撰稿 | 多客
来源 | 贝多财经
在中国农历新年即将来临之际，作为老牌外资车企豪华品牌BBA赶了个早集，于近日纷纷在各自线上官方渠道重磅公布了2024年年度销量数据，一时迎来市场广泛关注。
但有意思的是，随着一系列数据的公布，三大豪华车企巨头都用极为醒目的标语来标榜自己才是中国豪华车销冠，这不免让人会浮想联翩，难道是面对竞争愈发激烈的中国汽车市场，而致使三者不得不形成如此的“默契”来放大声量？
一、BBA都说自己是豪车销冠，到底啥情况？
1月10日，奔驰在官网公布了2024全年的销量，宣称去年一共向中国客户交付了71.4万辆新车，再次夺得豪华品牌的销量冠军。
仅仅过了三天，1月13日，宝马中国称，2024年在中国市场累计交付了714530辆BMW和MINI品牌汽车，蝉联中国豪华乘用车年度销量第一名。
对比来看，两者的销量差距其实并不大，宝马只以约530辆的微弱优势战胜奔驰。
与此同时，奥迪也不干示弱，标榜自己在2024年的国产燃油豪华车市场中销量份额是排位第一的，同样拿到了一个销冠。此外，奥迪还分别搞出个“豪华中大型轿车”、“豪华B级SUV燃油车”，以及“豪华A级燃油车”，三个专项冠军。
然而，从销量数据来看，奥迪却与宝马、奔驰相差甚远。据其披露的数据，2024年一汽奥迪累计销售611088辆新车，与以上两者销量整整相差了10多万辆，如果再加上汽奥迪的4.32万辆，也不能够反超它们。
可以看到的是，BBA三家都称自己是销冠，只是统计口径和说法不同。宝马单指豪华乘用车；奔驰算的是乘用车和轻型商用车总量；奥迪则强调在燃油豪华车领域的优势。难怪有网友调侃道：“只要定语足够多，自己就是销冠”，这就很好解释了三家豪华汽车品牌对在中国市场拿下销量NO.1的执念，形成心照不宣的“默契艺术”。
二、BBA国内销量齐降，宝马跌幅领跑
不可否认，在汽车行业百年变迁的历史长河中，德系豪华品牌始终深受大众喜爱。奔驰、宝马、奥迪这三大巨头凭借百年积淀，各自铸就了独特的品牌标签—奔驰代表豪华奢侈，宝马象征极致驾驶，奥迪彰显科技创新。
正是在各自光环标签强势加持下，一直以来BBA在国内都是高贵身份的象征，更是不愁卖。但任何事物都会经历周期，当下汽车产业正经历前所未有的变革，在国内外汽车市场快速切入到新能源时代后，传统豪华品牌的市场地位面临严峻挑战。
尤其是在国产新能源车强势崛起的现实境遇下，BBA在中国市场的销量都有一个共性，那就是全体下滑，而其中下降幅度最大，同时也备受市场挤压和品牌换新双重煎熬的，就要数宝马了。
事实上，在全球市场上，这三大传统豪华汽车品牌也均未能逃脱销量下滑的命运。
最新数据显示，宝马在2024年的全球销量达到了245.08万辆，尽管这一数字依然庞大，但相较于上一年度，却同比下滑了4%。紧随其后的是奔驰，其全年销量为198.34万辆，同比减少了3%。而奥迪的表现则更为黯淡，全年销量仅为167.12万辆，同比大幅下跌11.8%。
让我们将眼光重点聚焦在中国市场，正如刚刚开篇所述，这三大品牌的销量看似很不错，个个都称自己是中国豪华车销冠，但从增速来看，情况同样是不容乐观的，销量均出现了不同程度的下滑。其中，宝马的跌幅最大，达到了13.4%，占全球销量的29%。奔驰和奥迪跌幅稍小，分别下降了7%和10.9%，各自分别占全球销量的29%、39%。
从市场规模来看，中国还是BBA全球最大单一市场，宝马还是中国第一豪华品牌，但其同时也是跌幅最大的豪华品牌。
业内认为，宝马之所以是这三家品牌中下滑幅度最大的车企，主要与其年中时对价格战的态度摇摆不定有着直接的关联。
众所周知，长久以来宝马对价格战嗤之以鼻，拒绝向同行和市场开打。但是迫于内外市场逼仄的竞争压力，要知道在2024年8月份，其销量竟然同比下降至令人咋舌的46%，而随着销量的下滑，宝马不得不低头，再度回到了价格战的战场上，开始大幅下调售价吸引消费者，试图在2024年达成销量目标。
比如，当时宝马旗舰纯电车型i7的降价幅度曾高达38%，部分地区甚至下调了55.5万元，裸车价格降至66.33万元。i5车型的入门价也接近30万，而iX3的入门车型裸车价更是下探到了26万多。燃油车方面，宝马也给出了不少优惠，1系裸车价降至14万出头，4系有5、6万元的优惠，X1也有11万~12万元的降幅。
虽然宝马这波降价操作一出，效果立竿见影，根据中汽数研公布中国乘用车市场2024年第48周（11月25日-12月1日）各类型汽车销量榜单，宝马以1.95万辆的成绩登顶销量榜首，但是，要知道宝马总共有9款车型，这才卖了1.95万辆，平均算下来每款车一周也就卖2000出头。相比之下，排名第二的特斯拉就两款车，却也卖了1.86万辆。从这个角度来对比，宝马单个车型销量可能也并非那么强势。
三、在价格战上举棋不定，让宝马饱受阵痛
诚然，以上这种在价格战上选择反复横跳的行为，也让宝马的品牌价值已经严重受损，这是非常值得警惕的一件事。
一方面，一直以来，宝马都是走的高端路线，而经过此番降价，会让消费者觉得，宝马也不过如此，拉低了其品牌形象，品牌溢价能力减弱。
而且，这种大幅度降价，对老车主的伤害也不小。比如，当时“宝马重返价格战”的话题登上热搜，就引发了不少老用户的强烈不满---“前脚刚花40多万买的车，转眼就便宜了十几万，换谁谁不气？”、“没想到宝马还能降价这么多，以后换车避雷”、“宝马这是要与国内车企死磕到底的节奏？我的差价谁来补”......
这波操作，宝马显然得罪了不少老客户，用户粘性也就大打折扣了，同时也为此后的复购率埋下一颗“大雷”。
另一方面，经销商为完成销售任务，自掏腰包补贴，生存状况堪忧。其中最受关注的当属不久前宝马全球首家5S店北京星德宝正式宣布停业，根据通告，北京星德宝受目前面临严重资金压力，集团正在积极寻求资金注入或其他集团托管的方案，解决目前面临的困境。
随着事件的持续发酵，在社交平台上，不少消费者反映称自己在订车时曾购买了上万元的维修保养服务，如今不但无法兑现，资金退回也成了难题。另有北京星德宝的员工反映，自己被拖欠了近4个月工资，目前已经进入仲裁程序。
贝多财经还注意到，近期又有员工直播爆料，表示厦门最大的宝马4S店“厦门中宝”因经营不善宣布停工停产，目前已人去楼空。与北京星德宝相似，关停的厦门中宝也存在拖欠员工工资、客户权益无法享受等历史遗留问题，维权相当不易。
发生在下游经销商无力经营而纷纷暴雷的诸多事件，无疑给宝马的品牌形象带来了不小的损害，生存困境或许比想象中更为艰难。
除了销量的下滑，对于宝马而言，更难受的则是业绩的承压急剧下行，由于国内价格战的延续，宝马的降价策略似乎就变成了很平常的事情了。
但即便是降价促销，也无法抵挡自主品牌的强大冲击，宝马的市场地位受到了前所未有的挑战。
去年11月6日，宝马集团正式公布了其第三季度财务报告。该报告揭示，受市场需求萎缩等多重不利因素影响，公司营收与利润均呈现下滑趋势。
具体数据显示，宝马在去年第三季度实现了324.06亿欧元的营业收入，与去年同期相比下降了15.7%。其中，核心业务——汽车板块的营收为278.54亿欧元，降幅也达到了13.2%。在利润方面，宝马第三季度仅实现了16.96亿欧元的盈利，同比大幅下滑61%。尤为值得关注的是，宝马汽车业务利润更是大幅缩水至6.34亿欧元，与去年同期相比下降了惊人的79.8%，而中国市场的利润跌幅达到了29.8%，成为了宝马整体业绩的最大拖累。
其根本原因在于中国新能源汽车市场渗透率已经持续突破了50%重要关口而得以迅猛发展，而宝马在向新能源汽车转型的过程中慢半拍，虽然一直把焦点放在了电动车型上，希望通过不断扩大纯电动汽车的阵容来保持增长动力，但产品竞争力却也显得相对不足。
论配置，国产电车完全碾压宝马，要知道此前在宝马豪华车中才有的配置，如今国产新能源车基本款都配备了，而且性价比还远超宝马。论智能化，宝马也同样不占有优势；论车机，那也没有可比性。也就是说，我国新能源汽车豪华品牌在低成本、低售价、更丰富的配置和更领先的智能化表现上，毋庸置疑都优于宝马。
而在面对竞争如此激烈的新能源赛道，宝马未能迅速适应市场变化，导致其在市场份额和利润方面遭受了双重冲击。可想而知，即将被蚕食殆尽的国内汽车市场，宝马还想打一场漂亮翻身仗，接下来要做的事情恐怕不止一点点。
