上周，因为我的第一本书做采访工作，去上海见了好几位品牌创始人，其中一位是包包品牌“哇吲”的刘盛毅，恰好他推出的女装品牌第一家店开业，就在店内进行采访，尽管我们是为了新书中的内容前往，但被他新品牌WOW-IN的产品小小惊讶了一把，由此展开了计划外的探讨，他对行业的“控诉”依旧直白、坦诚。
服装行业在2024年下半年表现不容乐观，这个时候离开舒适圈一头扎入女装领域开实体店，又是在竞争非常激烈的上海，而且，WOW-IN是靠设计为推动的品牌，非常不符合当下行业的惯性取胜思维，简直buff叠满。
一如既往，刘盛毅是个狠人。
“WOW-IN·山系女装”首店开在上海蟠龙天地，一进门就被丰富的色彩感吸引，在充斥的大牌经典款、基本款的冬季，这是与线上品牌打爆款思维完全不同的线下氛围。
色调有种柔和的饱满感，很符合品牌强调的“不争、不抢、不烦、不燥的处世哲学的外在共性”，一种不乏活力的闲适。
相比传统的户外服装，WOW-IN的设计感更加明显，典型的户外面料配合有些早期小众棉麻服装的结构感，所以尽管山系概念起初火自日本，但是WOW-IN会有些让中国消费者更觉亲近的调子。
与刘盛毅做了25年的包包品牌“哇吲”不同，WOW-IN的女性特质是很强烈的，而“哇吲”则中性一些，甚至偶尔一些爆款带有“理工男”的“刻板印象”，不过，他纠正说，包的本质是穿搭+功能，只有使用场景之分并无性别限制。
“哇吲”和WOW-IN看似风格有一些差别，但是搭配在一起却出奇的好看，早前他曾在中国国际时装周上做“哇吲”包的发布，相比当时走秀的服装，如今的WOW-IN才是更加出色的搭档，完美回答了包包品牌如果做衣服该怎么做这个难度很高的问题。
他的答案在于内核协同以及审美一致，“哇吲”是软质包，完全从生活需求出发，强调线条和结构，而WOW-IN提出了“松垮美学”，同样输出了设计师在结构上的把握能力，这样的消费者都不算市场上的主流审美，不追求更班味的皮质包，模糊都市感性与户外实穿性之间的界限。
这种需要靠设计来推动销售的做法是当下大体量商业品牌很少涉及的，因为它比靠定位、企划和营销取胜的常规操作难太多，不可控的因素也太多，需要品牌方在产品开发上投入更多成本。
事实上，“哇吲”和WOW-IN的设计都由年过50的刘盛毅亲自在做，而无论包包还是女装的制作全部出自自己的工厂。
在移动互联网时代下时尚圈的习惯性共识是：今天这个商业社会，甚至可以不做设计，但不能不做社交账号。但是，他基本不做营销，没有小红书种草，没有明星植入，甚至不做社交账号。他的商业模式如此简单，就是自己设计、自己生产、自己开店，从2000年在厦门开第一家包包专卖店便是如此，直到今天，做了女装还是如此。
他的品牌还好好活着，这本身就意味着市场并不只有社交平台天天推到台前的那些“算法”胜利者。
我们聊了很多，关于品牌的缘起，关于对行业的判断，为了更完整地呈现他的“炸裂”发言，以下用问答的形式来表述。
Q&A
文刀米：能否介绍一下WOW-IN的创立契机？
刘盛毅：2022年，我有幸获得中国商业地产行业评委会“星耀奖”这一殊荣，并结识了商业地产工作委员会王永平会长。王会长认为我应该拓宽设计视野，不止局限于闭门造车，而应放眼全球，并邀我与他一同前往日本考察，开启了山系风格赛道创意之旅。
六天行程中我在众多国际设计产品里学习到日本山系风格（YAMA-Style）是日本复古风中一个分支，也发现这种服饰风格在这些年里一直影响着国内年轻人的穿搭，让国内户外领域众多平替山系品牌如雨后春笋般生长，然而此赛道众多国产品牌从理念、版型到设计细节几乎1:1对标平替日本品牌，让我深感焦虑。
同时过分聚焦于装备的功能性，在一定程度上忽略了设计的美学维度，使得产品陷入同质化的泥淖。最为遗憾的是，源于男性为中心的军团工装风的日本山系服装版型并未能充分考量女性的天然需求和必然的魅力，使美美的女性特征在广阔的山系世界中显得相对微弱，面对国内山系主流市场同质化泛滥、原创稀缺及女性特征被忽略，我决定：为女性设计山系服装，让姐妹们美美的。
文刀米：您说“无对标，不平替”，“对标”和“平替”确实在业内非常常见，算是常规操作，您怎么看待这一现象？为什么要“无对标，不平替”？
刘盛毅：“平替”例如：国内某品牌用巴黎世家的款式、同样的颜色和雷同的面料，加个设计师品牌的名号卖人民币三位数到四位数的中低价位，再做同风格线上排版和陈列，仿制同格调的专卖店。
“对标”例如：抄袭品牌的爆款以及经典款，然后贴上自己的商标，再降级以1比1推广方式进行宣传销售。
当下我们的国家已经是世界公认的纺织强国，服饰行业还以对标和平替在出产品、创品牌是脸皮厚的表现。时尚业需要进一步深化改革就不能只有对标和平替。我二十五年以来产品一直是自主研发+自主生产+自主销售，包括视觉自主设计、货架自主设计、店铺自主设计，所以适用“不对标、不平替”。
文刀米：能否透露哇吲在2024年的销量如何？有所增长吗？
刘盛毅：利用移动互联网的所有内销服饰行业营销拓展已经到天花板，各个平台全域推广的模式只能跑出万分之一的头部品牌，上市公司除外，其他百分九十九都属于脚踝品牌，我也不例外，你问我原因是什么？
我的回答是：我赚到的钱很少一部分用在推广，因为全部要给到研发费用、开线下直营店以及提供了近两百人的就业岗位。
文刀米：WOW-IN只做线下不做线上很反常规，您认为什么样的产品能在消费紧缩时代的线下店获得消费者？WOW-IN首店开业有十几天了，销售如何？
刘盛毅：现在能生存的零售产品只有三类①通过互联网全域推广出来的平替产品②差异化产品③超低价格的全品服饰大店里的产品。
WOW-IN在周边区域的零售里目前排第二。
互联网全域推广时期指的是2019年由直播拉起到短视频兴起的那段时期，平台为了消费升级投放巨量资金与一部分线上商家以大量内容和资本形成了全方位矩阵的方式，通过赛马逻辑跑出了几个商家成为了网红品牌。这些头部商家的投放一直有效，但其他也花巨资的大量跑输的商家当下再怎么花钱也无效了，因为2023年开始消费降级了。
我虽然没有参与的基因，但有幸见证了零售移动互联网端的发展历程，深感荣幸！
不对标与无平替的产品本质上是无法在全域推广上实现矩阵商业，也可以理解为中国原创产品本质上不适合在只为平替、对标打擂的全域推广上生存。这些推手当初启动全域推广的应用程序里本来就与原创产品无关，在应用程序里填入的数据是各原有世界品牌的数据，然后谁的数据比如内容的文案、画面、排版、颜色雷同的产品才能在全域推广的应用范围里跑岀来。
有的品牌按Gucci的排版方式起动，有的按照爱马仕的视觉、产品做线下，大数据把它看成了平替的Gucci、平替的爱马仕，花钱以后就能快速推广，推荐给那些喜欢这种风格的消费者，这就是平替对标，产生的一切后果，也是目前内循环经济出了问题的其中一个原因。
文刀米：其实现在很多品牌都属于定位取胜，或者说企划取胜，而不是靠设计作为推动力，但是WOW-IN明显属于主要靠设计为推动的，您认为靠设计驱动销售的市场有多大？在媒体鼓吹长期主义的氛围下，消费者更需要基本款吗？另外能不能介绍一下服装的面料，毕竟山系与户外还是有很大的关联性，功能这部分是怎么考虑的？
刘盛毅：①靠设计推动指的是：购物中心负责流量、品牌方负责转换才能有设计推动力，其他的流量来源都属于是耍流氓。
②我一直有说过，关于产品，消费者更需要的是差异化设计，市场上不差标准化设计，定位、企划式营销模式出品的只是标准化产品加入平面视觉再加入内容罢了，它的目的是产量化，就不可能是差异化产品，因为定位、企划营销一直是源于数据终于量化。
③【山系】指的是城市户外场景感，我不会为了体现运动感去采用极限运动功能学而放弃女性消费者希望美美的初衷。
④功能性面料指的是：防泼水、抗静电、抗紫外线、抗寒、速干、运动功能都是属于会自然衰竭的功能，我设计的衣服里部分已经按设计需求具备该有的功能性，但因为会自然衰竭，不会去推广也不会去标注，而是让消费者使用后成为了溢价值的质价比。
最后
2020年我采访刘盛毅时，他说：“我就是中国原创包第一人。”（《》）这次我问他：“您现在可以说是中国原创山系女装第一人吗？”
他回答：“可以，不相信你可以去调研”。
不管是不是，眼下敢强调设计死磕产品弱化营销的，都是勇士，希望有更多品牌能不按“常理”（其实是最老套的常理）跑出自己的路子来。即便是现在，我依旧能看到市场的韧性和多样性，而不仅仅是数据、媒体导向的表面单一化。
消费者在实用、功能上的需求趋同吗？趋同，但是审美有层次，无论现实是多么漠视设计的重要性，我依旧要强调以设计、审美为核心内容的精神需求，始终是好的时尚产品不可或缺的特质之一。
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