茅台为什么卖得如此之贵？酒是拿来喝的吗？
真不是，酒是社交、身份、面子、地位的产物。大家还记得吗？在 201 年的时候，贵州的某百货公司拿了 16 万瓶茅台到银行做抵押融资，融了 2.3 个亿。那个时候茅台的股价也一夜之间突破 2000 元大关，每瓶的售价最高时达到 3000 元，甚至你还买不到真的。
你说哎呀，茅台是因为品质好，酒很好。茅台的酒确实不错，可你去茅台镇随便找一家老酒厂，让师傅给你勾调一款，有可能口感和品质都比茅台好，而且价格还低。但为啥你不敢喝呢？
因为怕有假的。你喝茅台的时候不一样，茅台专门给你配好了一小杯一小杯的。你这一小杯喝完了到下一杯，中间隔了这么久，怎么可能会上头呢？这个时候茅台就给大家营造出了一种特别稀缺的情绪价值，这种情绪价值是不是就让茅台显得高级了？所以喝茅台的人喝的不是酒，是财富，是身份，是茅台传奇的历史故事。
你看欧洲的顶级奢侈品牌，动不动就和欧洲的贵族、皇室、艺术家等极具文化价值的人联系起来。而且动不动就说有个百年、千年甚至上千年的历史。比如说这个珠宝品牌，是哪个王室戴过的，哪个王妃戴过的；这个包是哪个贵族背过的。为啥呀？
这就是我们所说的品牌的情绪价值和情感价值，已经超越了初级、中级的生理安全的基础价值，实现了最高级的自我价值层面。作为普通人，你背上是不是就觉得自己瞬间成贵族了？所以很多高奢品牌才有品牌的高溢价。
网上有很多人说酒不是拿来喝的，表不是用来戴的，包不是用来背的，车不是用来开的。那酒是干啥的呢？酒是在大家聚会尬聊、社交时烘托气氛用的，是打开社交的第一催话物。大家想结识某位权贵，短暂的碰杯、尬聊时，领导，敬你一杯。这种时候是不是在很多社交场景中，酒就成了情绪产物的必需品？
但你和同学、发小、老铁在一起时，就不需要喝茅台，可以喝啤酒或者其他品牌的酒。可你说你要接待领导，好意思拿别的酒吗？
福建人有句话说，喝酒不搬箱茅台，好像今晚上就没招待好。所以酒有时候不是拿来喝的，而是一种身份地位、圈层社交和情绪价值的体现。包括现在大家说非爱马仕的鄙视香奈儿的，背香奈儿的鄙视 LV 的，你背个 LV 都被大家嘲笑，说你背个驴牌。为啥？
这就是品牌的鄙视链。所以大家看到的茅台也好，爱马仕也好，代表的是身份、地位、圈层，是自我价值和圈层的体现，这就是品牌的价值。
