一、康养旅游行业发展的现状
近年来，中国康养旅游市场规模持续扩大。2015-2019年年均复合增速高达20%左右，2019年市场规模将近830亿元。2020-2022年受疫情影响，2022年市场规模下降至730亿元左右。2023年开始逐渐复苏，市场规模接近900亿元。中国康养旅游行业已初步形成了以养生度假、康复疗养、老年服务为核心的产品体系，覆盖了休闲养生、健康管理、文化体验等多个方面。产品种类日益丰富，从高端的养生度假村到大众化的康养小镇，再到结合地方特色的康养基地，满足了不同消费群体的需求。具体有如下几个特点：
（一）市场规模持续增长
随着人们健康意识的提升和对高品质生活的追求，康养旅游市场需求日益旺盛。近年来，我国康养旅游项目数量不断增加，市场规模持续扩大。无论是在一线城市周边，还是在一些具有独特自然资源和文化底蕴的偏远地区，都涌现出了众多不同类型、不同规模的康养旅游项目。
（二）项目类型逐渐丰富
目前，康养旅游项目类型多样，涵盖了多个领域。常见的有以温泉资源为依托的温泉康养项目，利用森林生态环境开展的森林康养项目，融合中医药文化的中医药康养项目，以及主打运动健身、休闲度假的综合康养项目等。这些项目满足了不同消费群体的多样化需求。
（三）政策支持力度加大
为推动康养旅游产业发展，各级政府出台了一系列支持政策。从土地供应、税收优惠到资金扶持等方面，都给予了康养旅游项目一定的政策倾斜。例如，一些地方政府鼓励利用闲置的农村宅基地和集体建设用地发展康养民宿，为项目开发提供了有力的政策保障。
（四）科技应用初现端倪
部分康养旅游项目开始注重科技的应用，引入智能健康监测设备、远程医疗服务等，提升了康养服务的智能化水平。一些项目还利用虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术，打造沉浸式的康养体验场景，丰富了游客的体验内容。
二、存在的问题
当前，我国康养旅游项目开发建设存在行业标准化程度不高、服务质量参差不齐、区域发展不平衡。专业人才缺乏，影响服务质量提升。康养设施建设和运营面临投资大、回报周期长等问题。具体表现在以下几个方面：
（一）产品同质化严重
许多康养旅游项目在产品设计和服务内容上缺乏创新，同质化现象较为突出。不少温泉康养项目仅仅提供简单的温泉泡浴服务，缺乏个性化的产品和特色体验；中医药康养项目也大多局限于传统的中医理疗，未能充分挖掘中医药文化内涵，难以满足游客日益多样化的需求。
（二）专业人才短缺
康养旅游涉及健康管理、医疗护理、旅游服务等多个领域，需要复合型专业人才。然而，目前市场上这类专业人才匮乏，导致项目在运营过程中，服务质量难以得到有效保障。例如，一些康养项目的医护人员缺乏旅游服务意识，而旅游服务人员又不具备专业的健康管理知识，影响了游客的整体体验。
（三）基础设施不完善
部分康养旅游项目所在地的基础设施建设滞后，交通不便、水电供应不稳定、通信网络覆盖不足等问题较为常见。此外，项目内部的配套设施也不够完善，如缺乏无障碍设施，无法满足特殊人群的需求；公共休息区域和卫生设施的数量和质量也有待提高。
（四）品牌建设不足
大多数康养旅游项目缺乏品牌意识，品牌定位不清晰，品牌宣传推广力度不够。很多项目虽然具有一定的特色和优势，但由于没有进行有效的品牌塑造和传播，在市场上的知名度和美誉度较低，难以吸引更多游客，限制了项目的进一步发展。
（五）监管机制不健全
目前，康养旅游行业的监管机制尚不完善，缺乏统一的行业标准和规范。在项目审批、运营管理、服务质量监督等方面存在漏洞，导致一些不规范的项目进入市场，扰乱了市场秩序。例如，部分打着“康养”旗号的项目，实际提供的服务与康养主题不符，损害了消费者的权益。
三、几点建议
（一）注重前期规划设计科学合理，定位要精准化
1、市场调研与定位要精准。一是要分析市场需求，防止产品借位开发 。深入了解不同年龄段、地域、收入水平的消费者对康养旅游的需求偏好，包括对康养设施、服务项目、环境氛围等方面的期望。例如，针对老年群体，可能更注重医疗保健设施和安静舒适的环境；而年轻上班族则可能对运动健身、心理解压类的康养项目更感兴趣。二是要研究竞争态势，防止同质化发展。分析现有康养旅游项目的分布、特色、优势与不足，找出市场空白点和差异化竞争的机会。比如，某些地区的康养项目多集中在温泉疗养方面，那么可以考虑开发以森林康养、中医药康养等为特色的项目。 三是要准确定位主题，防止需求偏差。结合市场需求和竞争态势，明确项目的目标市场、主题特色和功能定位。例如，定位为高端中医康养度假胜地，主要面向中高收入人群，提供个性化的中医诊疗、养生膳食、禅修冥想等服务。
2、资源评估与整合要到位。一是要做好自然资源评估。对项目所在地的自然环境进行全面评估，如气候条件、空气质量、水质状况、地形地貌、植被覆盖等，确定可利用的自然资源优势。例如，拥有丰富的森林资源和清新的空气，可开发森林康养项目；具备优质的温泉资源，则可打造温泉康养旅游产品。二是要做好文化资源挖掘。深入挖掘当地的历史文化、民俗风情、传统医药等文化资源，将其融入康养旅游项目中，赋予项目独特的文化内涵。比如，在一些有着悠久中医药文化传统的地区，可开发以中医药养生为主题的旅游项目，包括中药浴、药膳、针灸推拿等体验项目。三是要做好资源整合利用。整合自然资源和文化资源，合理规划项目布局，使各种资源相互协同，发挥最大效益。例如，在森林康养项目中，结合当地的民俗文化，设置民俗文化展示馆、传统手工艺体验区等，丰富游客的康养体验。
（二）注重康养产品开发体系构建，特色要鲜明化
1、要注重开发健康养生类产品。根据目标市场需求和资源特色，设计多样化的健康养生产品。例如，开设中医养生馆，提供针灸、推拿、艾灸等传统中医理疗服务；建设温泉浴场，提供不同温度、功效的温泉泡浴；设立健康体检中心，为游客提供全面的身体检查和健康咨询服务。
2、要注重开发休闲运动类产品。结合当地自然环境，开发适合不同年龄段和身体状况的休闲运动项目。比如，在山地资源丰富的地区建设徒步登山步道、山地自行车道；在水域资源较好的地方开展水上运动项目，如划船、垂钓等；对于老年游客，可设置太极养生操、八段锦等温和的运动课程。
3、要注重开发文化体验类产品。将当地的文化资源融入旅游产品中，打造具有文化内涵的康养体验项目。例如，举办中医药文化讲座、民俗文化表演、传统手工艺制作体验等活动，让游客在享受康养服务的同时，感受当地的文化魅力。
4、要注重开发心灵疗愈类产品。随着人们对心理健康的重视，开发心灵疗愈类产品具有广阔的市场前景。可以设置心理咨询室、冥想室、瑜伽工作室等场所，提供心理咨询、冥想引导、瑜伽课程等服务，帮助游客缓解压力、放松身心。
（三）注重服务设施配套建设，功能要完善化
1、住宿设施要分清层次。根据项目定位和目标市场需求，建设不同档次、风格的住宿设施。例如，对于高端康养旅游项目，可打造豪华度假酒店、精品民宿，提供高品质的住宿体验；对于大众型康养项目，可建设经济实惠的公寓式酒店、客栈等。
2、餐饮设施要讲究特色。注重餐饮的营养搭配和健康理念，提供符合康养需求的特色美食。例如，推出以当地新鲜食材为主的养生膳食，结合中医药理论，开发具有滋补功效的药膳。
3、医疗保障设施要功能完备。配备必要的医疗急救设备和专业的医护人员，为游客提供基本的医疗保障服务。对于一些高端康养项目，还可引入专业的医疗机构，提供定制化的健康管理服务。
（四）注重运营与管理模式的选择，服务要标准化
1、运营管理模式可采取以下三种形式。
一是自主运营模式。由项目开发方自行组建专业的运营团队，负责项目的日常运营管理。这种模式有利于保证项目的运营质量和品牌形象，但需要投入大量的人力、物力和财力。
二是合作运营模式。与专业的旅游运营公司、医疗机构、养生机构等合作，共同运营康养旅游项目。通过合作，可以充分利用各方的资源和优势，降低运营成本，提高项目的市场竞争力。
三是托管运营模式。将项目的运营管理委托给具有丰富经验的专业运营公司，项目开发方主要负责监督和决策。这种模式可以借助专业运营公司的管理经验和渠道资源，快速提升项目的运营水平，但需要注意对委托方的监督和管理。
2、服务质量管理主要抓好三个重点。
一是要建立服务标准体系。制定涵盖服务流程、服务规范、服务质量评估等方面的标准体系，确保各项服务的标准化和规范化。例如，明确医护人员的服务流程和操作规范，规定餐饮服务的卫生标准和菜品质量要求等。
二是要抓好员工培训与管理。加强对员工的培训，提高员工的专业素养和服务意识。定期组织员工参加业务培训、技能考核和职业道德教育，打造一支高素质的服务团队。
三是要注重客户反馈与改进。建立健全客户反馈机制，及时收集游客的意见和建议，对服务质量进行评估和改进。通过问卷调查、现场访谈、在线评论等方式，了解游客的需求和满意度，不断优化服务产品和服务质量。
（五）注重营销推广与品牌建设，形式要多样化
1、要注重品牌定位与形象设计。根据项目的特色和定位，设计独特的品牌形象和宣传口号，突出项目的核心价值和竞争优势。例如，以“森林康养，回归自然”为品牌定位，设计体现森林生态、宁静祥和的品牌标识和宣传形象。
2、要注重多渠道宣传推广。利用互联网、社交媒体、传统媒体等多种渠道进行宣传推广。例如，建立项目官方网站和社交媒体账号，发布项目资讯、图片、视频等内容，吸引潜在游客；在电视、报纸、杂志等传统媒体上投放广告，提高项目的知名度；参加国内外旅游展会和推介会，展示项目特色，拓展客源市场。
3、要注重市场拓展与合作。一是要精准营销。针对目标市场进行精准营销，制定个性化的营销策略。例如，针对老年市场，可以与老年社团、养老机构合作，开展宣传推广活动；针对高端市场，可以与私人银行、高端俱乐部等合作，进行定向营销。二是要实行区域合作与联动。加强与周边旅游景区、酒店、旅行社等旅游企业的合作，实现资源共享、客源互送。例如，与周边的自然景区联合推出康养旅游线路，共同打造区域旅游品牌。
来源：中国旅游协会休闲农业与乡村旅游分会供稿
