土到极致就是潮。
听筒Tech（tingtongtech）原创
文|艾莉亚
编|饶 言
每一位精致的湖南“刘亦菲”和“肖战”，回家过年，都会被“省服”硬控。
这些年轻人，简称自己是“睡衣帮”，他们回家进门的第一件事，就是脱掉身上的“精制”套装或羽绒服，换上“土到极致”的棉睡衣，松弛感瞬间爆棚。
“这是一种穿上就不想脱的舒适感。”在00后乐乐看来，没有一件能像“省服”一样，能够带给她满满的幸福感，“在外面‘精致’了一年，是时候卸下伪装，回归真实了。穿上‘省服’的那一刻，更是与自己忙碌生活的一种和解。”
“暖而不贵，主打实惠。”是“省服”硬控每一位湖南人的主要原因，在乐乐看来，一套“省服”，“暖和毫不逊于羽绒服和羊绒大衣，价格不到200元。还有什么比它更香的呢？”
更重要的是，穿上衣服的那一刻，舒适感和松弛感瞬间便扑面而来，乐乐便对《听筒Tech（ID：tingtongtech）》直言，“感觉一下子就回归到生活最原始的状态，毫无压力。”
实际上，不仅仅湖南，在诸如湖北、河南、四川等地，均有自己独特的过年“省服”，尤其是东北大花袄，有一段时间更是引领了“省服”新时尚。
在这届年轻人眼里，任何一件过年的新衣，都不能像“省服”一样，能够让自己在快节奏的工作和生活中，找到这种身心的松弛。
年轻人的热捧，也成就了“省服”这门生意。
相关电商平台显示，有商家热销超500万件，网友们也纷纷在评论区晒单，“土到极致就是潮，仿佛把最炫民族风穿在身上”、“身边越来越多人穿省服，感觉穿上自己就是冬天那个最亮的崽”。
时值新年，一个问题来了，过年回家，你被“省服”硬控了吗？
湖南人都爱穿“省服”
“不是羽绒服买不起，而是省服更具性价比。”今年过年，乐乐又买了两套“省服”，150元一套，“毫不心痛。”
乐乐是土生土长的湖南人，但此前几年，尽管家里人天天穿，但她一直拒绝，在她看来，“这省服简直不要太丑”，有失自己“年轻且潮流”的风范。
正因此，在过去几年，乐乐从未在有外人的时候穿过“省服”，每天出门，她都会化好精致的妆，穿上“潮流的衣服和高跟鞋”，“只要起床，我就必须是一位精致Girl。”
但最近两年，乐乐的心态发生了很大的变化，她突然发现，身边不少同龄人也开始穿“省服”出门，“我们去聚会，越来越多的朋友开始穿着大棉鞋和各式各色的省服就出来了，她们说，不需要精致，怎么舒服怎么来。”
慢慢地，乐乐也开始尝试以“最舒服的方式”来生活，她发现，“省服”如此之香，“穿上就脱不下来了。”
“日子要想过得舒服，就要将思路打开，我们不需要取悦别人，只需要自己舒服。”乐乐说，在他们眼里，湖南“省服”，简直就是一个融合实用与浪漫的“神级装备”，“湖南基本不存在省服去不了的地方。”
“款式土”也已经成为过去式，乐乐的柜子里，各种款式的“省服”眼花缭乱，可爱风、成熟风，应有尽有，“你能想象穿着大兔耳朵‘省服’出门，那种吸睛的拉风感吗？简直不要太爽。”
“让羽绒服见鬼去吧，过年出征，我只需要省服。”这显然不仅仅是乐乐一位湖南人的宣言。
图：穿“省服”购物的湖南人
来源：网络
不仅仅是土生生长的湖南人，每一位到湖南过年的年轻人，也会被湖南“省服”硬控。
“没有一位来湖南过年的年轻人，会不被湖南的’省服‘俘虏。”和诸多外地到湖南过年的年轻人一样，今年第一次来湖南过年的00后燕子，同样有过“质疑湖南人、理解湖南人、成为湖南人”的心路历程。
刚刚结婚的燕子，今年是第一次来湖南过年，以前经常看朋友穿着“省服”到处逛，她大呼“无法理解”，“那么丑的衣服，他们居然穿着上街，简直不忍直视。”
直到自己真正穿上之后，燕子才发现这湖南的“省服”是“真香”。
“起床穿上它，就是从一个被窝挪到另一个被窝，好比冬天一下床，又钻进了法兰绒被窝里，就是那种幸福的感觉。”这几天，和身边所有的湖南人一样，燕子穿着“省服”到处“转悠”，“除非特别正式的场合，我们才会换下。”
燕子甚至发现，“省服”让她更快地融入新的家庭，“穿得轻松舒服，真正感觉是一家人，只有家人，才不需要假装精制。”
在燕子看来，“省服”就是一道桥梁，迅速拉近了她与新家庭的距离。
实际上，不仅仅是乐乐和燕子，在社交平台，不少年轻人种草湖南“省服”，他们惊叹于湖南人满满的松弛感，“这些松弛的湖南人，幸福指数太高了。”
而在更多年轻人看来，湖南省服在当地不仅是一种保暖的衣物，更是一种文化符号和生活态度的体现。它代表了一种“爱干什么与我无关”的自由感，“可以穿着它去市场买菜、参加聚会，甚至上班，也不觉得尴尬。”
迷上“省服”的年轻人，只取悦自己
实际上，不仅仅是湖南，在不少地区，“省服”同样颇受年轻人的喜爱。
如湖北、四川、山东，以及东北三省等地，均有自己的省服，这些“省服”，均符合当地的气候，并极具当地风俗特色。
在社交平台，诸多年轻人都发帖，晒出自己的“省服”。在小红书，搜索“省服”，有超3万余笔记，甚至划分了不同地区的关键词。在抖音，#省服 相关的话题，播放量超3.1亿次。
其中便包括川渝的“罩衣”，和山东的碎花袄，以及北方地区的“军大衣”等。这其中，尤以东北大花祅为典型。近两年来，东北大花已经成为一种独特的潮流风格，风靡全网。
图：社交平台种草“省服”的内容
来源:小红书《听筒Tech》
“价格实惠、舒适实用”，是“省服”的共同特点。
这些服饰，普遍售价不高，一套通常不会超过两百元，相比动辄上千元的羽绒服或羊绒大衣，性价比极高。乐乐便真言，“一件羽绒服的钱，可以买好几套省服，这种价格优势轻松拿捏年轻人。”
“而且，这些衣服都设计简单，方便活动，不像那些设计复杂的衣服，活动起来极不方便。”乐乐认为，“最简单的洗个手，羽绒服的袖子撸都撸不上，’省服‘轻松卷起。”
更重要的是，省服，已经成了一张行走的名片，爱上省服的年轻人，相当于穿上了一件行走的“战袍”，“打卡拍照，发社交平台，满满的自豪感。”
不少年轻人尝试过“省服”后，就此退出了时尚内卷，“以前还会觉得省服太土，后来才发现，土到极致便是潮。那些‘设计感十足’的衣服，既不实用，品牌溢价又高，远不发一些性价比高的衣服舒服。”
乐乐便承认，近两年来，她的心态发生了明显的转变，“以前，特别喜欢买‘大牌’的衣服，但近两年了，主打一个‘怎么开心怎么来’。”
最近两年，乐乐的衣服已经完全与“时尚”无关，“今年的羽绒服，都是跟风去小区周边的裁缝铺里做的，主打一个性价比。”
“不管是着装，还是生活，都只需要自己，不需要取悦别人。”乐乐认为，这应该是“省服”备受年轻人欢迎的重要因素。
乐乐认为，“省服”带来的松弛感，是对生活的一种笃定心态。如今的年轻人，生活太“紧绷”，家庭、职场压力多重Buff叠加，人人都需要保持“战士”的姿态。快节奏的工作和生活，让这种紧绷心态形成传导之势，人们无意识地自我加压，倦怠感满溢。
“回到家后，放下所有防备，还自己一个舒服自在。” 燕子亦认为，穿“省服”出门这一带有“解放”属性的举动，是“舒服自在”的具象呈现。
这也意味着，某种程度上来说，“省服”出圈，是人们从中获得了一种情绪价值，在行色匆匆的日常中看到了生活的另一种可能性——卸下“盔甲”，轻装着身，为取悦自己买单。
“省服”成了一门好生意
在越来越多人的追捧下，“省服”也形成了一门特色生意。
在湖南，不管是大商场，还是街边小店，一到冬天，“省服”都永远挂在最醒目的位置。甚至有服装小店，一到冬天，就只出售“省服”。
王姐在湖南省某县城开有一家服装店，平时主营女装，但从2023年开始，只要进入冬季，她就只销售“省服”，“这两年，‘省服’的销售很好，一个冬天，卖出上千套，轻轻松松。”
图：湖南实体店中的“省服”
来源：王姐供图
王姐告诉《听筒Tech》，“省服”的利润一般在50%左右，比普通女装要高，更重要的是，“省服”款式远比女装少，且不会过时，“‘省服’今年卖不完的，明年还可以卖，不用担心压库存。但普通女装肯定不行。”
尤其是2024年冬天，王姐的“省服”生意更是火热，“以前来的顾客，一般只会买一套，现在来买这些衣服的，大多是年轻人，一买就是几套，甚至都不还价。”
在电商平台，“省服”的销量更是以万件起步，拼多多平台上，有店铺的销量超500万件。不少省服更是紧跟时尚，款式新颖。乐乐便坦言，她在电商平台便购买了多件“省服”，“电商平台的这些衣服，款式都很潮，又萌又可爱，看了就想买。”
一位在湖南的制衣厂负责人亦告诉《听筒Tech》，他只生产“省服”，其最大的优势是，不需要储备过多的原料，“我们备的布料很单一，而且不用担心布料过时。”
该负责人透露，工厂一个季度的销售，便能保障全年的利润，“2024年，工厂的销售还在增长，我们预计，明年可能还会更好。”
当然，该负责人亦承认，随着“省服”越来越受欢迎，生意也开始“内卷”，但目前对他还未造成太大的影响，“我们是本地人，又是老厂，相对有优势。”
但该负责人承认，明年，他们会考虑设计新的款式，“还是得紧跟年轻人的潮流。”
这正是乐乐他们乐于看到的，“我们当然希望，省服又土又潮。”
（文中均为化名。）
（头图由AI生成。）
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