文｜黄天然
新春添新衣辞旧岁，是过年传统习俗。乙巳蛇年来临，这一习俗正在从实用主义转向情绪价值更高的“仪式感消费”。
用一套新中式或汉服作为“过年战袍”，在聚会、走访亲友时营造喜庆快乐的氛围体验，或是用美丽衣装带来悦己感受，成了年轻人的一种新消费趋势。
1月初，“新中式成新春战袍顶流”的词条再次上了微博热搜，浏览量高达1.2亿。在今年春晚上，各种新中式礼服也大放异彩，真丝改良旗袍、对襟宋锦小袄、貂绒织金马甲、妆花明制汉服……无论是线上店铺，还是线下市场，新的国风服饰款式层出不穷，占据着2025年“过年战袍”的C位。
从迪奥产品“撞款”马面裙至今，新中式的风已经劲吹了三年，随着中国传统服饰中更多审美元素与文化内涵被挖掘出来，新的消费变化也在显现。在这股热度不减的潮流中，已有商家拿下了今年的第一波“开门红”。
继马面裙之后，宋锦爆火
“今年春节逛街会发现一种趋势，过去杭州湖滨步行街上时髦女生的穿搭，少不了香奈儿、巴宝莉等国际大牌，但如今在这些LOGO之外，越来越多女生身上都会有一件工艺考究的中式马甲或外套。”家住杭州的俞珏是一名潮流服装爱好者，她向《天下网商》分享道。
俞珏的衣柜中，从汉服、旗袍到马面裙，每一类当红潮品她都有，但今年迷上了宋锦。相比棉麻、聚酯纤维等材质，宋锦是全真丝搭配古典纹样的非遗纺织布料，工艺独特、图案精美，可以说是“丝绸中的贵族”。
最初是看到了明星杨幂的几组新中式宋锦服装街拍，她深度入坑。“布面的纹样和织工可以细细品，面料光泽宜人，老祖宗的智慧真的很了不起。”
今年春节，俞珏定制了一件对襟马甲，她告诉《天下网商》，一些热门面料一布难求，再加上手工制作的工期，想要做一件宋锦服饰，在手艺精良的老裁缝那里可能得半年起排。目前市场上不同品质的宋锦很多，但在行业内，钱小萍宋锦坊、苏州上久楷的名家宋锦品质和价格绝对领先，最受追捧的“钱小萍”，仅3米窄幅面料售价就要2088元，依然供不应求。
杭州主营国风定制的老牌店铺其珍裁缝店，今年店主李云决定春节不打烊，正招聘会手工缝纫双面冬衣的裁缝师傅加入“赶制大军”。她告诉《天下网商》，今年中式服装非常热，尤其是宋锦面料的，订单量翻倍，排到了两个月以后。“粉丝涨了不少，忙到缝纫机都要冒烟了！”
李云介绍，由于面料和手工缝制工艺成本，其珍裁缝店的宋锦服装冬季款价格都在千元级。最热销的杨幂同款八达晕纹红色上衣售价超过3000元，用的是上久楷的名家面料，也是今年店里来问询最多的款式之一，从年头火到了年尾，特别适合当“新年战衣”，现在预定需要等待2~3个月才可拿货。
“注重高品质的客户越来越多，一些过去买大牌奢侈品的，现在也来定制中式服装。”李云说，“还有客户要穿到国外去，让中式美学走向世界。”
淘宝服饰行业国风服装相关负责人向《天下网商》透露，2024年宋锦的热度有明显的提升，尤其是上半年，消费额同比增长了6倍以上，预计这一热度还将延续到今年。
上架即售罄，“新年战袍”成断货王
除了新的产品面料成为消费热点，新中式的持续火热吸引着许多女装商家入局。
成立10年的设计师品牌XIAOLI筱李，2020年入驻天猫，今年春节是第一年将新中式风格加入到新年服装的设计中。出乎其主理人李筱预料的是，“大家诉求非常大，刚到第一批货，进仓才两三天就售罄了。”
李筱介绍，这款新中式服装采用的是高饱和正红色配以白色勾边设计，将中国年的氛围感拉满，在款式上采用了中式服装立领及厂字襟的形制，以蝴蝶结系带为点缀，十分适合宴会、出游等日常场景。
“往年我们会推出2-3款新年过年服装，今年我们一共做了10款左右，都是小单量的，一批100-200件，有不同的材质，包括毛线、双面呢，客人的反馈很好，手慢了基本就没货了，我们的售罄率在年前预计能达到80%-90%。”李筱向《天下网商》介绍。
过年前一周时间，XIAOLI筱李家的多款“新年战袍”已经卖断货。在这个新春“小旺季”，店铺里已经跑出了多款销售额超百万元的单品。临近除夕，她正马不停蹄地联系工厂备货和发售渠道，抓住这波短暂的春节流量高峰。
原本就在中式服装赛道的商家，如汉服、国风服饰等，今年也有不少爆款在节前就被抢空。
汉服品牌重回汉唐创始人绿珠向《天下网商》介绍，春节期间推出一款“新年战袍”名叫“万柿如意”改良款明制汉服，与蛇年“巳巳如意”的热词正好谐音。“这款上架之后很快就售罄了，我们都来不及补货，因为工厂在年前一周就要放假了。”绿珠说，“今年我们备货也比较谨慎，一般一批在数百件左右，所以很缺货。”
另外，重回汉唐在春节期间上线的初春款青绿配色齐胸襦裙“春辰锦”，也很受汉服爱好者的欢迎，既可以作为新年氛围服装，又适合初春出游穿搭，不到1个月已卖出了 1万多套，销售额在300万元左右。
“从我们品牌2024年的销售情况来看，真正受欢迎的是特别有传统韵味的，比如融入丝路、敦煌色系、唐风纹样等纯正古典元素的汉服，具有古朴的复原感、原汁原味的款式卖得最好。”绿珠说。
主攻国风女装的新中式品牌初蝉，今年实现了同比两位数的销售额增长。在2024年底上新了一批国风新年款服饰，款式多采用改良旗袍、唐装，大红配色尤其受欢迎，300元-600元的平均客单价也正契合大众市场。《天下网商》发现，不少初蝉的店铺粉丝是在一个月前就加购好了“新年战袍”。在除夕前3天，店铺的热门拜年服基本都显示“售罄”状态，需等待15-30天的预售才能发货。
新春期间是服装销售的一个“小旺季”，但对于而言商家备货却颇有挑战。在时间段上，属于冬装销售的末尾，如果备货多了担心压货，备货少了担心不够卖，在春节假期产线来不及跟进生产，一般谨慎的卖家多选择小单合作的模式，于是就容易出现爆款“一晚售罄”“一衣难求”的局面。
而对于消费者而言，要实现“中式战袍自由”，穿上称心如意的衣服过年，还得拼手速，提前“备战”。
“中式战袍”走红背后 ，年轻人想要“情绪价值”
在李筱看来，“中式战袍”的热卖是一种过年氛围下的“情绪消费”。
“我们对‘年服’的设计核心是给客人提供‘情绪价值’，面对一年的生活和工作压力，大家在新年假期其实很需要一些让自己开心起来的东西。一件衣服能给人足够的快乐体验，就像‘多巴胺’一样，同时又有很好的实用性和实穿性，就是我们想实现的。” 李筱告诉《天下网商》。
“在这其中，新中式的风格未来会一直存在，也会越做越好，因为这是中国人自己的文化。”李筱预计 ，今年XIAOLI可能会在每个季度都做一些新中式的新款式设计，既可以用于日常通勤，又适合聚会仪式感穿搭。
而中国传统服饰文化中丰富的内涵，也让新中式、汉服等国风服装始终能一年又一年地焕发出新意。
“从趋势上来看，大众对于国风服装的接受程度，在年节穿着汉服的仪式感是越来越强的。我孩子的同学家长，身边很多亲朋好友，都在今年这个时候来问过年穿什么、什么样的汉服比较好。可见，大家对于在中国传统节日里穿传统服装的需求是越来越强烈的。”重回汉唐创始人绿珠说，“每年新春，人们对中国传统文化认同和归属感，其实是不变的主题。”
淘宝服饰行业国风服装相关负责人透露，从整体销售情况来看，在新年有针对性地购买中式拜年服已经成为了一种明显的消费趋势，而从今年消费价格段来看，300元-500元的单价是最热门的区间。
“新中式和汉服在经历了前几年突飞猛进的增长之后，目前已进入稳扎稳打的阶段。在悦己消费叠加对文化传统追崇的需求下，如今人们对于国风服饰的设计、面料等有了更高的要求，也在推动供给侧更多地推出更优质的新品出现。”
