“一壶浊酒尽余欢，夕阳山外山。”
在姜文名作《让子弹飞》的开篇，主角一行人正在“吃着火锅，唱着歌”。可下一秒，麻匪七枪之后，火车来了个物理意义上的翻车，被麻匪给劫了。
谁能想到，2010年的电影几乎在2024年走进了现实。
去年10月，极氪副总裁杨大成在微博发布了一段视频。视频中，杨大成等人在一辆极氪MIX中一起吃火锅，前排座椅向后旋转180度，车内的桌子能够拓展桌板，上面放着锅底、毛肚、酥肉、青菜和四个蘸料碟。
就在视频中的众人“吃着火锅，聊着车”时，网友的评论也快马赶到。
“这是正常人类能想到的宣传点吗？”
姜文可以让“让子弹飞一会”，但网友不会“让评论飞一会”。对于在车内吃火锅这件事，网友表示担心火锅味儿会留在车内难以散去、急刹车时可能出现意外、车内吃火锅是伪需求等等，总而言之就是极氪的营销“翻车”了。
其实现在回看2024年，极氪并非孤例，营销翻车的车企大有人在。
去年9月，极石汽车创始人昌敬发布了一则极石01“车载马桶”的视频，拿一个马桶圈套在极石01的中央扶手台上，然后再套上塑料袋，就能形成了一个临时马桶。网友们自然坐不住了，“离当众拉屎又近了一步”，“那味儿还能闻？”的嘲讽让“翻车”顺理成章。
图源：电影《疯狂的赛车》
在更早一点的2024年北京车展上，创维汽车创始人黄宏生说自家产品“可以缓解高血压、提高免疫力，消除习惯性腹泻”，“ 每天在创维汽车上午休半小时，这13年来做电动汽车，把我的亚健康都治好了”。这番“另类”言论一出，网友表示听得自己都要高血压了。
花样百出的翻车营销给内卷到白热化的中国车市带来了一丝轻松的诙谐，但也让很多人开始思考，为什么营销“翻车”年年有，偏偏2024年分外妖娆？
到底用什么定义汽车？
作对于2024年的营销“翻车”，有一个常见的解释是：内卷带来的巨大压力让曾经成熟的营销动作出现了集体变形和扭曲。
确实不能否认这一点，2024年，不论是智己团队在发布会上标错了小米SU7的参数，导致小米连发微博怒怼，逼得智己汽车联席CEO刘涛不得不亲自在微博致歉；还是极氪在一年时间里三次焕新极氪001，换来车主们“一年磨三剑，背刺老车主”的嘲讽，内卷带来的压力可谓无处不在。
正因如此，各大车企都希望能够打造出更有产品亮点、更能集中消费者痛点的车型，以此实现在内卷中逃出生天。
在这样的背景之下，场景造车开始大行其道。车企们希望能够发现新的细分出行场景，然后用一款有针对性的车型占领这个细分赛道。所以，奶爸车、亲子车，甚至主打拍摄和前述“翻车”的车型都被研发了出来。
你可以说理想L系列是“奶爸车”，但不能说这是场景化造车
一时间，场景大有定义造车的趋势，甚至有车企高层将场景化造车的能力视为取胜之道，胜利之源。上汽大通党委副书记华瑾就曾表示，因地制宜的场景化、差异化造车，是上汽大通成功站稳海外市场的最大优势之一。
无独有偶，极狐汽车公关总监沈鹏也曾对媒体说，场景化造车是极狐最大的差异化竞争力。
但问题是，连大众汽车集团的高层都意识到软件定义汽车的情况下，一些中国车企不断强调场景化造车是不是有些跑偏了？而且场景几乎是可以无限细分的，对应的消费群体也是有限的。换句话说就是，细分市场往往也是小众市场。
汽车产业是典型的规模经济，要想实现规模经济，最好的办法其实是锁定拥有最大公约数的场景。在汽车产业中，出行本身无疑拥有最大公约数。但在严格意义上，出行并不是一个场景，而是一项人类的基本活动，基本需求。
在燃油车时代，以发动机为核心的动力总成是车企的核心竞争力。到了智能电动汽车时代，特别是在智能化下半场中，出行依然是最大场景，这一点始终没有改变。
所以自动驾驶才会成为决定车企命运的关键因素，这在比亚迪创始人王传福的身上有着特别明显的表现。2022年，王传福还将自动驾驶比作“被资本裹挟的虚头巴脑的东西”。到了2024年，王传福则承认：“智能驾驶已经到来。”
在大洋彼岸，马斯克和特斯拉的注意力早已全身心投入到了自动驾驶上，通过大语言模型的加持，FSD带来了越来越多的惊喜，特斯拉Robotaxi和Robovan也已经完成首秀。
最后，正是在马斯克和特斯拉身上，外界看不到场景化造车。
特斯拉的一切都是基于出行这个最基础的需求和对软件定义汽车的坚持。所以在特斯拉Model系列电动车的身上，用户看到的只有“毛坯”的智能座舱、迟迟无法进入中国的FSD，以及为自动驾驶不断迭代的算法和优化的芯片。
但是纵然如此，特斯拉Model 3和Y依旧具备强大的竞争力。2024年，作为一款诞生5年之久的车型，Model Y在自主品牌六大派的围攻之下，再次问鼎中国乘用车销冠。2025年1月10日，改款Model Y的推出再次引爆了市场。有媒体报道称，改款Model Y上市仅仅5天，就收到了超过7万张订单。
一方是坚持软件定义汽车的特斯拉，另一方是在场景化造车和软件定义汽车中摇摆的自主品牌六大派，为什么后者合力也无法攻破Model Y？答案或许已经有了。
追求细分场景的车型，怎么可能击败满足基本需求的车型呢？
学之者生，似之者死
国画大师齐白石曾教导自己的爱徒许麟庐：学我者生，似我者亡。
齐白石要许麟庐领悟他的创作内心，而不是模拟他的创作手法，“师其意”而非“泥其迹”。
在场景化造车的问题上，大部分自主品牌可能都会说，理想汽车就是因此成功并异军突起的，为什么到了自己的身上，反而路越走越窄了呢？
这里可能有个误区，因为李想并没有让理想汽车走入细分场景。
众所周知，为家庭用户或者定位家庭是理想汽车突出重围的关键因素之一，但这是一个目标客户群体，而不是一个场景。所谓的李想造了“奶爸车”，更多的是一种事后演绎而非实际。
更何况，定位家庭出行本就不是一个小众市场。李想自己就曾表示：“大家总说理想汽车做家庭定位的用户群太窄了，我觉得缺少基本的理论和逻辑判断。”
李想曾指出在中国市场20万以上的购买群体里有高达89%是家庭用户，“换种方式讲，我们主打家庭用户其实已经覆盖了89%的群体，就是我们锁定的20万以上的用户群体，只是我们一个区间一个区间来吃。”
事实上，理想汽车所面对的用户群并不狭窄，只不过是之前没有人用李想的方式去划分用户群。
零跑汽车的成功，也不是源于场景化造车
理想汽车的成功，让一些能够做到“师其意”的企业看到了突围的希望。其中，零跑汽车是成绩最为显著的企业。从零跑C11上市即热销开始，包括C16在内的多款新车都成为爆款，打造爆款已经成为零跑汽车的一种习惯。
目前，零跑汽车已成为理想汽车之后，第二家实现盈利的新势力公司。1月13日，零跑汽车发布盈利预告，宣布2024年第四季度实现净利润转正，提前一年达成单季度盈利目标。
另一对“师徒”案例则更为经典。作为中国车企中最重视智能化的企业，小鹏汽车已经从绝境中完成求生。创始人何小鹏很少提及场景化造车，早年间小鹏G3上可以用来拍照的汽车摄像头几乎被外界遗忘，没想到却在2024年又被一家自主品牌捡起来重新作为场景化卖点拿出来。再看何小鹏，他现在的只希望在自动驾驶上和马斯克、特斯拉一较高下。
不论是特斯拉和小鹏汽车，还是理想汽车和零跑汽车都证明了一个道理：
学之者生，似之者死。
目前，中国汽车市场已经走入智能化下半场，智能驾驶正在成为车企的核心竞争力，其背后考验的是车企对软件、AI定义汽车的理解和此后的工程落地能力，而非拆分一个又一个的细分场景。
须从根本求生死，莫向支流辩浊清。
与其费尽心思“发掘”细分场景造车，然后换来营销“翻车”，车企们不如将精力重新放到拥有最大公约数的需求中，而不是在细分场景中扮演王者。2025年，中国汽车产业已经进入决赛圈，希望这一年的新车越来越好，销量越来越高，营销翻车越来越少。
