提到有二三十年历史的国民品牌，人们的大致印象是，它们可以把店开遍一至五线的大街小巷，可以用优质优价的商品承接至少两代人的需求，不管设计感如何，至少质量普遍让人信得过。
但如果这些国民品牌要做年轻化、潮流化甚至高端化，却往往会被打个问号。
部分业内人士提出，伴随着西方流行元素、西方文化成长起来的年轻人，骨子里就会对国民品牌变潮打问号，那些“有点年纪”的国民品牌，应该收购个洋品牌、或者重新做个和自己毫不相干的新品牌，才可能让年轻人发自内心觉得潮。
但是，总会有人想要打破桎梏，让国民品牌，也能引爆潮流。
出品|消费巴士
在人流如织、品牌旗舰店鳞次栉比的上海南京东路步行街，546号店面显得像个异类。
它不像邻居们一样，会在一楼摆开最大的门脸，并挂上巨大的LOGO或招牌来告诉别人自己是谁。恰恰相反，它只在深灰色的砖墙立面上留下了一扇小门，并在左右两边的半圆形橱窗里各摆上了一只鞋——它们被安在旋转的魔法球中——来告诉人们这里可能是个鞋店。
店里的一切很像《哈利波特》里奥利凡德的魔杖店：中世纪哥特风格混搭了一些暗黑元素，复古的弧形楼梯、老式吊灯、做旧的画框搭配着外观奇怪的雕塑。唯一不同的是，奥利凡德从地板直连天花板的是魔杖墙，这里却是由几百双潮鞋组成的鞋墙。
“是安踏”，有路过的人发现了小门上方的白色小字“ANTA SNEAKERVERSE”，向身边的朋友低语了一句“这还是我认识的那个安踏吗”。
人们熟悉的那个安踏已经创立了34年。开始于1991年的福建晋江，它从最初的手工代工发展到流水线规模化生产，再到成立自己的品牌，并逐渐成为国内规模最大的运动品牌。在人们的印象里，它有运动科技加持，有信得过的质量，价格还很亲民，已经是家喻户晓的国民品牌。
但这家叫做“SV幻巷”的店确实和过去的安踏门店都不一样。它属于安踏旗下专攻潮流文化的子品牌ANTA SNEAKERVERSE作品集（以下简称ATSV），还是ATSV中只专注发售潮流尖货、呈现最独特购物体验的Infinity主题限定店，从产品到门店再到背后的整个组织体系，都很像34岁的安踏在自己中年时刻开始的一场叛逆。
1月18日开业的SV幻巷里挤满了头发丝都精心打扮过的年轻潮人，安踏还请来了Rapper PSY.P和阿达娃为开业造势。而PSY.P的代表作《街头艺术家》，其中的几句歌词或许正是ATSV的写照：“我经历了太多的磨炼……实现了曾经我许下的诺言……不仅是服装品牌的老板还是街头艺术家。”
01
从产品到作品
在运动品牌里，运动鞋或者球鞋，一直都占领着产品设计的绝对高地。
做鞋履设计的人会说，鞋子的研发设计关乎舒适、功能、美观和耐久，能把鞋做好的品牌，做其他品类都不会太差。研究生活方式的人则会表示，球鞋一直是潮流文化中不可或缺的一部分，年轻人会用不同的鞋来彰显个性，一度还有一个评判标准是，看一个人有多热爱潮流，只用观察他鞋柜里放了哪些鞋。
而无论在SV幻巷还是其他ATSV门店，鞋都是店里产品的主角。
在整个ATSV的产品组合中，它鞋类的比例最高可以到80%，服装配饰的占比则被控制在了20%-30%。从外观毛茸茸的“面包鞋”、鞋带繁复夸张的板鞋、再到配色大胆的篮球鞋，SV幻巷的绝大多数产品，你都很难在普通的安踏门店买到。它就是用这些极具差异化的鞋，铺设出一个全新的潮流宇宙。
这个宇宙的诞生起源于安踏内部的几次讨论：在人们对安踏“大众化”的传统认知之外，它能否有一些新东西？怎么面向15-40岁的、对潮流有一定认知的消费群体，提供更偏生活方式而不是基础穿着功能的产品？它又该如何跳脱出传统连锁千店一面的模式，把安踏对流行文化的理解以最小的损耗、最原汁原味的方式传达出来？
几番讨论后大家明确了，安踏可以再做一个子品牌、一种鞋店。安踏品牌CEO徐阳的建议是做一个“作品集”，里面提供的不只是单纯拿来售卖的商品，而是值得展示、值得市场把玩、值得消费者去探讨它设计故事的作品。子品牌因此被取名为“SNEAKERVERSE作品集”，一语双关了“球鞋的诗节”和“球鞋宇宙”两层意思。
这个“宇宙”由知名球鞋设计师周世杰作为品牌主理人带队。周世杰曾操刀过多款颇具口碑的潮鞋，被潮流爱好者们亲切地称为“大周”。在他的把关下，ATSV十分重视设计师、合作球星和艺人对流行文化和运动的理解。
在与球星欧文共创欧文2代时，欧文建议周世杰到美国切身体验印第安民族的文化。于是设计师们把美国亚利桑那和犹他州的印第安保留地都走访了一遍，爬山探访人迹罕至的印第安遗址，又去到原住民博物馆研究被流传下来的民族手工艺品，最终把“灵感爆棚”倾注到了即将发售的欧文2代中。
这种认真劲儿也出现在了安踏团队和NBA球星克莱·汤普森、顶级跑者贝克勒以及艺人王一博的合作中。
“我们做了一个王一博的故事包，有粉色衬衣和红白配色的Three Steps鞋，一博拍摄完后居然主动提出他能不能带走一些。”周世杰认为这是合作艺人发自内心的认可了团队设计的产品，他口中的“王一博同款”也确实是ATSV最出彩的系列之一，以至于在SV幻巷的门店里，很多潮人都抢着要拿下一套并现场换上拍照。
而SV幻巷开业当天，演出嘉宾PSY.P与阿达娃身上的穿搭则来自于ATSV与EMPTY BEHAVIOR的联名系列。这次联名以亚文化视角中的运动时尚为出发点，溯源小众文化如何通过绿茵场发展为流行文化，未来ATSV也将释出更多与EMPTY BEHAVIOR 的联名合作款。
按照ATSV的规划，它目前有60%以上的产品都是SV专属，即消费者只能在SV才能够购买到，未来会逐步向100%靠近。这种专属感凸显了ATSV潮流属性与大众化的分野，也让它提供的尖货更有收藏价值。
02
从门店到“潮流磁场”
当拥有了足够潮、也足够差异化的“作品”后，ATSV的另一个关键动作，则是要让门店跳脱出传统连锁那种千店一面，从一个单纯售卖商品的场所，变成具备独特审美、能够传达品牌价值、更能连接球鞋和球鞋爱好者的“潮流磁场”。
SV幻巷正是ATSV“潮流磁场”浓度最高的门店。
在这个谐音“幻象”、以魔法为主题的五层独栋建筑里，镜相、复古工业和暗黑系的视觉元素交互在一起，并用直通天花板的鞋墙将人们包裹在了一个独特次元里。它的商品陈列打破了传统的品类区分，按照潮流群体更看重穿着场景，被分成了格调运动、运动生活、潮流先锋三个板块。它还在4楼的VIP ROOM提供了类似奢侈品的闭店服务，给潮流爱好者们营造了更具差异化的购买体验。
周世杰说团队会动用一切资源来放大ATSV的艺术感。他们会反复推敲店里异形雕塑的摆放位置、鞋墙具体该怎么分布，会反复斟酌地板颜色、墙体颜色和灯光亮度。甚至部分ATSV门店悬挂的画作、柱子和墙体上的图案，都由艺术家们亲手绘制。
这些最终形成了ATSV区别于传统安踏的全新形象，它不再是大众化的素人模样，而是用运动叠加潮流和艺术，营造出来的专属于年轻消费者的潮流乌托邦。
安踏为ATSV设计了黑标和白标两种不同店型，它们同样聚焦ATSV的专属产品，同样是100-200平米的小型门店，不同之处在于黑标店更像“夜店”，面向更广泛的热爱潮流的年轻人，白标店则像“美术馆”，负责展示品牌形象，以“一城一店”的方式专攻一线和新一线城市的高端商圈。
2023年8月，ATSV的第一家黑标店在北京朝阳合生汇开业，至今这个门店依然能在工作日人流如织。在放着潮流音乐、以黑色为主视觉的店里，它凭借大面积的鞋墙，放大着潮流的视觉效果。穿着时尚的店员会跟消费者讲解，哪些鞋款“只有我们SV店里才有”，哪些鞋款是稀有的联名，并对欧文系列上带着神秘色彩的“欧文密码”如数家珍地做讲解。
而在白标店，ATSV则用白色的主色调搭配美式复古的地板、皮质沙发、大型雕塑和涂鸦画作，营造出一种更具艺术感的气息。时不时会有穿着时尚的年轻人在店里背靠鞋墙，和最新款的联名鞋打卡拍照。
还有个小插曲是，当ATSV的第一家白标店在北京三里屯开业时，周世杰想用黑白色的王一博和欧文照片做围挡，内部曾有不同的声音。过去本土运动品牌普遍会选暖色调来突出正能量，有同事因此质疑黑白色的围挡不吉利或有悖常识，但周世杰坚持了自己想要的氛围感，“我就要黑白，这样显得特别高级。”
目前，ATSV已经在全国开设了40家黑标店和12家白标店，门店月流水在60万左右。它们的意义不仅是安踏开发出了一类效率更高的门店，更在于安踏为自己创造了增量——北京合生汇ATSV黑标店的出现，让一个商场想要关掉的店铺流水暴涨了五倍多，而ATSV白标店已经开进了长沙IFS、武汉SKP等高端商圈，做起了大众化的安踏过去做不了的那些商场和人群的生意。
03
安踏变“小”，渠道升维
除了主攻潮流群体的ATSV，安踏还在延伸出更多品类门店，比如主打极致质价比的“超级安踏”，侧重菁英户外人群的安踏冠军店，以篮球为主题的零售业态“要疯盒子”，以及零碳概念店ANTAZERO。
以“超级安踏”为例，它一千多平米的卖场面积比普通的安踏门店大了好几倍，人们可以在那里一站式购齐从专业运动到运动休闲、从大众到小众的所有装备，产品价格还比安踏常规店低30%。
一年之内，在内部被称作新物种的“超级安踏”已经开出了45家店，每个门店最常见的场景就是全家老少一起挑挑选选。安踏的计划则是在2025年开出160家“超级安踏“，他们不仅要在营收目标上比常规店高出300%，还会在部分商圈取代现存的安踏门店。
按照安踏的话说，它正在把自己做“小”——不是缩小门店面积，而是要针对更细分和垂直的人群和品类，做精细化的运营。这背后，则是安踏对自身和行业的进一步思考。
财报显示，安踏主品牌在2024年上半年一共拥有7000多家门店，半年营收超160亿元。作为本土规模最大、门店数量最多的运动品牌，它已经度过单纯依靠开店寻求增长的时期，进入了需要深挖品牌价值、做精细化运营的全新阶段。
作为整个安踏主品牌的操盘手，徐阳也有自己的未雨绸缪。他曾在一次公开访谈中提到，随着新兴运动品牌开始挑战成熟运动品牌，行业的竞争已经趋于白热化，“对我来说，安踏最大的风险是这些垂类品牌对市场的瓜分”。
始祖鸟4年的工作经历也给了徐阳启发。始祖鸟团队最多不过150人，却可以用很快的速度推出产品、开店并做市场和社群活动，最终让这个这个户外品牌成了红遍中国的“中产三宝”。重新掌舵安踏后，徐阳却感觉到了这个营收数百亿的组织庞大到有点笨重。“要对应这些垂类竞争，我在思考怎么让庞大的品牌和组织变得更小，要把安踏做小，才能把安踏做大。”
ATSV很像安踏把自己做小的一场实践。为了呈现更纯粹也更极致的潮流宇宙，安踏依托于由周世杰领衔的企划团队，横向打通了内部所有部门。
过去传统的合作模式里，先是由商品部提供产品，再由销售部选出他们认为在更有销路的产品，工作链路未免长且繁琐。但在ATSV的组织体系中，商品部、市场部、零售部、空间部，所有部门成了一个组合。周世杰会先让销售部提需求，各部门达成共识、确定目标后，再在商品上做更有针对性的开发和精细化管理，并让市场和零售部门配合落地。
基于这种共识明确、齐心协同的模式，ATSV可以更快对消费者反馈做出回应，也确保了ATSV在一年多的时间里，从一家店，到开出了进驻一二线城市的50多家店，不仅按照当初的设想，以最小损耗传达它的潮流主张，最终还升级出了幻巷这样的Infinity主题限定店。
回看安踏过去30多年的历程，它一直善于预判行业走向后给自己出题再解题。在过去，这道题是大刀阔斧的做DTC改革，是率先开启多品牌矩阵。如今的题，则成了如何在战略、组织和渠道上种下新火种，让主品牌可以有更多的抗风险能力和新的增长空间。
至少在周世杰操刀ATSV的这一年多里，他感受到团队已经埋下了这颗火种。
SV幻巷开业前夕，周世杰和团队四天跑了六个城市，给各地分公司做ATSV的宣贯。每到一个地方，他都会很兴奋地讲解ATSV在24年做得如何，未来的发展计划又是怎样。四天高强度的奔波里，他能感受到自己的激情，也能感受到同事们的激情。
最后一天落地上海，SV幻巷的装修还没彻底完成，周世杰赶着和市场部商量营销细节，又和零售部细化了陈列标准。沟通完一切已经是晚上九点，他在街头随便买了块鲜肉月饼充饥。
在寒风中匆忙果腹时，周世杰收到了同事发来的照片，是SV幻巷最终呈现的样子，也是他心中想要的样子。
“我感觉很动容，大家充满激情地在做这个项目，用我的话说，就是内心都有火。”
