龟甲万如何成为全球酱油之王

作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

提示：本文为121个全球食品企业出海案例的第74篇，文末可扫码一次性领取41万字的FBIF航海书《121个食品全球化与出海案例》。

龟甲万经典瓶装酱油

故事要从1661年说起，龟甲万的前身——一家名叫野田酱油的小作坊，坐落在日本的一个小镇上。那时候，它还只是众多酱油制造商中的一员，酱油市场的竞争激烈，正如日本江户时代刀光剑影的商战一般。然而，这家小作坊的产品却凭借着独特的三味酱油，逐渐脱颖而出。凭借江户川的地利，运费低廉的优势，野田酱油在竞争对手纷纷折戟时，悄然将市场的版图逐步扩大。

一、家族手工业的崛起

龟甲万的历史可以追溯到1661年，当时日本野田的茂木家族和高梨家族开始酿造酱油。野田地区因其丰富的自然资源和便利的交通条件，成为理想的酱油生产地。茂木家族掌握了独特的发酵工艺，使其酱油与众不同，并逐渐获得市场的认可。

1838年，茂木佐平治向中央政府申请并成功注册了家族品牌“龟甲万”。该品牌最早在1782年开始投入商业使用。1782年，茂木佐平治正式注册了“龟甲万”品牌，这标志着龟甲万作为商标正式登场。凭借着优质的口感和严格的品质控制，龟甲万酱油迅速获得了市场认可，成为幕府将军的指定供应商。这一历史性时刻不仅提升了龟甲万的品牌形象，也为其在全国范围内奠定了稳固的市场基础。

二、八大家族的合并

随着茂木、高梨等家族的分支逐渐发展出数百家小型酿造厂，酱油市场出现了产能过剩，竞争愈加激烈。1917年，8个家族在册商标超过200个。

1917年是龟甲万历史上的一个转折点。在家族内部的协调下，八个家族（包括茂木家族、高梨家族和堀切家族）共同合并成立了“野田酱油株式会社”（后更名为“龟甲万株式会社”），这是现代龟甲万的前身。这次合并的核心目的是减少内斗，增强市场竞争力，并适应当时日本工业化的需求。

此后，公司采取了进一步的并购行动，1925年吸收了三家相关公司，推动了酱油的工业化生产。龟甲万在1926年建立了现代化的七号酱油厂，采用水压压榨机、输送带和锅炉等设备，大大提升了生产效率。1939年，公司为纪念成立20周年，还特别为日本皇室保留了传统手工酿造的酱油，这一举动进一步巩固了龟甲万在日本国内的地位。

三、进军美国的冒险之旅

第二次世界大战后，美国占领军带着对日本文化的深厚兴趣回到故乡，他们带回了不仅仅是日本的手工艺品，还有那带有奇特咸味和发酵香气的酱油。龟甲万的管理层敏锐地意识到，美国市场或许是一个巨大的蓝海。然而，20世纪50年代的美国，对于酱油这个词汇知之甚少，大多数美国人甚至认为这是一种“印度墨水”。

1957年：开始进军美国

1957年，龟甲万在旧金山成立了自己的销售公司，正式踏上了进军美国市场的旅程。然而，最初的挑战并不小。为了改变美国人对酱油的陌生认知，龟甲万开始了一场史无前例的市场推广。超市里，龟甲万的工作人员不遗余力地举办试吃活动，向美国消费者展示酱油与肉类的绝佳搭配，创造了著名的广告语“Delicious on Meat”。美国人渐渐发现，这款来自遥远东方的调味品，居然能让他们的牛排和烤肉味道更加出众。

1961年：照烧酱风靡美国

20世纪60年代的龟甲万广告

不仅如此，龟甲万还根据美国人喜爱烤肉的饮食习惯，创新推出了照烧酱（Teriyaki Sauce），这款酱汁迅速成为厨房里的明星产品。“Teriyaki”这个词甚至进入了韦氏大词典，成为美国烹饪文化的一部分。

1956年，《旧金山纪事报》刊登了一篇题为“Kikkoman是万能调味料”的文章。此后，龟甲万酱油的标签上增加了“ALL-PURPOSE SEASONING”的字样，突出其适配多种食材和菜肴的特点。半个多世纪前在美国诞生的这一广告语，象征了龟甲万酱油如今作为全球“万能调味料”的地位。

1973年：美国的第一家工厂落成

龟甲万美国威斯康星州工厂；图片来源：《HISTORY OF KIKKOMAN CORPORATION

伴随着酱油的需求猛增，龟甲万意识到，单靠从日本进口酱油已经无法满足美国市场的需求。于是，1973年，龟甲万在美国威斯康星州沃尔沃思成立了第一家海外生产基地。这是龟甲万国际化战略的重要里程碑——“Made in USA”的酱油第一次出现在市场上。这不仅大大降低了生产和运输成本，也标志着龟甲万在美国市场的真正扎根。

四、从铁板烧开始的欧洲征程

在北美取得成功后，龟甲万迅速将目光投向了欧洲市场。1973年，龟甲万的欧洲之旅从德国杜塞尔多夫开始，公司别具匠心地开设了一家铁板烧餐厅。餐厅的厨师在顾客面前现场烹饪，酱油的鲜美风味与肉类和当地食材的绝妙结合，带来了视觉、嗅觉、味觉的多重感官享受。这种源自美国市场的成功试吃活动，被巧妙地转化为餐饮体验，使酱油在欧洲市场初露锋芒。

此后，龟甲万继续在不同国家推广酱油，结合各地的饮食文化推出多样化的菜谱和使用方式，打开了酱油在欧洲的更多可能性。尽管欧洲各国的饮食文化独具一格，消费者对外来口味较为保守，但随着健康饮食观念的兴起，越来越多的顶级厨师开始青睐日本酱油，将其引入欧洲高端餐桌。

1997年，龟甲万在荷兰建立了首家欧洲生产工厂，成为向整个欧洲市场供应酱油的核心基地。近年来，龟甲万的产品逐渐扩展至俄罗斯及中欧、东欧等新兴市场，酱油的世界调味品地位在欧洲的认可度也日益增强。

五、深耕中国市场

1990年：携手统一，进军中国台湾市场

不仅在欧美市场大展拳脚，龟甲万同样重视亚洲。

龟甲万的首站是中国台湾地区。1990年，龟甲万与台湾最大的食品企业——统一企业集团合资成立了“统万股份有限公司”，标志着龟甲万正式进军中国市场。凭借台湾地区对日式酱油的喜爱以及历史上的消费基础，龟甲万在台湾市场迅速崭露头角。龟甲万并没有直接复制日本的酱油，而是根据当地的饮食习惯开发了适合台湾市场的新品，如加入海鲜精华的鲜美露和适合火锅的料亭和露，受到消费者的广泛喜爱。

2000年：深入中国大陆，立足昆山

中国大陆市场的机会巨大且充满挑战。2000年，龟甲万与统一企业集团在江苏昆山成立了“昆山统万微生物科技有限公司”，正式进军大陆市场。这个合资企业不仅是龟甲万在中国的首个生产基地，也标志着龟甲万在中国的战略进入了更深层次。2002年，昆山工厂开始向中国市场供应酱油，龟甲万逐渐走进了中国大陆家庭的厨房。

然而，中国大陆的酱油市场已经被本地品牌牢牢占据，南北方的饮食习惯差异巨大。为了赢得中国消费者的青睐，龟甲万对产品进行了多次本土化改良。例如，在南方消费者更偏爱口味偏甜、颜色较深的酱油，因此龟甲万推出了加入焦糖的定制版产品，以满足不同地区消费者的需求。

2008年：扩展至中国北方市场，石家庄的战略布局

200mL萬字® 萬馥二次酿造

龟甲万的中国扩展并没有止步于南方市场。为了进入中国北方，龟甲万与统一企业集团再次合作，于2008年在河北省石家庄市成立了“统万珍极食品有限公司”。这一举措不仅巩固了龟甲万在中国的供应链，也加快了其在中国市场的扩展步伐。石家庄工厂自2009年起开始供货，为中国北方市场提供优质的龟甲万酱油。

龟甲万的成功在于不仅提供高品质的酱油，还注重消费者的教育与推广。在中国的销售中，龟甲万强调其“自然酿造”“健康”的品牌理念，同时通过京东、天猫等电商平台开设旗舰店，直接面向年轻消费群体，逐渐将龟甲万的品牌形象渗透到中国的高端市场。

六、布局东南亚

在进军中国大陆的同时，龟甲万也没有忘记东南亚其他市场。1983年，龟甲万在新加坡成立了“龟甲万新加坡公司”，并于次年建立了当地的酱油生产基地。新加坡不仅是东南亚的物流枢纽，更是龟甲万拓展东南亚市场的跳板。龟甲万利用新加坡的优势，向周边国家如菲律宾、马来西亚和印度尼西亚等地出口酱油，成为了东南亚家庭餐桌上的常客。

在此之后，龟甲万继续加强在东南亚的布局，努力将“健康、天然”的品牌理念传播到更多地区。凭借在全球市场的成功经验，龟甲万能够应对不同市场的挑战，并不断推出适应各地口味的定制产品。

七、南美市场的崛起与新希望

在巩固了亚洲、北美和欧洲市场之后，龟甲万终于踏足南美这片全新的土地。2020年，龟甲万在巴西设立了全资子公司“龟甲万巴西商工有限公司”，开始针对巴西市场推出符合当地口味的酱油和相关产品。虽然巴西的本土酱油市场长期以来由巴西式酱油主导，但龟甲万通过精心设计的本地化产品和品牌推广，逐渐赢得了巴西消费者的喜爱。自2021年11月起，巴西工厂正式开始生产龟甲万酱油，这一新的生产基地为龟甲万在南美市场的扩展奠定了坚实的基础。