撰文 / 温 莎
编辑 / 黄大路
设计 / 柴文静
“一汽-大众需要什么样的干部？血性、狼性和韧性，这是我们内部提出的‘三性干部’。”
2025年1月15日，吴迎凯接受轩辕商业评论总编辑贾可博士采访时如是说。
吴迎凯是一汽-大众汽车有限公司（商务）副总经理兼一汽-大众销售有限责任公司总经理、党委书记。这个岗位，他不久前刚刚履新。
当天，这家中国最大汽车合资公司宣布了营销条线和各个战区的30位高级经理和1.5级经理的人事大调整，引发行业强烈关注。
吴迎凯表示，血性，就是在当下情况下，干部要敢于冲锋，敢于战斗；狼性就是要体现团队意识，不达目的，誓不罢休；韧性，就是干部要坚持长期主义，有巨大的韧性扛住压力。
刚刚来到的2025年被一汽-大众定义为“突破之年”，第一波要突破的就是营销，这是此次营销层面人事大调整的根本原因。
与以往不同，一汽-大众此次在选拔人才的过程中，史上第一次加入民主测评机制。
“这次人员的选择，一方面依据相关业绩和能力，另一个重要的依据是内部的民主测评，或者叫老百姓给他打的分。”吴迎凯告诉轩辕商业评论，“这次调整可以说是空前的，是一汽-大众内部有史以来第一次突破体制机制，全面深化深化改革的人事变动，是绝无仅有的。”
民主测评并非群众拍脑子决定的，也是有导向的，一汽-大众为此提出了十六个字的评价体系：作风过硬，业绩突出，群众公认，清正廉洁。
吴迎凯说：“加入全新评价机制，是为了体现出‘为奋斗者撑腰，为奋斗者站台’的逻辑，这些人未来也有赛马机制，要充分将他们放到大舞台上去展现能力，体现业绩。”
当下，一汽-大众整个体系处在变革之中，30位营销战的上马为之后充分参与竞争打下了基础，“一切都要快，我们内部要成兵，速度就是要快，这个时候干部是第一要位的，一定要把这个合适的干部选配到合适的岗位上，快速的去落实相关策略和具体路线”。
01
三千人动员会，开年即决战
2025年的春节比以往来得更早一些，还有不到半个月的时间，就将迎来中国人最重要的节日，一些人已经准备过年，另一些人准备拼到最后一刻。
2024年12月31日，一汽-大众内部召开3000人的思想动员交流会，旗下大众、奥迪、和捷达三大品牌所有营销人全部参与，一汽-大众所有的经理和经理以上人员全部到位。
此次会议，一汽-大众新任总经理陈彬告知大家公司面临的严峻形势，以及马上将要展开的工作，目标是转变一汽-大众的思维方式，调动全体人员的积极性。
吴迎凯告诉轩辕商业评论，这场压轴年会是由陈彬亲自策划，整个会上讲的内容都是自己动笔写就，提前没有下发，“写完了在会上就直接讲了，说了两个多小时”。
满打满算，陈彬落地长春还不足半年。2024年7月11日，1976年10月出生的陈彬从东风公司北上中国一汽，出任党委常委、副总经理。5个多月后，2024年12月中旬，陈彬出任一汽-大众党委书记、总经理，兼任一汽奥迪董事长。这是首次由中国一汽集团常委班子成员，亲自到一线挂帅合资公司总经理。
2024年12月31日的大会是陈彬带队的第一次亮相，大会之前，他用了大约两个星期时间进行密集调研，走访了30家经销商，和各级人员做了大量访谈。
“对于整个体系来说，深受鼓舞，也倍感压力和责任重大。”听完会议的吴迎凯说，“2024年虽然结束了，但是2025年来了，我们要清醒地认识到市场的竞争环境，要马不停蹄、时不我待开展相关工作。”
在那之后，在吴迎凯的描述中，一汽-大众已经进入了战时状态，员工变成了战士。
2024年12月31号晚上，简短庆祝了一下完美收官以后，2025年元旦，一汽-大众所有的营销人员都没有休息，而是奔赴前线，布置1月开门红工作，结合2025年相关工作和一线人员、经销商伙伴密集沟通商务政策以及营销打法。
1月10日，吴迎凯在北京出席了面向媒体的恳谈会，“现在一汽-大众整个营销团队也好，工厂团队也好，我们马力十足，充满干劲，想着怎么把企业干好，把用户服务好，这就是我们现在的状态。”
而在1月1日~10日期间，捷达品牌经销商大会，大众品牌经销商大会，奥迪核心投资人大会和全体供应商大会，陈彬带队一个接一个开下来。
陈彬要求一汽-大众打破惯性思维，转化思维方式：从产品到商品，从用户到客户，从价格到价值，从促销到营销。同时，他要求大家坚持客户导向、结果导向和问题导向，迅速形成共识，形成行动。
02
抢夺话筒，新增发言人制度
我们来看看一汽-大众2024年的成绩单，终端累计销售整车165.91万辆（含奥迪进口车），与2023年的191万辆相比，一汽大众2024年少卖了25.09万辆，同比下滑约13%。
其中，大众品牌下降了12.2万辆，同比减少了12%；奥迪销量下降约12%，净减少8.7万辆；捷达品牌基数小，销量少了4.2万辆，降幅高达26%。
2024年年初，一汽大众定下的目标是全年销量在190万辆至200万辆区间，按190万辆计算，公司销量达成率约87%。
2019年，一汽-大众累计销量达到212.99万辆；2020年，216万辆；2021年，185.78万辆；2022年，182.35万辆；2023年，191.02万辆。
放到中国合资车企这个大篮子里，一汽-大众仍然是销量冠军，但和自己比，2024年显然退步了。
轩辕商业评论认为，毫无疑问，这也是中国一汽集团领导安排陈彬高配出任一汽-大众总经理的原因。
陈彬认为，合资企业现在面临的三个问题也是一汽大众面临的三个问题：一是整个市场的萎缩，合资面临的承压非常大；二是合资企业转型偏慢；三是合资企业在技术和产品上的问题，商品推出速度和商品的竞争力还有提升空间。
亟需改变的一汽-大众，将2025年的主题词定位为“突破”。
过去大约10年，一汽-大众都会在岁末年初公布新一年的关键词，发轫、专注、攻坚、聚力、创变、聚势启新……一直到2022年的“众志”、2023年的“笃行”，2024年的“自强”，关键词为一汽-大众新一年的发展指指明方向。
吴迎凯告诉轩辕商业评论，2025年的“突破”，一汽-大众已经确认五个方向，分别是营销突破，商品突破，效率突破，成本突破和股东战略突破，五个班子成员各有分工。
营销是五个核心突破中第一个启动的，吴迎凯也因此成为一汽-大众史上第一个统筹代言旗下三大品牌的新闻发言人。然后，3个品牌还各有发言人。为何如此？“要抢回抢回话筒，抢回回话语权，就是这个逻辑。”他说。
2024年，中国汽车产业领导层纷纷从幕后走向台前，一汽-大众显得默不作声。
“我们相对比较低调，主动发声的事情做得比较少。这里面有一些策略因素，我们要卧薪尝胆，在技术、商品上都在做一些储备。”吴迎凯说，“2025年，在技术和商品上，我们自己判断，已经储备得差不多了。”
吴迎凯说：“这个时候我们要对外发声，要把我们未来的策略规划，经营状况跟媒体和用户说清楚，向经销商传递信息。所以设置了新闻发言人制度，未来我们会主动向外界发声。”
03
迅速掉头，坚持长期主义
天津捷通达汽车集团副总监理大众BG总裁谷亚雷对陈彬的第一印象是务实、接地气，“感觉雷厉风行的，是个做实事的人，比较懂业务，对经销商抓的更紧了，他告诉我们对当下的时机要牢牢把握住，不要浪费一点时间，让我们从现在起就要紧张起来。就算快到春节前了也不要懈怠，要把销售节奏前移”。
陈彬告诉经销商要坚持长期主义，长期主义是不能看一池一地的得失，不能做对用户有伤害的事情，要做利于行业发展的事情，不能做行业的搅局者，要有利于供应商和经销商，不能光考虑自己，要相互，要利他。
此次人事大调整前不久，1月6日，一汽-大众在广西召开了一年一度的经销商大会，这是5年来规模最大的一次经销商年会，除了陈彬和吴迎凯之外，大众汽车乘用车品牌中国CEO孟侠以及一汽-大众经管会成员全部到场。
“渠道稳定，是一汽-大众最重要且第一位的事情。这是我在今年经销商年会开篇的一句话，放在整个PPT第一页。这也是陈彬总来了以后，对我的一个要求。”吴迎凯说。
2024年，处在一线的经销商成为第一批倒下的人，退网、暴雷等新闻层出不穷，针对可能存在的风险，一汽-大众提出了“三三战法”，核心是“”降风险、稳规模、提盈利。“对于经销商的运营、对于经销商的盈利是我们体系内部重中之重的事儿，和客户满意度是同等重要的。”
这样的态度已经传递给了终端。“一汽-大众的新领导层上来之后，执行力非常快，快准狠。”另一位经销商代表告诉轩辕商业评论，“新的领导层十分关注细节，关注市场，关注用户需求，也建立了一套及时反馈的机制。”
经销商和营销层面的变革只是一个开始，一汽大众对于已经到来的2025年立下了7个字方针：稳油、加电、谋出海。计划中的未来20个月，三大品牌将陆续推出19款新商品，基本上每个月都有一款。
2025年一汽大众将推出3款全新或改款车型，8款年型车；2026年是商品超大年，也是混动元年，一汽大众将推出10款全新车型或改款车型，其中包括4款燃油车，3款混动，3款纯电。
在陈彬看来，一汽-大众是传统企业，有惯性，就像一艘航行中的大船，吨位很大，惯性很强，优势是抗风险能力比较强，可以行稳致远，但也面临着问题，劣势是船大，不好调头。
吴迎凯说：“当这个头调好以后，我们可以在新的赛道上全速前进，那个时候我们就进入新的发展阶段。”
