本文来自微信公众号：LADYMAX（ID:lmfashionnews)，作者：Drizzie
奢侈品祛魅的真相愈发清晰。
元旦至今，国内高端珠宝品牌老铺黄金位于上海豫园的门店持续大排长队，尽管饰品金价仍然在800元大关以上，但不少消费者甘愿起早拿号，排队长达四个小时。
正值中国对韩国等国家试行免签政策后，韩国年轻人近日兴起上海周末游的热潮，而老铺黄金在上海的唯一门店——豫园店因为独特的中国文化风情成为海外游客的重点目的地。
这也间接使得老铺黄金成为出入境旅行宽松以来，最早受益的中国品牌。
老铺黄金上海豫园店吸引了来自全国和海外的游客排队进店
可以说，从去年下半年迅速在大众目光下崛起的老铺黄金，在今年开年便乘上难以预见的时代东风。
奢侈品市场的新势力崛起
老铺黄金的发展路径逐渐清晰。一方面，作为中国少见的奢侈品牌，它通过豫园这样的文化窗口开设 “目的地” 门店，积累品牌独特性优势；另一方面，在奢侈品既有体系内，与国际奢侈品牌正面竞争。
老铺黄金在全国高端商场门店的排队现象在小红书引发热议
近一年奢侈品消费低迷，高端商场客流量不如往年，但老铺黄金却在其中脱颖而出，成为少数能让消费者排队的品牌。2024 年 11 月北京 SKP 店庆期间，其排队现象被广泛报道。
老铺黄金现有 36 家门店，主要分布在 SKP 系和万象城系等标杆型高端商场，与国际奢侈品牌同场竞技。和其他国内黄金珠宝品牌不同，老铺黄金与奢侈品牌一样坚持自营形式，根据老铺黄金的业绩公告，截至2024年6月底，该品牌在全国排名前十的高端购物中心入驻覆盖率达到80%，在中国品牌中排名第一。
自2024年第四季度以来，有关老铺黄金抢夺卡地亚等国际奢侈品牌市场份额的说法也开始在市场上流传。2024中期报告显示，其在14个城市的33家自营门店贡献收入35.2亿元，意味着单店销售额产出超过1亿元。
有分析师近期估算，2024年上半年，老铺黄金平均店效已过亿，下半年观察老铺的销售形势其业绩仍在加速。老铺2024年商场平均收入预计有3亿元，超过国内市场国际一线珠宝品牌的水平。头部商业中心老铺的店效更是远超国际一线珠宝品牌。
在上海这个奢侈品风向标的市场，老铺黄金目前仅在豫园有一家门店。这家店位于豫园景区直面九曲桥广场的黄金位置，与老铺黄金其他高端购物中心门店布局不同，但业绩出色。因此，豫园背后的 “复星系” 对老铺黄金进行投资，在 2024 年 6 月老铺黄金上市后，股价翻四倍，投资者获利颇丰。
2023年，复星创富旗下复星汉兴基金投资老铺黄金5000万元，在IPO前持有0.96%的股份。复星汉兴由复星创富持股1.98%，而复兴创富为复星旗下全资设立的股权投资管理公司。
老铺黄金在上海布局审慎，因其对渠道期待高，过去只进入有严格准入要求的标杆性购物中心。上海高端商场虽多，但像上海恒隆和国金 IFC 这样的标杆型商场背后是港资地产，港资商场在高端购物中心全国扩张中较保守，很多高势能品牌入驻需长时间等待铺位。
老铺黄金当前36家门店，主要位于SKP系和万象城系的标杆型高端商场，与国际奢侈品牌同台竞争
不过，老铺黄金进入奢侈品标杆商场的决心坚定，随着国内奢侈品市场变化、港资商场招商策略调整和周期性升级，其在上海市场扩张有望突破。据悉，未来两年老铺黄金计划在上海、新加坡、日本等地头部商圈开店。
奢侈品在中国市场依赖于高端购物中心渠道，但高端购物中心也在过去十年中持续进化，眼下也处于转型期。如今回看，老铺黄金在豫园的暂时“候位”，反而凭借文化零售的影响力，给其提升品牌定位和继续征战高端商场体系带来新筹码。
过去半年零售环境极度复杂的时间里，越来越多迹象显示出消费者心智发生的本质变化。消费者在此背景下为这个黄金珠宝品牌排队的热情看似反直觉，实则凸显出一股奢侈品体系酝酿的新力量。
贝恩咨询在2024年的奢侈品市场报告指出，过去两年间，奢侈品市场失去了5000万进取型消费者，也是人们普遍认知的中产消费者。但是传统奢侈品和老铺黄金的此消彼长提示人们，消费者并非放弃高端消费，而是原有的奢侈品牌与消费者的最新需求产生了偏差，他们正在寻找更能与其消费观念匹配的品牌。
产品创新，破局出圈
老铺黄金的崛起，核心在于产品创新，解决了传统黄金珠宝品牌和国际高端珠宝品牌的问题。
其一，解决了传统黄金珠宝品牌产品审美不够国际化和时尚化的问题。
2009 年创立时，老铺黄金率先确定古法黄金方向，之后在 2019 年和 2022 年进行两次关键工艺创新。2019 年首创足金镶嵌钻石，打破行业以 K 金为钻石饰品底材的传统；2022 年锻造 “金胎烧蓝” 产品。镶嵌钻石克服黄金软的特性，增添国际时尚感；金胎烧蓝赋予黄金丰富色泽，突破时尚表现局限。老铺黄金产品工艺采用 “中国宫廷古法制金工艺” ，“花丝镶嵌、错金” 技艺是国家非物质文化遗产。
老铺黄金创立以来持续强化其古法黄金第一品牌的市场心智
起初，古法黄金未受大众广泛关注，直到老铺黄金两次工艺革新，才让其从小众走向大众。这两次创新，使老铺黄金在保留中国文化底蕴的同时，融入国际化和时尚化元素，获得奢侈品消费者认可，也与传统黄金珠宝品牌在缺乏核心创意、盲目跟风市场趋势的做法形成区别。
两次关键的工艺创新令古法黄金在中国文化底蕴之上增加了国际化和时尚化元素
其二，直击国际高端珠宝品牌入门级产品欠缺价值感的弱点。
国际高端珠宝品牌虽构建了完整产品矩阵，但入门级产品工艺和设计创新不足，随着仿冒市场发展，工艺独特性被稀释。中国消费者经过对欧洲奢侈品的学习，对奢侈品牌入门级产品的社交目的很清楚，但对品牌诚意有更高期待，不再满足于单纯的社交符号，更追求产品价值和审美愉悦。
中国消费者务实属性强，年轻一代黄金消费 “血脉觉醒”，更看重奢侈品购物的投资价值。
疫情后，奢侈品牌重视高净值客户而忽视入门级消费者，老铺黄金因此承接了部分被国际品牌放弃的消费者。与卡地亚等品牌相比，老铺黄金入门产品价格较低，且古法黄金工艺繁复，让入门级产品更显物超所值。其入门产品设计和文化体验丰富，如十字金刚杵等热门产品，不仅美观，还能引发消费者对中国传统文化的兴趣。消费者对梵克雅宝知识产权保护事件的反馈，也体现出对国际品牌审美原创性的质疑和对中国传统文化的归属感。
此外，老铺黄金产品供应丰富，不仅有入门级配饰，还有完整金器产品线，涵盖国际品牌少涉足的生活方式类产品，支撑起价格体系天花板，增强了竞争独特性。
2023 年公告显示，老铺黄金 9.3 万会员贡献 31.80 亿收入，会员客单价 3.4 万元，消费不超 5 万的忠诚会员占比 87.5% ，超 5 万的占比 12.5%，最高年消费可达百万以上。对于高消费会员的维护策略，为市场留下想象空间。
老铺黄金通过产品创新，与国内黄金珠宝品牌区分，在国际奢侈品牌中树立差异，顺应了奢侈品市场回归产品的务实主义潮流。
当然，除了产品创新与顺势之外，作为线下零售，老铺黄金有别于传统奢侈品的“无分别心”服务与中式门店设计打造的独特体验也吸引了更多的消费者。
老铺黄金 北京·中国大饭店店
花钱买生气，传统奢侈品门店的“高冷”姿态往往让人望而却步，也因此备受争议。老铺黄金则在薪酬体系上做调整，员工薪酬并不直接与销售提成挂钩，极大地避免了服务人员的“看人下菜”。另一边，对中式风格浓墨重彩的应用，也体现了这一本土高端品牌的文化主张与自信。这些差异背后都是老铺黄金在试图回答，中国品牌究竟如何定义高端品牌的服务方式和服务体验。
老铺黄金门店用文房、书房和茶室场景做情景化内部装饰，不过分追求大店，但旨在塑造门店内部独特的品牌氛围，该品牌80到100平米的标准店初始投入就超过3000万。
老铺黄金的成功，开启了中国品牌进入国际品牌赛道的新时代，建立起强大的市场竞争力，传承中国非遗技艺，带动国内珠宝行业对传统文化进行市场转化和品牌化发展。
这个中国品牌正在奢侈品这个曾经被欧洲“老钱”把持话语权的行业中探索一种新的运作方式。过去一年中，社交媒体流传的奢侈品牌祛魅，其真相是消费者对于新奢侈品的急切渴望。新一代成长于扁平化互联网时代的消费者，对国内和国外品牌或更多固有界限的“分别心”已经日益弥合，正用更加公平理性的视角做选择。
同时，消费者也愈发具有主体性，对于自身与国际品牌在审美和消费文化上的原生差异，不再一味压抑自身的体验，也进入自洽阶段，正在寻找新的消费品选择。
全球奢侈品市场洗牌的间隙，中国消费者与新奢侈品牌已经双向奔赴。
