锚定生肖图腾，品牌把蛇的「吉祥寓意」与「文化内涵」具象化了

蛇年新春的脚步越来越近，品牌们的蛇年创意大作也满是过年的热闹劲儿。从国内品牌到国际品牌，都竞相从生肖意象文化汲取灵感，并展开大胆想象，用自己的独特方式诠释中国蛇年。不过，在现代东方语境之中，与「蛇」相关的意象往往带有刻板与疏离的印象，如何创新地传达对「蛇」生肖的解读与叙事，成为品牌春节创意的难点。但也因此，出圈品牌的优秀答卷更显余韵悠长——

美团通过「美团18神券节」IP与「画蛇添足足足福利」的创意沟通相融，来放大品牌「18日18元」心智记忆与春节仪式感；观夏把蛇的吉祥寓意和文化渊源一同包裹，以东方香描摹「蛇行逍遥」新岁图景；LOEWE深入挖掘本土文化，聚焦中国传统工艺的同时，特别呈献现代舞故事短片《蛇舞春响》；Prada基于蛇充满灵性的传统形象，邀请来自文化、艺术等不同领域的嘉宾重塑灵蛇盘绕之姿……

可以看到，基于蛇的意象进行「解构」与「重构」，仍旧是品牌蛇年创意大考的着力方向，但是不少品牌在产品呈现以及营销玩法上都有不同程度的创新；此外，国际品牌对中国市场的热忱也表现在了春节叙事的本土化呈现上，并愈发能跳出符号化的思维，摸索出中国文化叙事的门道。

在新年迎福求好运的节点，「美团18神券节画蛇添足足足福利」活动掀起了蛇年画18蛇开运风潮。

在品妹看来，活动的走红不仅呼应了火足一整年的玄学、好运热潮，用吃喝年货福利为新年叠加好运/福气buff，更巧妙地将「18」和「蛇」结合，以品牌心智符号焕新春节仪式感，为蛇年春节叙事打开更大的想象空间。

2024年以来，玄学内容在小红书迅速爆发，各类玄学穿搭、玄学求好运的笔记让消费者乐在其中。抢先洞察此趋势，美团18神券节贴合蛇年画蛇习俗，联合超头部星座达人@陶白白，一同发起「画18蛇为蛇年开运」互动，同步发布开运壁纸，通过开年仪式感的传递与对美好期待情绪的完整释放，引燃小红书KOL、KOC与消费者的参与热度。惊喜的是，美团更将品牌价值与18蛇互动深度绑定，让大家创作专属于自己的18蛇之余，持续传递「上美团App扫任意18，必得18元神券」的活动机制，进一步激发活动的裂变传播。

在创意内容之外，美团18神券节联动小米之家、NOWWA挪瓦咖啡、华莱士、益禾堂、海底捞等大牌商家下场为消费者加码福利，更打造出蛇年开运潮流单品「画蛇添足足足福利袜」与18蛇微信定制红包封面，共同构建出「新年求好运」矩阵，不仅年味与好运意头双双给足，也在「18」和「蛇」的多维联结过程中，实现了美团18神券节专属「足足足福利」的可视化。

如果细数以蛇意象为主的蛇年营销沟通，其实并不乏关联品牌心智符号与蛇视觉元素的案例。但「美团18神券节画蛇添足足足福利」活动还是给人留下了深刻印象，在其整体创意逻辑里，美团积极响应了玄学热点，也活用了18蛇视觉锤，并将众所周知的「美团18神券节」IP与好运福利牢牢绑定，成功夯实「每月18日上美团18神券节，必得18元神券」心智记忆，也放大了后续的活动期待。

观夏的「蛇行逍遥」，可能是今年最佳的一个春节生肖图腾叙事。

以古书《山海经》为引，观夏将生肖蛇的灵动祥瑞译作摩登符号，借由东方香和非遗手工艺，铺陈开品牌「蛇行逍遥」的新岁图景，别有一种「古意与超前」相融的文化韵律。

在早早上线的2025新春限定系列「蛇行新岁·逍遥游」中，观夏把蛇的吉祥寓意和文化渊源一同包裹，装进雅致又满载心意的礼盒。系列涵盖4款新香，「柿柿如意」与「春日庭院」为呼唤已久的人气香回归，「生花」与「浮春」则是以贺岁为灵感创制的新香，有了香气，山海卧游的逍遥恣意也丰满。

新香之外，观夏于岁末走访造纸之乡宣城，以古老的手法，打造了一本新岁《山海经》，置入观夏线下橱窗供人赏阅。当数张纸层层叠叠卷起，侧目望去，恰如文明蜿蜒万千载的行迹。

也是由纸延伸，观夏把于古籍寻得的祥瑞图腾，落于年画、春联、花笺之上；飞帖、弄墨、集章、垂钓等东方年味故事里的仪式感，也一应呈上，第三年翻开观夏与用户的线下新春游园之约。

以生肖图腾为文化与情感意象庆贺传统春节，已是品牌辞旧迎新的节日叙事传统，而跳出符号化思维，深入诠释新春生肖，一直是观夏年末岁尾的华彩。

从虎年、兔年再到龙年，品牌从古画年景，移至游龙则灵。乙巳蛇年，观夏的表达再上一层楼，自《山海经》阅至《庄子·逍遥游》，跃然其间的「蛇行新岁」与「逍遥游」的立意风雅又熨贴——

蛇是祥瑞灵兽，入海为鱼，上天为鸟，逍遥无拘，将蛇的意喻释放与延伸，用「人生总是要走一些弯路」来立意新年与人生，顺势将「逍遥游」作为2025的新岁祝福，并围绕「逍遥游」的意象，借由蛇年新香、手工山海经与蛇年行游，一一让蛇的灵气变得可观可嗅可感。

这对消费者而言，逻辑是通的，整体意境也很契合大众逍遥做自己的精神状态；且细品之余，又萌生惊喜与共鸣，让人忍不住再次感叹观夏造香之外对中国文化理解的深意。

借着对中国文化的「地道」理解，LOEWE罗意威在春节文化叙事这块又大招。

乙巳蛇年，LOEWE携手青年舞蹈家谢欣以及其舞团成员，将舞蹈的匠艺化作语言，为中国消费者特别呈献现代舞故事短片《蛇舞春响》，致意中国佳节。两分钟不到的短片，讲述了一条蛇的四季旅程，于舞动中迎接充满希望的春日故事。

值得关注的是，影片里的精美皮影，来自于中国艺术家申昕彤，而青蛇造型的风筝，则出自非物质文化遗产潍坊风筝的国家级代表性传承人张效东。通过现代舞、皮影戏与潍坊风筝，中国手工艺之美共同构成LOEWE春节叙事的审美与共情底色。

一同呈现的，还有LOEWE与中国工艺美术大师熊松涛合作的限量景泰蓝高级珠宝与 Nest 包袋。该系列以蛇、猴与云三种吉祥图案为创作主题，这些吉祥符号亦启发一系列成衣、包袋、鞋履与配饰的创作。

相信在近两年Global公司、奢侈品牌等本土化案例中你也能看到，经营者们正在有意识地告别刻板粗暴的文化符号化营销，对在地人文保持足够尊重的基础上，让自身品牌的在地化创意表达更具深度。

一个突出的案例正是来自于LOEWE。从兔年的陶瓷、龙年的玉雕到蛇年的景泰蓝艺术，于新春之际致意中国传统匠艺已成为 LOEWE的一项传统。对比把中国文化封装进时尚之形，LOEWE更注重将细腻工匠技艺巧妙融入品牌气质，让消费者的节日联结不止于产品交易，亦是一场接一场的文化游历。

Burberry对春节文化诠释的突破点，同样是中国传统手工艺。

乙巳蛇年，Burberry携手国家级非物质文化遗产竹编技艺传承人钱利淮，以齐白石的《草蛇图》为灵感，共同创作了九件农历蛇年竹编艺术装置「我们」系列。两者籍由竹编艺术作为连接语言，将Burberry标志性的品牌格纹进行全新构型，编入中国的传统工艺之美中。

九个不同的竹编装置，既是拥有属于自己故事与情感的独立个体，又共同传达着爱、关怀与支持的主题，与Burberry的喜悦、乐观和匠艺理念相得益彰。装置作品不仅在广告大片中闪耀登场，还在Burberry北京三里屯旗舰店、上海恒隆旗舰店以及成都太古里的橱窗中展出，在蛇与竹的传统意象重塑的视觉盛宴中，完成一次传统匠艺与当代艺术的交织。

Prada 2025春节广告大片将目光投向蛇的视觉概念与象征意义。

基于蛇充满灵性的传统形象，Prada将中国传统生肖文化融入现代设计，邀请来自文化、艺术等不同领域的嘉宾共同出镜，重塑灵蛇盘绕之姿。

广告大片由由张穆涵（Dorothy Sing Zhang）执导，参演阵容也很强——Prada代言人贾玲、李现、马伊琍；Prada品牌大使马龙、杨舒予；艺术史学家巫鸿；艺术家彭薇、张恩利；建筑师胡如珊及模特杜鹃、雎晓雯、赵磊一一出镜。循着画面，红色剪影如蛇般蜿蜒游走，真实身影交织其间，视觉感官与时尚艺术完美交融之下，蛇被视为「个体主义」象征的传统印象褪去，共享和联结的新意涵悄然展开。

沿着灵蛇蜿蜒游走的轨迹，Prada蛇年生肖徽标延续着中国传统绳结艺术带来的启迪，在传统文化与时尚语言间拓展新的关联。

与此同时，Prada推出「蛇年说蛇」主题播客，该系列节目由策展人、写作者汪汝徽参与策划并主持，通过与来自艺术、建筑、电影等领域五位嘉宾的对谈，以别具深度的文化叙事织就蛇的意象创造。

从「灵蛇」主题广告大片、蛇年徽标到「蛇年说蛇」品牌播客，Prada的蛇年叙事有丰润层次，使我们得以穿梭于艺术视觉、文化对谈的多元表达中，感知品牌富有深度的节日叙事与文化意趣。

同样从蛇图腾出发，闻献DOCUMENTS的蛇年叙事也给了我们不一样的视角。

蛇年新春，闻献携手中国调香师Yili Li，凝练中国文化中关于蛇的哲思与象征，首发推出闻献中国生肖系列全新浓香精「蛇 SNAKE」。

「蛇SNAKE」浓香精以「蛇」为主要意向，将视线投射于人们在不确定性与迷茫中寻找前行方向的现状上，并关联到《易经·系辞下》中「龙蛇之蛰，以存身也」，以及《庄子•山木》中「龙蛇之变」等处世哲学，展现蛰伏之蛇的生存之道——隐伏的智慧。

关联香气与工艺，「蛇SNAKE」浓香精于景德镇定制了浮雕陶瓷工艺瓶盖。为呈现山中隐蛇的概念，瓶盖由青年艺术家苗其昌创作，充满中式山水画意蕴的山体浮雕，表面采用哑光透明青釉包裹住嶙峋的山体浮雕，观之就能感受到山风一般的冷凉和恬静。浓香精由触感精细的暗金色蛇纹包装盒承装，丰富着香品整体的体验感和仪式感。

也是由浓香精「蛇 SNAKE」开始，闻献正式开启2025年的十二生肖香气之旅。未来，闻献将在每一个生肖年与中国调香师联合共创，通过香气重新诠释中国十二生肖的符号形象，传承这一文化传统，与国人共同强化全新的感官关联与身份认同。