奶酪在中国能怎么吃，这个百年奶酪品牌做了一次试验

经过多年的努力，没有吃奶酪传统的中国市场上奶酪已经普及。

2023年，中国奶酪市场规模达到128亿元，需求量从2016年的15.36万吨增长至35.06万吨。另一组数据则显示，奶酪的渗透率已经从2020年的23%增长至2022年的33.5%。[1][2]

中国奶酪市场近几年的稳步增长，离不开品牌对本土化食用场景的开发。其中零食化的奶酪产品对于奶酪在中国的普及起到了关键作用。以2019年Kiri推出的“甜心小酪”为例，这种方便食用和分享的奶酪2024年年底销售额已突破5亿元。

Kiri甜心小酪；图片来源：乐芝牛天猫旗舰店

在关注增长的同时，也要注意到国人的奶酪消费量仍有非常大的提升空间。数据显示，2021年中国人均奶酪消费量为0.2kg，这一数据不仅远低于美国和法国超10kg的人均消费量，与饮食习惯相近的日本和韩国相比，也只有两国的十分之一左右（2021年日韩人均奶酪消费量分别为1.9kg和2.5kg）。[3]

奶酪在国内的渗透要取得进一步的突破，需要在零食之外开发新的场景。那么，还有哪些有潜力的场景值得关注？

近日，贝勒集团旗下的法国百年奶酪品牌乐芝牛上线了一系列“中式早餐新吃法”主题的营销活动，在全国多个城市的早市、老字号等展开了一次又一次“中式碳水+法式奶酪”的“试验”。那么，当奶酪遇上中式早餐会擦出怎样的火花？乐芝牛又为什么看中了早餐场景？

一、激荡30年，B端和C端共同打开百亿中国奶酪市场

规模超百亿的中国奶酪市场上，面向B端的西式快餐场景和面向C端的休闲零食场景是两股重要的力量。

1990年，中国大陆第一家麦当劳在深圳罗湖区开业，由于奶酪在麦当劳的单品中有着非常高的“出场率”，因此麦当劳的进入，也成为了奶酪这一舶来品通过西式快餐进入国人饮食的开端。经过西式快餐30多年的发展，2022年，国内奶酪在餐饮领域的消费量已经达到10.11万吨，占比接近三分之一。[4]

C端方面，除了在面包、糕点上的应用，零食化的奶酪产品在对中国C端消费者的市场教育方面发挥了重要作用。

2004年，百吉福推出了国内首款奶酪棒产品，这成为国内市场上零食化奶酪产品的开端。在早期，奶酪棒也成为最主流的奶酪零食产品形式，数据显示，2021年国内零售市场上共卖出8.2万吨奶酪，其中一半以上都是奶酪棒。[5]

近些年来，随着市场接受度的提高，形态更丰富、服务于更多细分场景的奶酪零食产品在市场上出现。

2019年，Kiri引入国内的“甜心小酪”就是一个代表。该产品设计成小方块的形状，并采用撕拉食用的独立包装设计，既增强了作为零食食用的方便性，其独立包装的设计也便于消费者与亲朋好友分享。针对中国消费者的口味偏好，Kiri还在中国市场推出了当红荔枝、抹茶冰淇淋等限定口味，丰富了奶酪零食的体验。

图片来源：小红书@Kiri凯芮

除此之外，不同品牌也一直在探索着奶酪在休闲零食场景下不同的产品形态和食用方式。

不断涌现的奶酪零食产品逐渐渗透到了中国消费者的休闲生活中，从而初步打开了中国消费者C端的奶酪消费市场。而在B端和C端的共同作用下，2023年中国奶酪市场需求量已经从2016年的15.39万吨增长至35.06万吨。

不过，零食更多是生活中的调剂。参考日本和韩国奶酪普及的历程也可以看到，奶酪只有融入到人们的正餐中，才能被持续稳定地消费。

那么在中国市场，奶酪“转正”的突破口在哪里？贝勒集团旗下的奶酪品牌乐芝牛，最近盯上了中式早餐场景。

二、油条、锅盔、粢饭团...百年奶酪品牌想“涂”遍中式早餐？

在普遍认知中，奶酪在早餐中的“搭子”通常是贝果、面包片等西式碳水。但是实际上，如今奶酪也已经越来越高频地出现在中国人的早餐餐桌上。

根据益普索的一项调查结果显示（样本量=2000），2024年中国消费者上一次购买奶酪的目的或场景中，用于搭配甜点或烘焙糕点食用的场景占比达到55%，在所有场景中占比最高，且这一比例相比2023年增长了7%，而“早餐场景食用”同样比2023年时增长了4%。[6]

图片来源：益普索

这一调查结果似乎预示着，早餐中的碳水与奶酪的组合，对中国消费者同样有吸引力。而更值得注意的，是中国消费者偏好的“奶酪搭子”不只有西式碳水，还有很多传统的中式碳水。

在社交媒体上，经常可以看到有网友分享出自己用花卷、馒头油条等中式早餐中常吃的食物搭配奶酪的笔记。

图片来源：小红书@糖豆麻麻

盒马、奥乐齐似乎也嗅到了这一趋势，相继推出了“奶酪馒头”。

盒马手作奶酪馒头；图片来源：盒马App

关注到这一趋势的还有法国贝勒集团旗下品牌乐芝牛。乐芝牛是1921年成立于法国的奶酪品牌，至今已有超百年历史，是世界上第一个开发份装奶酪的品牌，目前在全球120多个国家销售，满足全球多地消费者的需求。

近日，乐芝牛在国内上线了一场“中式早餐新吃法”主题的营销活动，在这次活动中，乐芝牛的吉祥物“牛牛”去到全国多个城市，展开了多次奶酪与中式碳水早餐搭配的“试验”。

第一站是早市文化浓厚的东北，“牛牛”跟着抖音博主来到了沈阳小河沿早市、哈尔滨红专街早市和延边水上市场，除了穿上东北的花棉袄、体验制作延吉流行美食打糕外，也跟抖音博主一起体验了一下将“乐芝牛原味小三角奶酪”涂抹在东北常吃的油条、打糕、鸡蛋汉堡等各种碳水早餐上的味道。

图片来源：抖音@小饭熊不正常

在视频中，几位抖音博主尝过这种“中西结合”的吃法后，都连呼“好吃”，而在视频发布后也激发了大量用户的兴趣，相关视频的最高点赞量达到3.2万。

图片来源：抖音@黄了个黄

在体验过东北的早市之后，“牛牛”又继续来到了成都和上海。在成都，乐芝牛与百年非遗甘食记成都肥肠粉联名，在这家成都人熟知的老字号，“牛牛”成了“一日店长”，在甘食记春熙路店卖起了锅盔和豆浆。奶酪在这时也成了锅盔和豆浆的“搭子”，“牛牛”不仅会在锅盔上放一块乐芝牛原味小三角奶酪，还会将奶酪加入豆浆中，调配制成“芝味豆浆”。

图片来源：乐芝牛、小红书@yunhojea

来到上海，“牛牛”又成了上海知名的广播电台节目《动感101音乐早餐》的特邀嘉宾，在节目中，牛牛跟主持人连线一起聊了聊奶酪和中式碳水组合的可能性，并且还带着乐芝牛原味小三角形涂抹奶酪与主持人一起来到上海的嘉陵路菜市场，尝试了一次奶酪与羌饼、粢饭团等上海早餐的组合。

据悉，接下来乐芝牛的“中式早餐新吃法”的风还吹到了全国各地，北京、天津、武汉、长沙等地特色的中式碳水早餐或许都将与奶酪“碰撞”到一起。

为什么要推出这样一系列的营销活动？乐芝牛方面表示，一方面是通过这样的营销活动来向消费者提供奶酪与中式早餐融合的灵感，拓宽奶酪的食用场景，另一方面也是为了丰富中国消费者早餐的味道和营养摄入。

众所周知，早餐对人体而言是营养摄入非常重要的一餐，吃一顿营养丰富的早餐可以补充人在夜间的消耗，并且保证白天的精神饱满。而奶酪中富含蛋白质、钙、维生素A等营养，甚至有“奶中黄金”的称号。在中式早餐的基础上搭配奶酪，不仅可以让中国消费者在吃早餐时更高效且均衡地补充营养，同时奶酪自带的奶香气也可以为中式早餐增添更加丰富的味道。