工作三年,Carlotta成为办公室里仅存的每天上班化全妆的人。

即便她经常面对同事的“化妆给谁看”的调侃,她仍然坚持全妆出门。对她来说,化一个美美的妆出门,让自己以一个好气色迎接每一天,这对工作的焦虑是一种抚慰。偶尔,她还会得到同事“妆容服帖”“色号提气质”等锦上添花的夸赞。

不止是Carlotta,在小红书,分享化妆上班日常的笔记有上万篇,浏览量上亿,“妆是化给自己看的”成为他们的情绪宣言。事实上,在工作中已经认命自己不过是“牛马”的年轻人,在自我情绪中从不认命,每个人都在以自己的方式无畏地表达、释放情绪。

情绪价值,正在成为当代人的刚需。

美就是一种情绪

当代年轻人,越来越重视情绪和精神的满足,倾向于通过个性化的疗愈方式,来实现自我修复和情绪管理。

面临不确定性的大环境,读书、就业、情感等压力高企。快节奏的生活令每个人心中都累积了坏情绪。DT研究院调研显示,2024年,近9成受访者表示感受到了不同程度的压力。其中,有14.8%的人认为自己已经“压力过载”,对健康甚至生活都有影响。

被情绪困扰的年轻人,试图通过各种方式获得心灵抚慰,霸总爽文、喜综恋综、发疯文学,都成了年轻人情绪出口的具象化体现。另一方面,年轻人在消费层面也越来越在意情绪价值。在盲盒中拆出自己喜欢的精美手办,在山水间享受惬意假日,和偶像奔赴一场演唱会,“情绪经济”也受到追捧。


京东2024年的一次消费调研中指出,除了产品品质、功能以外,有41.4%的消费者将“情绪价值”当做重要的购物决策考虑因素,也有40.9%的消费者坦言愿意为能够提供情绪价值的商品付费,“毕竟什么都有可能贬值,但快乐是实打实的”。

日趋理性的消费者正在告诉市场,每个个体细微的情绪与感受,都需要被细致地钻研与照料,他们也更愿意为尊重个性需求,能够带来新鲜体验的场景买单。他们希望在不确定的生活中,找到一个支点,稳当当地落下。

不难看出,情绪消费的核心,往往是通过消费一件有赏心悦目的事物,让人们的心情变美好。某种意义上讲,人们在抚慰情绪上的消费,体现着自己对某种审美的认同。

换句话说,消费美的东西,能让年轻人开心。

在“美”面前讨论美

雕塑艺术家罗丹说:“这个世界并不缺乏美,而是缺乏发现美的眼睛。”

当下,不会关照消费者情绪的品牌,是不完整的品牌。既然消费美的东西能让人开心,品牌就需要弄清楚在消费者心里“美”是什么,才能帮助消费者发现美。在这方面,欧莱雅已经经营了很久。

就在前几天,上海罗丹艺术中心,在华从事美丽事业28年的欧莱雅,召集了几位在年轻人中颇有影响力的人,在罗丹的雕像前,展开了一场关于“美”的头脑风暴。


美之道·美知道 欧莱雅中国“美之道”文化论坛

比如脱口秀演员、编剧鸟鸟就谈到,她自己对美的认知提升,让她更容易和人社交了。“在学生时代,我对美的认知是匮乏的,我认为实用的是重要的,美是奢侈的。”鸟鸟说,但当自己尝试在生活里构建一些美的东西,比如养花,她突然发现,这些与美相关的话题成为了自己的社交货币,带来养花之外的情绪价值。


脱口秀演员、编剧鸟鸟分享

在欧莱雅看来,美不止是能为消费者带来情绪,美,本身就是一种情绪。带着大众一起认识美、看见美、感知生活中的美,并通过各种形式,为消费者带来产品之外有关美的附加价值,就是对消费者情绪价值的供给。

“美不仅可以提高幸福感和自信心,还可以激发创造力、促动经济发展、促进文化交流”欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍表示,在长达一个多世纪探索与创造美的历程中,欧莱雅对于“美力”有深刻的感悟,在她看来,品牌要走进消费者心里,首先要建立价值与情感共鸣。通过对话和探讨,去引发消费者关于品牌理念和‘美好’的思考。”


欧莱雅北亚及中国公共事务总裁兰珍珍分享

这也是欧莱雅举办“美之道·美知道”文化论坛的初衷。事实上,这不是欧莱雅第一次邀请社会各界人士发起对美的探讨。早在去年12月初,欧莱雅也就曾就水之美举办“大美泱泱,在水一方”的主题文化讨论。


“大美泱泱,在水一方” 「美之道·论」圆桌对话

从“水之美”,到“美之道”,欧莱雅为何要发起社会对“美”的探讨?

随着消费代际的变化,消费者心中的美,也在发生变化。从1997年欧莱雅进入中国内地市场到现在,欧莱雅集团的众多美妆品牌伴随着中国经济的发展,见证了中国消费者审美的变化,也看到了消费者对美妆护肤产品需求变化背后,对美的多元化表达。

基于对中国消费者对美的理解,欧莱雅于2021年推出《美好消费:开启消费新时代》研究成果。该研究指出,消费者认为的“美好消费”由功能、情感与社会三个层面的“美好”组成,即通过消费“触摸美”、“成就美”,进而促进社会“让美更美”。

平均来看,三者分别占49%、24%、27%,情感和社会价值的总体占比大于功能价值,代表了消费者从物质到精神、从生存型到发展型、从利己到共益的消费升级,即功能是基础,情感和社会价值也日趋重要。

在兰珍珍的解释中,“美之道”通过因地制宜的“论、径、秀”三大方法论,让更多人探索、创造和传播美。通过论坛形式邀请社会各界开启一场又一场关于美的头脑风暴,就是“美之道”中“论”的呈现。

或许在公众看来,“美”是一个抽象的话题,很难在论坛活动中达成共识。但就像陈鲁豫所言:“美可以跨越时间与空间,以不同的形式与载体而存在,当我们面对、想象、创造及表达美时,内心那份平等与自由是共通的。”


著名主持人及媒体人陈鲁豫

2024年,在欧莱雅集团成立115周年之际,欧莱雅集团面向全球推出“Essentiality of Beauty(美之道)”。欧莱雅认为,正如“Essentiality of Beauty”中的Essentiality一样,在当前的消费趋势下,品牌需要和年轻人的意见领袖,通过这种思想的碰撞,探讨当下不同圈层年轻人心中对于美的本质理解是什么,才能为品牌提供阐释美的路径。

和年轻人玩在一起

“美不自美,因人而彰”。欧莱雅知道,影响当代年轻人,不能玩虚的。

在推出“美之道”理念之前,欧莱雅集团就与卢浮宫签订了“致美”三年合作计划。“致美”作为卢浮宫史无前例的导览项目,精选108件馆藏,横跨所有展厅,通过专属展签带观众领略一万多年来的艺术与历史。


卢浮宫博物馆× 欧莱雅集团“致美”文化合作,扫码查看更多

2024年,欧莱雅集团还携手中国国家博物馆及巴黎圣母院公共修复机构联袂呈现了“浴火重生——巴黎圣母院增强现实沉浸式展览”,展出了四件来自巴黎圣母院的珍贵文物真迹。通过AR技术穿越时空,不仅可以“亲眼”见证拿破仑在圣母院加冕的辉煌时刻,还能探索玫瑰花窗璀璨光芒下的秘密,在年轻人看来,“这才是真正的沉浸式”。


浴火重生——巴黎圣母院增强现实沉浸式展览

这次合作办展,使欧莱雅集团与国家博物馆有了更深入的推进,也更深层次地发掘到博物馆对于美的表达与诠释。欧莱雅认为,当代年轻人热衷打卡博物馆,是希望通过一件件藏品打开眼界,感受各种形式的美。中国国家博物馆里四千多年前的梳子,和法国卢浮宫博物馆里三千多年前的化妆勺等文物,都证明了“美”是人们长久在意的话题。

在“美之道·美知道”活动现场,欧莱雅还与中国国家博物馆一同启动了2025年的全新合作计划。双方计划联合推出“美之道”文化合作项目,用中国美诠释“美之道”。

‍‍

不仅如此,欧莱雅旗下的众多品牌也在以不同的方式,向年轻人践行着“美之道”的创新路径。如欧莱雅PRO用一场发艺高定大秀,让消费者看到不同发型下人们内心的情绪;巴黎卡诗以一场“生命力艺术展”,呈现女性的生命力之美;兰蔻通过与蔡国强AI分身cAI的合作,以一幅彩色火药爆炸形成的画作,呈现视觉艺术的美感。

不难看出,欧莱雅希望将年轻人热爱的生活方式,与品牌的美育事业连接,和年轻人玩在一起,激发年轻人对美的感知能力。

“在美育蓬勃发展和文艺消费需求日益旺盛的大背景下,欧莱雅中国将不断丰富‘美之道’的内涵和实践,创新美育形式,携手各方共同激起美的涟漪,创造机会让更多人感受文化艺术之美。”兰珍珍说。

就像Carlotta一样,千千万万爱美之人化的不仅是美丽的妆容,也是美的外化表达。欧莱雅希望让人们拥有的,也不止是美妆的产品、美好的面容,更是期待让人人拥有美的情绪、建立美的态度,启迪人们内心对美的共鸣。

作者:Aiden

编辑:马敏

值班编辑:屈博洋

ad1 webp
ad2 webp
ad1 webp
ad2 webp