文｜食安时代
从福字汤圆到柿柿如意汤圆再到元宝、锦鲤汤圆，颜值高、寓意好的汤圆成为近两年市场中各品牌新宠，此类型汤圆得到较高关注度主要得益于寓意下的情绪价值和社交属性。在元宵佳节来临前，众多品牌在造型、寓意上不断推陈出新想要提前抢占消费心智及市场份额，但接踵而来的便是跟风模仿所带来的产品同质化以及产品价格战，在产品上还需品牌继续探索。
作为汤圆不能仅有寓意，需要打造寓意之外的差异化，比如寓意+健康、寓意+养生等等，将其作为锦上添花，为产品带来流量支撑；在固有认知中汤圆的食用场景更多与节日相捆绑，未来品牌想要实现发展需要打破这种场景限制。即便做到上述种种，在竞争愈发激烈的市场中缺乏品牌营销也很可能落于下风，尤其是这种突然爆火的产品，将一时的流量转变为长久生意并不容易。
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寓意汤圆成新宠？
近日三全推出3D锦鲤造型的鸿运锦鲤汤圆，不仅将汤圆做成了锦鲤的形状，还以"吃锦鲤汤圆 接好运连连"为宣传标语，在独特造型+美好寓意双重卖点的支持下一上市便受到广泛关注。锦鲤的形象贯穿了中国悠久的发展史，大众所熟知的鲤鱼跃过龙门、年年有余等都是与锦鲤有关，而且在大部分国人心中锦鲤与好运相关联，锦鲤汤圆便是好运的承接点，为品牌和消费者之间建立了从情感到场景的链接。
其实汤圆市场中这一趋势早已显现，近几年市场中的汤圆无论是外观款式、大小还是颜色、口味等都有了很多变化和创新，福兔芝麻汤圆、虎纹汤圆、熊猫卡通汤圆、中式醒狮汤圆等造型独特、高颜值的汤圆在市场上快速拓展并受到喜爱，成为很多品牌突围的流量密码。这为寓意汤圆的崛起奠定了市场基础，福字汤圆、柿柿如意汤圆、元宝汤圆等众多造型独特+美好寓意的汤圆成为品类黑马，锦鲤汤圆也正是基于这种市场洞察应运而生。
情绪价值是寓意汤圆在市场中火爆的重要因素，随着生活品质不断提高，对于很多国人而言传统节庆不仅是为了物质层面所需，同时情感消费心理也是呈现出迸发式发展，尤其是年轻消费群体对产品情绪价值更为看重。相关报告显示，年轻人较倾向"快乐消费，为情绪价值/兴趣而消费"，占比为40.1%，寓意汤圆这一直击情绪价值的产品自然在市场中赢得更多青睐。
社交属性也是提高寓意汤圆曝光度和知名度的一大利器，大部分消费者在节日氛围中煮一碗象征美好寓意且造型独特的汤圆都会吃之前拍照并发送到社交平台中，具有话题性、趣味性，以及表达圈层认同的社交属性，使人能从汤圆上得到寄托，成为情感连接的载体，这大概率会吸引众多人关注，无形中就扩大了消费圈层，从而加快其在市场中传播。
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同质化成困扰？
提及寓意汤圆，柿柿如意汤圆给大众留下的印象应该颇深，2023乃年11月份推出后凭借独特的吉祥寓意和高品质迅速赢得了消费者的喜爱，仅用4天时间柿柿如意汤圆的销量就突破了4万箱，尤其是在各大电商平台直播间的销售成绩尤为突出，频频位列销售排行榜的前列。供不应求的局面使得生产商不得不连夜增加生产线，以满足市场对柿柿如意汤圆持续增长的需求。
一时间，众多品牌似乎看到了新商机，纷纷跟风布局寓意汤圆，柿柿如意汤圆便成了众多品牌的入局的选择，在一两个月内市面上大概就出现了数十家生产柿子主的产品的品牌，除了品牌和名称不同，在造型和口味上几乎一致。直到现在以"柿柿如意汤圆"为关键词在电商平台中搜索依旧有不少产品，且在外形、馅料、宣传方式上依旧没有太大区分。
产品同质化突出势必会引发行业的动荡，价格战便是明显表现，由于产品很难在消费者面前形成差异化，因此只能靠促销来增加动销。如今在京东平台中312克10只的某品牌柿柿如意汤圆原价24.9元现在只需17.8元，而且市场中同克重还有15.9元、9.9元的产品；也有经销商表示"刚刚把货品备好便听到了别的品牌更好的政策"。
即便现在品牌在造型和寓意上不断创新，但这种门槛较低且技术成熟，市场成熟的产品很难做到差异化，因为现在中国市场供应链较全面且市场较大，单独一个品牌没有足够的能力覆盖整个全国大市场，一些新品牌便通过跟风模仿想要抢占前者无法触及的市场，加上一些品牌只想借助热度获取短期红利，这便加剧了价格战的爆发。据悉上述品牌鸿运锦鲤汤圆历时6个月的精心研发，3D造型在行业内尚属差异化的存在，但想要避免重蹈覆辙，仍需品牌不断创新来打造产品壁垒。
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寓意+，加在哪里？
汤圆作为食品，仅靠跟风复制来创新产品并不是长远之举，提升产品力才是助力品牌持续发展的重要一步，对于品牌而言，寓意可以作为汤圆卖点但不能仅有寓意这一个卖点，也就是说品牌还需要打造寓意之外的产品优势，寓意+或许可以成为突围方式。品牌在此之前要对市场趋势有全面的了解，深入挖掘消费者需求，从而精准定位产品，创新推出符合市场多样化需求的产品。
比如寓意+健康化，健康化已经成为食品行业改革的重要内容，汤圆领域也不例外，传统汤圆所用的糯米，在消费者看来口感粘腻而且不好消化，被打上了不够健康的标签，现在市面上大黄米汤圆、粗纤维汤圆等产品越来越多，不仅使用粗粮、杂粮为面皮原料，一些品牌还宣称加入天然果蔬发酵粉、大麦苗青汁等自然营养的原料，增加健康卖点，某品牌锦鲤汤圆便宣称以β-胡萝卜素入皮。
随着市场对健康价值属性诉求提升，减脂、控糖等风潮也刮到了汤圆赛道，低糖、无糖汤圆应运而生，比如某品牌无糖黑芝麻汤圆以木糖醇为替代，这也是大部分品牌实现0蔗糖的方式。此外，寓意+药食同源也或许可以为品牌提供新的创新思路，近两年在养生风潮下药食同源概念火爆，截至目前，小红书平台中药食同源笔记数量达到7.4万，有1.1亿浏览，且在食品行业中应用广泛，汤圆品牌也可以遵循药食同源理念。
某品牌推出的山药五红、茯苓薏米赤豆、红枣桂圆银耳等口味食养汤圆正是顺应了这一潮流，目前药食同源名单已扩展至106种，品牌还有较大的创新空间。虽然现在汤圆品类在朝着健康化不断迈进，但从大部分产品配料表看，还是可以看到多种添加剂、植物油等字眼，未来品牌想要在健康上实现差异化或许可以在无添加上发力，使寓意汤圆更契合当下市场需求。
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甜点化，多场景渗透
新年将至，汤圆将迎来销售旺季，但从如今汤圆的造型、馅料及形式上看已不再局限于传统节日食品的范畴，逐渐向甜点化转型，比如三全炫彩甜品汤圆将汤圆配合奶茶、芋圆等小料做成糖水打包售卖，带给消费者DIY的趣味性；湾仔码头芋见真心小圆子更是让汤圆发挥了芋圆的作用与传统糖水配合。这不仅为产品增加了差异化卖点还以此拓展了食用场景，利于汤圆品牌从日常生活中获得增长可能。
社交平台中一些分享汤圆新吃法的帖子也为汤圆甜点化提供了更多灵感，比如汤圆与巧克力结合，冷冻后就是梦龙脆皮汤圆；用蛋挞皮将汤圆包裹，刷上鸡蛋液、撒上芝麻、送入烤箱后就是香喷喷的汤圆酥；将汤圆裹上面包糠油炸，就成了金黄酥脆的汤圆球等等。这些创新吃法帖子下面有不少网友尝试并评论，不仅使其融入了更多场景，还为行业注入了新活力。
主打寓意的汤圆也可以借鉴以此来实现多场景的渗透，前面提到了市场对于寓意汤圆需求日益增长的原因在于情绪价值和社交属性，2024年"为情绪价值买单"成为新消费趋势，也就是说无论什么品类，情绪价值较高、较突出的产品更受青睐。所以即便是在日常场景中食用汤圆，寓意丰富的产品依旧有较高竞争力，品牌可以直接推出以汤圆为原料且有寓意的甜品系列，既可以免去自己制作的琐碎过程，又能满足消费者对产品与情感的双重需求。
品牌想要实现汤圆的多场景应用，使其更好的融入日常生活中，从产品上创新还不够，还需要在包装上注入更多心思，比如像推梦龙脆皮汤圆等产品可以出便携式包装，方便消费者在工作间隙或户外活动时食用，进一步拓宽消费场景。还可以通过社交媒体互动，鼓励消费者分享创意吃法，进一步推动汤圆甜点化的市场认知，增强品牌与消费者的情感连接，从而在竞争激烈的市场中占据有利位置。
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酒香也怕巷子深
寓意汤圆在市场中爆火除了寓意本身为其带来的流量外，品牌的宣传营销也是关键因素。以柿柿如意汤圆为例，自新品上市起品牌便在小红书展开大范围种草，针对不同节点，依次打出了年末防水逆、冬至转运、新年接好运等关键词，进一步放大柿柿如意产品的"好寓意"，在潜移默化中影响了消费认知，将其于好运建立联系，凭借这种营销方式成功在多个社交平台掀起了晒图求好运的现象，进一步提高了产品的知名度。
俗话说，酒香也怕巷子深，当下汤圆市场产品种类繁多，品牌想要在市场中突围仅靠产品创新还不够，宣传营销是必不可少的重要一步，尤其是创新后的新颖产品。相比于大众产品其认知度较低，市场对其接受度可能并不高，这就需要品牌了解用户痛点并采取针对性措施，比如一些汤圆酥等创意产品的痛点在于制作成功几率，所以想要迅速打开市场，可以将解放双手、避免失败风险作为卖点，以提升用户体验加速市场接受度。
社交平台便是品牌宣传的较佳阵地，小红书、微博等社交平台在此过程中占据重要地位，从平台本身看，其用户众多且主要以年轻人为主，这类群体对新事物愿意尝试且接受度高，更利于产品声量提升，也就意味着产品的潜在群体更容易被触达和转化。而且这些平台中的人群较活跃，品牌可以通过精准投放和达人合作的方式迅速引发话题热度，从而加速产品从认知到购买的转化过程。
不同平台有不同的营销思路，品牌要立足于平台的特点进行宣传，比如某平台可能更趋向于短视频+直播的营销模式，通过短视频预热和直播互动，迅速吸引目标群体关注并转化为流量；某平台则更趋向于话题营销，品牌则通过设置热门话题标签，引导用户参与讨论，进一步提升产品热度；还有一些平台可能更注重优惠力度，品牌可以通过限时折扣、满减活动等方式获取关注。
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需有边界
之前市面上的汤圆口味主要也就是黑芝麻、花生及水果味，随着市场不断发展，产品口味不仅越来越多，脑洞也越来越大，其中茶味颇受品牌喜爱，比如某品牌去年推出的茶趣汤圆，白桃乌龙、茉莉龙井口味都是市面上较受喜爱的茶饮口味，还有两个品牌都推出了龙井茶汤圆，而广州酒家早在2023年也推出了包含奇亚籽茉莉、白桃乌龙等口味的产品。
将茶饮口味作为汤圆的口味创新方向定是讲过品牌深思熟虑的，但市场反馈两极分化明显，有人认为好吃、清新，也有人认为太甜、奶味较重，即便是在茶饮市场中接受度较高的口味应用到汤圆中还是有一定的风险。从市面上产品来看，除了茶饮口味外，养生角度的口味也是各品牌的创新重点，比如薏米黑芝麻、青麦玫瑰、陈皮豆沙等，
行业内口味创新趋势似乎与近两年小众口味在食品行业中兴起密切相关，出于对消费者猎奇心理的把握，众多食品品牌已经将小众口味作为品牌的营销策略，试图通过独特口味吸引消费者。藕粉汤圆、榴莲汤圆、辣条汤圆、老陈醋汤圆等新兴口味纷纷出现在市场中或许就是想要抓住消费者猎奇心理，从而吸引特定消费群体，形成差异化竞争优势。
然而，过度追求新奇可能导致口感和接受度失衡，毕竟汤圆的传统属性较强，过于新奇的口味可能会让部分消费者难以接受，品牌需在创新与传承之间找到平衡，逐步引导消费者接受新口味，而非一味追求标新立异。黑芝麻等传统口味汤圆依旧是众多消费者的心头爱，市面上的寓意汤圆在刚推出时还都是以传统口味为主，所以在口味创新上品牌也需要有自己的考量。
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爆火后对品牌要求更高
寓意汤圆的爆火更像是网红产品的发展模式，更多网红产品在市场中都只是昙花一现，一旦热度消退，产品也随之沉寂，网红效应所带来的流量虽能短期提升知名度，但想要延长其产品周期和热度对品牌能力有较高的要求。在产品上，品牌不仅要注重口味创新与品质保证，还需深入挖掘文化内涵，寻求寓意之上的文化价值，实现长久的市场竞争力。
而且对于品牌而言还应注重消费者反馈，及时调整产品，比如柿柿如意汤圆在爆火后各方意见也随之而来，不少消费者在社交媒体上反馈煮不成功。很难将柿子汤圆成功煮出柿子造型，为此一些品牌迅速做出回应并提供详细的煮汤圆指南，在提升消费体验同时提升了品牌形象。这也是其上市几个月就成为"破亿"大单品且直至今年依旧保持较高热度的原因。
这背后对品牌供应链也是较大的挑战，短时间内销量猛增势必会给供应链带来压力，起初一些品牌推出寓意汤圆时可能没有意识到会取得如此大的市场反响，所以在供应链管理上可能缺乏准备，这就需要品牌需要快速响应市场需求，优化物流配送，确保产品供应稳定，同时不能忽视品控，避免因销量激增导致品质下降，影响品牌声誉。
产品同质化所带来的竞争压力也是品牌需要注意的挑战，接下来品牌还是要靠研发来提高产品壁垒，比如某汤圆品牌表示接下里研发方向主要是纵向深入挖掘3D系列，横向深耕杂粮系列等，并持续探索产品降甜；某品牌近期推出3D造型产品等都侧面反映了品牌在不断提高入局门槛，从这些方面看，爆火后对品牌要求将会更高。
行业思考：新春将至，汤圆即将迎来销售旺季，前两年寓意汤圆在市场中爆火后吸引了众多品牌布局，从柿柿如意汤圆到元宝汤圆、锦鲤汤圆，融合更多寓意的产品在市场中出现。但品类爆火的后产品同质化、价格战等问题接踵而来，寓意汤圆想要在脱颖而出还需要在产品创新、营销等多方面下功夫，以独特的产品吸引更广泛的群体，通过宣传营销实现多场景渗透等共同促进品类长虹。
