谁也没想到，传统豪华品牌的价格体系崩盘如此之快。过去的一年多时间里，打折促销、裁员、经销商网络变化等等负面新闻，成了以奔驰、宝马、奥迪、保时捷（BBAP）等传统豪华品牌挥之不去的阴影。
“中国车企在全球最具竞争力，如果没有贸易壁垒，它们将干掉世界范围大部分车企”。今年4月的一场电话沟通会上，特斯拉CEO埃隆·马斯克说道。同期，中国车市新能源渗透率超过50%，中国品牌发起的猛烈攻势，已经动摇燃油车的霸主地位。
而在这之中，传统豪华品牌尤为明显。
传统豪华品牌，大象转身中的趔趄
日前，“保时捷中国裁员”相关话题冲上微博热搜，尽管官方迅速回应并否认了裁员的消息，但经销商网络的调整已经被确认。
保时捷中国总裁及首席执行官潘励驰对外透露，目前保时捷中国给德国总部提交的目标是，到2026年12月31日之前，经销商规模将从150家降低至100家左右。
不止是保时捷，去年下半年，越来越多的传统豪华品牌经销商转投国内新能源品牌：10月份，受严重的资金压力影响，宝马全球首家5S店北京星德宝汽车销售服务有限公司宣布闭店停业；11月份，天津最大的奥迪4S店永澳奥达关门，1500多名车主现身展厅维权；随后又传出福州中宝、福建星德宝等多家宝马4S店关门的消息。
众所周知，自今年7月份以来，国内新能源市场渗透率已经连续5个月突破50%。受此影响，包括主流合资以及主流合资豪华品牌在内的车企，不仅销量、市场份额不断下滑，而且在近两年来中国市场此起彼伏的价格战影响下，利润也受到了较大的冲击。
以BBA作为参考，根据三季度财报显示，奔驰三季度营收同比下滑6.7%至345亿欧元，净利润同比下降54%至17.19亿欧元；宝马集团营收同比下滑15.7%至今324亿欧元，净利润下滑84%，仅有4.76亿欧元。奥迪三季度的税后利润为2.72亿欧元，同比下降77.52%。
细究三家豪华车企营收利润双双下滑的关键原因，就包括中国市场需求的疲软以及低价竞争带来了影响。在销量数据上，宝马、奔驰以及奥迪集团三季度在华累计交付量分别为14.78万辆、17.07万辆、15.75万辆，同比下滑幅度均达到了两位数。
销量下滑的原因，很大程度上在于消费者的需求正悄然改变，已经对传统的品牌溢价及豪华感到乏味，希望领先、前沿技术带来的颠覆性变化。
尴尬的缺席者，骑虎难下的定价
在新能源领域，传统豪华品牌并不是一片空白，只不过在掌握了话语权的中国品牌面前，传统豪华品牌的新能源车型在市场上竞争力不足。
迫于压力，这些产品不得不走上以价换量的套路。不久前，浙江某经销商给出了宝马i3（参数丨图片）限时福利价15.9万元的超低价，说到底，就是市场并不认可传统豪华品牌纯电动车。
降价可耻但有用，可面对长时间站在金字塔顶端的行政旗舰车型而言，一直是品牌的化身及象征，最骑虎难下的降价。就目前的市场行情来说，迈巴赫S级和保时捷Panamera价格依然坚挺，宝马7系、奥迪A8虽有一定优惠，但从比例上看并不高。
究其原因，除了旗舰产品的身份之外，这些行政级产品进入国内市场后高昂的税费也是让这些产品价格难以触底的重要原因。
比如，指导价146.8万的迈巴赫S级 S480 4MATIC，扣除综合税率66.1%和利润，报关价大约85万左右；指导价91.9万的宝马7系735Li豪华套装，扣除综合税率66.1%和利润，报关价大约55万左右；而排量为4.0T的迈巴赫S级2024款S580 4MATIC，它的报关价正好是100万，那么它的完税价格就直接来到195万；宝马7系 2021款 M760Li xDrive V12耀影特别版，由于其6.6T排量远远超过4000cc，因此即便报关价为100万，叠加综合税率之后，成本就高达243.7万。
可即便价格高昂，仍有不少实用配置需要选装。比如迈巴赫S级2024款S580 4MATIC的“魔术车身”选装价高达97500元，后排侧气帘选装价格需要5700元，像素大灯选装价格更是高达28400元，柏林之声音响更是需要82500元；宝马7系735Li豪华套装甚至需要选配全景影像和HUD，车机升级到5G网络都需要3600元，后排屏幕更是要42200元。
为什么消费者付出了这么高的价格就连安全配置还需要选装？为什么明显提升体验的配置选装的价格能这么贵？
行政旗舰多年的定价权，还给中国品牌及用户
当然，行政旗舰的价格也受品牌溢价的影响，早年间，消费者想为魔术车身等顶尖技术买单，就要付出足够多的品牌溢价，再加上行政旗舰的身份象征，促成了多年来以“78SP”为首的行政旗舰轿车高高在上，越来越难拿出技术创新，即便到了如今的智能电动时代，也难逃吃老本的现状。
在如今的时代，改变的并不只是“驱动汽车的能源形势”，消费者的消费理念不再是像78SP最鼎盛的年代，他们更挑剔，更悦己，更在乎产品消费的情绪和体验。
蔚来ET9，就是搅活行政旗舰轿车市场的鲶鱼。
行政旗舰，从来都是技术旗舰。传统汽车开发，整车厂主要任务是把各个供应商提供的部件给整合起来，所以不存在机械架构和数字架构的概念，而蔚来把机械架构（主要就是底盘和三电）和数字架构（包括计算平台、软件、云存储、数据、通信等）分开之后，就可以更超前于时代、开发智能电动汽车的各项功能。
所以，在蔚来ET9上我们见到了国内首个全域900V高压架构，不仅能显著提升充电速度，大幅缩短充电时间，更能优化电能传输效率，有效提升车辆的整体性能表现。
在底层关键的“芯”与“魂”上，ET9搭载了行业首款自研激光雷达主控芯片，同时还有蔚来首颗自研的5nm制程智能驾驶芯片神玑NX9031，而整车全域操作系统SkyOS·天枢则打通了车辆各个功能模块之间的信息壁垒，实现了整车智能的深度融合与协同工作。
更值得一提的是ET9首发的线控转向，线控转向用电信号完全取代机械链接，带来了更高的操控精准度和效率。
从行业惯例来看，技术的领先性能为产品来带高溢价，车企更愿意把“人无我有”的技术牢牢我在自己手里。但蔚来，却把线控转向上的积累用于支持线控转向国家标准的制定工作中。提前了全行业线控转向量产上车的进程，为行业开路。
如今的ET9搭载了天行智能底盘，软硬件上限再次提升。蔚来从全主动悬架中最核心的主动式悬架电驱单元入手，将分散的各个部件集成在一起。最终，在ET9的做到了全球首个集成式液压全主动智能悬架，兼顾了空间利用率高和悬架反应速度快的优势。最直观的功能，莫过于舒适进入模式——当你拉开车门时，悬架会在2s内降低50mm，以更低的离地间隙，让用户优雅地上下车。
不止是产品，蔚来能给每一位用户带来的体验是以往任何品牌不曾具备的。高端品牌不是一个单独的概念，更像是一种生活方式，核心是围绕着技术、产品、服务、社区。即便到现在，无论哪家说自己是用户型企业、也要玩用户运营或社区、打造充电补能体系，但其实也很难逃出蔚来的叙事模式。
尤其是开创性的BaaS模式，让车与电池分离，改变了传统汽车的购买模式。通过BaaS，消费者在购买蔚来电动汽车时可以选择不包括电池的价格，从而显著降低初始购车成本。可充可换可升级的灵活性，让用户不再受限于固定类型的电池，而是能够根据驾驶习惯、行驶距离等实际需求更换不同容量的电池。这种按需使用的理念不仅减少了用户的拥有成本，也促进了资源的有效利用。
就以ET9为例，长续航整车购买78.8万元的售价，采用BaaS方案购车立减12.8万元。更为重要的是，和传统行政旗舰轿车各种选配相比，ET9的各项领先技术如天行全主动悬架、天行线控转向等全部标配，做到了所见即所得。
日本学者西村吉雄在2013年出版了一本书，叫做《日本电子产业兴衰录》。他在书中拿汽车和电子两个产业来做对比：日本汽车工业依然欣欣向荣，为何电子产业坍塌了？
原因在于汽车工业是典型的“渐进式创新”，即核心技术成熟且固化，后续的微小创新也依赖长期的工艺积累，很容易形成强者恒强的局面。欧洲汽车工业的繁荣，是因为斯柯达和克虏伯在100年前就开始做大炮了。
而电子产业属于典型的“颠覆式创新”，核心技术不断变化，技术迭代速度极快，性能和成本会随着技术迭代指数级上升与下降。
只是西村吉雄没有料到，昔日“渐进创新”的汽车产业迎来了“颠覆创新”，王侯将相宁有种乎的故事开始上演。
“我们之前总被误解，其实技术才是蔚来的底色。”2024年7月，第二届NIO IN蔚来创新科技日上，李斌对“蔚来只有换电和服务”争议给予回应。
时间来到2025，随着ET9的到来，蔚来扭转了以往全球市场对中国汽车“低价低质”的刻板印象，让真正的旗舰车型有了来自中国品牌的选择。
蔚来的更大愿景，是通过自己的技术创新，把长久以来由西方汽车企业定义的汽车技术标准，渐渐转变成中国人定义的标准。ET9，就是蔚来新阶段的划时代产品。
在2024 NIO Day上，李斌所说的“ET9是这个时代最好的车”并不是什么豪言壮语，即便每个人心中对“好”都有不同的理解，但蔚来ET9就是有关于“好”的标准答案。
