找新的突破口。根据某品牌产品规划，2025年市场上将会出现300公里乃至400公里纯电续航的混动车型，这类车型主要面向愿意尝鲜、不差钱的发烧友，而这样的用户主要集中在一线城市，他们的购车决策习惯已经高度依赖线上信息、直播营销、社交媒体种草。可以预见，新势力将在2025年的“大电混元年”抢占一个更大的风头。而在这个过程中，新势力的市场策略也会进一步分化，做高端的依然会很累，做普惠市场的机会则变得更加清晰。
小鹏和零跑，正代表着新势力普惠路线的两种可能性。零跑依靠规模化生产带来的成本优势，继续压低制造成本，以极致性价比抢占市场。而小鹏则找到了自己的创新路径，学会了如何把智能化做到既好又便宜，不再只是高端智能的代表，而是要让更多用户买得起、用得爽。无论是智能化的普及，还是混动技术的突破，2025年的市场将进入新的竞争格局，价格战不再是主旋律，创新力才是决定胜负的关键。
行业竞争从来没有停止过，但市场逻辑已经发生改变。躺在过去的胜利上，注定被淘汰。价格战的故事已经接近尾声，创新战的战鼓才刚刚敲响。
03
国有/合资、民企、新势力三大阵营重分市场
如果说2024年的竞争是“低价+规模”，那么2025年的竞争就是“方法+精准”。价格战的边界已经触及，简单的降价换量难以为继，市场的下一步将是一次更深层次的结构性变革。合资与国有、民营、新势力，三大阵营各显神通，寻找属于自己的破局之道。
合资车企与国有车企，曾经在新能源时代遭遇短暂迷茫，但供应链整合的优势开始显现。它们不再盲目内卷创新，也不再激进拼杀价格，而是依靠规模化生产和成本控制筑起护城河。在二三线市场，合资品牌依旧有强大的市场基础，凯美瑞、迈腾、帕萨特等车型凭借稳定的品质与品牌认知，继续保持竞争力。价格适度下探，但不会盲目亏本，降价不再是它们的唯一武器，而是成为市场平衡的筹码。
与此同时，民营车企正向上突破，逐步摆脱“低质低价”的标签，开始挑战新能源头部品牌的市场地位。吉利、长城等自主品牌，凭借完整的三电体系和深厚的供应链整合能力，已经具备进军高端市场的底气。它们不再满足于低价走量，而是要在品牌价值、智能化体验、产品品质上形成全面竞争力。新能源市场的蛋糕足够大，民营车企不再只是配角，而是要成为搅局者。
造车新势力，则在2025年的“大电混元年”迎来新的战场。纯电路线已经不是唯一解，高续航的混动车型开始成为市场的新宠。与此同时，智能化竞争也进入白热化阶段，新势力必须在“智能+混动”两个维度同时发力，才能在激烈的竞争中站稳脚跟。而更值得关注的是，新势力内部的分化趋势——高端路线依然艰难，普惠路线则迎来新机会。
零跑和小鹏，成为两种不同模式的代表。零跑依靠规模化生产带来的成本优势，继续深耕低价市场，在“极致性价比”赛道上寻找更大的增长点。小鹏则在智能化上下功夫，学会了如何把智能体验做到“又好又便宜”，让更多消费者买得起真正的智能电车。从市场策略来看，小鹏的打法更加精准，它不再一味追求高端，而是找到智能化的最优平衡点，既能让用户感受到价值，也能保证自身的盈利空间。
2025年，不再是所有人挤在一个锅里抢饭吃，而是各有各的舞台，各有各的胜负手。价格战不再是唯一的出路，技术、体系、品牌、营销，每个阵营都在寻找新的增长逻辑。市场竞争的核心从低价换量转向精准破局，内卷从1.0变成2.0刚刚开始。当行业从“内卷”走向“真卷”，活下来的不会是跟风者，而是那些把方法论变成肌肉记忆的企业。
2025年，中国汽车市场的终极答案或许是：能卷对方向的，才有资格继续卷下去。
