在优质内容的基础上，同步进行会员精细化运营，会是下一阶段长视频平台竞争的重要阵地。
读娱 | yiqiduyu
文 | 零壹
日前，爱奇艺迷雾剧场新作《漂白》站内热度破10000，被称为2025剧集市场的“开年第一硬菜”。随着剧情进入高潮，观众对《漂白》的结局也愈发期待。1月22日，爱奇艺开启《漂白》加更礼。紧接着1月24日，爱奇艺正在热播的古装仙侠剧《白月梵星》也将上线加更礼，直通大结局的同时加享精彩花絮、独家番外等内容。
对于喜爱这两部剧的观众来说，加更礼满足了他们的追剧所需；而对于既喜欢这两部剧、又是爱奇艺星钻VIP的会员来说，这份惊喜是“双倍”的——1月21日，爱奇艺宣布爱奇艺星钻VIP会员新增“加更礼免费看”权益，无需会员积分兑换或付费购买。这意味着，星钻VIP可直接免费观看《漂白》《白月梵星》加更礼内容；后续只要是在星钻VIP订阅期间，爱奇艺也将“承包”星钻会员其他热门剧集加更礼的视频内容。
将优质内容服务融入高端会员套餐权益，此举让爱奇艺在国内长视频会员精细化运营上再一次实现领跑。
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星钻会员免费观看
爱奇艺引领“加更礼”模式再进阶
对于情节紧凑、悬念迭起的热门剧集，用户在追剧过程中往往会感觉常规更新速度“意犹未尽”。“催更大军”大量涌现评论区，让“加更礼”、“点映礼”等服务成为用户常态化的内容刚需。
近年来，长视频平台的“加更“模式大多是付费解锁，直通大结局的基础上加入观看花絮、番外等有价值感的增量内容，形成平台差异化服务、满足用户多元观影需求、提升会员收入的重要方式。
爱奇艺是第一个将“加更礼”与VIP会员权益深度绑定的视频平台。2023年8月，《莲花楼》番外数字集推出之时，爱奇艺在常规付费解锁外又提供了另一种解锁方式，爱奇艺会员可用会员积分兑换，且不限量，积分充足的会员都可以直接兑换。据悉，首日即有超200万爱奇艺VIP会员使用积分兑换。后续，这一不用额外付费的积分兑换加更礼模式，受到大量用户欢迎。据悉，2024年超千万爱奇艺VIP会员解锁加更礼，其中超半数会员使用积分兑换。
当其他长视频平台仍以付费解锁为主、限量的积分兑换为辅来做剧集点映模式，爱奇艺推出的不限量积分兑换加更礼服务让不少用户表示“直通大结局不用花钱太香了”、“会员积分更有用了”。
不过，用户每一年能够获得的积分总额是有限的，难以覆盖平台所有优质内容的加更服务，因此这一次爱奇艺星钻VIP新增“加更礼免费看”权益，也是星钻VIP会员这款产品性价比提升的“重量级砝码”——星钻会员再也无需考虑节省积分或额外付费；与此同时，“加更礼”这一有价值感的内容服务，也与爱奇艺会员权益实现进一步融合。
值得一提的是，爱奇艺在一个月前已经对星钻VIP进行过一次权益升级：同一账号可登录设备数由5台增至8台。在价格没有变化的情况下，爱奇艺短时间内连续两次增加会员权益，可见爱奇艺在提升会员权益方面的主动性。
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用更多“获得感”
冲破会员业务“天花板”
为何爱奇艺会持续在会员分层和精细化运营上释放新信号？
在读娱看来，这是长视频行业行驶至当下发展节点，应该优先探索的方向。2019年前，视频平台会员业务仍处于规模激增阶段，但随着市场正式进入“亿级”会员时代，再追求会员总规模的爆炸增长已不现实。近两三年，行业已逐渐形成了新的共识——要把会员业务发展的关注点从会员数量转移到会员总收入上。
优质内容是会员模式的基石，也是用户获得感的核心组成，这一点已无需赘述。但与此同时，用户需求的多元化程度也随着行业发展进一步丰富。因此在优质内容的基础上，同步进行会员精细化运营，会是下一阶段长视频平台竞争的重要阵地。
而爱奇艺是国内长视频领域最为重视会员精细化运营的平台之一。
从当前爱奇艺会员产品体系可知，爱奇艺的会员策略布局之一是“向下减法”：尽可能降低用户订阅会员的门槛。过去，爱奇艺有三款经典会员套餐：黄金、白金、星钻。但在2024年，爱奇艺先后推出两大新举措：其一，上线仅定价15元/连包月的基础VIP会员。基础会员可观看全部会员内容、享热播剧综抢先看权益，但无法像黄金会员一样跳过前贴片广告；其二，上线“亲情卡”服务，黄金VIP会员只需每月加8元即可为亲友开通一个全新黄金VIP会员账号。
基础会员和亲情卡仅需不到一杯奶茶的价格，低价新选择吸引的是价格敏感用户，更大程度降低纳新门槛、击穿下沉市场，此举无论是实现会员收入提升，还是提升广告营销等多元收入来源，都具有较为乐观的商业增长空间。
“向下减法”之外，爱奇艺同步做的另一策略是“向上加法”：通过抬升高端会员套餐权益天花板，来捅破会员收入的天花板。
对于所有长视频平台而言，高端会员套餐的价格都要高于标准会员套餐，而愿意购买高端会员套餐的用户，也往往是市场营销意义上的“高净值用户”。平台想要通过扩大这部分用户比例来实现整体会员收入提升，必须让用户真正体会到不同于标准套餐的权益和服务。
比如爱奇艺将“免费观看加更礼”纳入定位于家庭高端会员套餐的星钻VIP会员权益。表面看来，平台通过直接付费购买加更礼获得的收入或有所减少，但此策略却能提升星钻VIP价值感，强化家庭高端会员服务的品牌效应，同时有望整体提升会员收入。
通过“向下减法”和“向上加法”的组合，爱奇艺在当前市场中率先以显著的多元会员产品分层举措、清晰的会员精细化运营策略，形成了一套完整的、足以覆盖市场多元需求的差异化会员产品体系。
在大消费市场里，会员运营一直是品牌实现差异化价值的重要路径。如山姆会员店通过回馈金、免费洗车、口腔护理等增值服务，提升高级会员的专属体验感；星巴克通过“星享俱乐部”为不同等级会员提供定制化权益；航空业、旅游业则有着历史悠久的会员积分分层权益体系……相较于其他消费市场领域，当下长视频平台会员运营仍有较大潜力可挖掘，未来如何对长视频用户需求实现更加细分的、高品质的、高性价比的满足，将进一步考验平台的精细化服务能力。
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优质内容为基
会员运营精细化将成国际趋势
近两年，由Netflix领头的全球流媒体行业都进入了新一轮会员运营调整周期。面临业务增长瓶颈，Netflix一改以往“无广告”特色，推出了含广告的低价会员套餐，并逐步取消了此前最低档的9.99美元/月的无广告会员套餐。这一举措极大促进了Netflix会员产品分层，将高级会员与含广告低价会员的权益拉开，分别对应价格敏感用户和体验高需求用户，同时也促进了Netflix广告收入的提升。
另一方面， Netflix也启动了“打击密码分享”行动，提供低价添加额外账户的功能以吸引密码分享用户成为独立体验的会员。随后，Disney+等国际流媒体平台几乎都跟在Netflix后面推进了这两项举措。
Netflix这些做法的本质，正是细化用户需求差异，通过提供丰富的、体验清晰的会员产品，寻求在现有用户基础上继续挖掘增量市场。爱奇艺这些年来一直所做的会员运营策略，与Netflix也有异曲同工之处。
当然归根结底，优质内容始终是平台寻求会员增量的核心驱动力。正是因为有《莲花楼》《宁安如梦》《一念关山》《唐朝诡事录之西行》《我是刑警》这些备受观众喜爱的多元类型爆款佳作，“免费观看加更礼”权益才更具价值。
2025年开年，爱奇艺继续提供了分大量足、不断档的优质内容供给。《白月梵星》《风中的火焰》《漂白》等差异化类型剧持续霸屏；综艺《一路繁花》未播先火，首播当天爱奇艺站内热度值破8000，猫眼、灯塔、Vlinkage、骨朵、艺恩等均收获总榜TOP1。
据此前爱奇艺公布的开年大戏片单，赵冬苓编剧，王阳、热依扎、啜妮领衔主演的律政现实题材剧《无所畏惧2》将于1月26日播出；古装剧方面，爱奇艺还将于近期播出邓为、向涵之领衔主演的《仙台有树》。此外还有喜剧节目《下班啦2024》为观众带来爆笑段子“去除班味”，《登场了！丝绸之路》以修复与重现丝路文物为使命，为观众带来一场跨越千年的文化探索旅程……
在内容创作上的持续发力，为爱奇艺的精细化会员运营提供了坚实的支撑。而在“向下减法”与“向上加法”的组合中，也充分展现了爱奇艺对会员精细化运营的深入理解和坚定执行力。在全球流媒体行业纷纷调整会员运营策略的背景下，相信未来爱奇艺能继续凭借其在会员运营和内容创作上的双重优势，为用户带来更多获得感与惊喜。
THE END
