文：潘娴
随着“不卖就禁”禁令即将生效，TikTok美国用户正在抢注小红书，“亿洋迁徙”来了。根据海报新闻今天消息，在仅短短两天内小红书就迎来了超过70万的新增用户。
一夜之间，小红书用户仿佛“误闯”英语区，首页不仅被IP地址在美国的英文帖“偷家”，连本土品牌官号也集体秀起了双语实力，用中英文做自我介绍求关注，或是给近期新品打起了小广告。
在这当中，食品饮料和餐饮品牌算得上最活跃的一批。据小食代不完全统计，从昨日开始，瑞幸、蜜雪冰城、霸王茶姬、海底捞、塔斯汀、奈雪的茶、元气森林、伊利、星巴克、雀巢等等都纷纷加入这波热潮，切换到英语频道“开麦”。
不过，不同的品牌背后的动机很不相同。在今天和小食代谈及此事时，食品饮料业界、学者都纷纷发表了自己对这波“泼天流量”的看法。
玩梗
先来看看品牌们的玩法。
星巴克明明可以说美国人最熟的英文名“Starbucks”，却尝试教起了汉语拼音“xīngbākè”
元气森林也用起了品牌名的拼音缩写自创表情包。
雀巢一改平时画风，用大写加粗的艺术字和账号名highlight求关注。
蜜雪冰城的双语版介绍，被网友戏称第一次知道“雪王”原来还有官方英文名，评论区甚至成了众多品牌的“大型团建现场”，留言的都是官号打工人。
也有销售转化KPI意识十足的品牌，包括安利近期新品的奈雪、瑞幸和塔斯汀，喊话“Pick me（选我）”的沪上阿姨。
海底捞直接为国际版账号引流，顺带为吸引到店消费宣传起了免费做美甲和变脸——这些在国外也提供的服务。
旺旺给自家经典的加大版旺仔牛奶带起了货。
伊利用卡通形象卖萌，还在评论区玩起了抽奖送牛奶，为此留言的都是说一嘴流利“散装英语”的“老内”。同样画风的还有永和豆浆。
分歧
那么，品牌们是如何看待这波“泼天流量”的呢？
“其实我们没有那么深入的想法，热点嘛，不蹭白不蹭。”今天，一家参与其中的跨国餐饮连锁公司有关负责人向小食代表示。
另一家已出海的餐饮企业也对小食代称，发帖并没有特别的动机和目标，也没想过收获什么实际效果，“难得在国内平台碰上海外用户，就是你做我也做的逻辑吧”。
小食代留意到，虽然一眼看去非常热闹，但大部分品牌目前为止仅发布了一条英文或双语贴，显示出这次玩梗还停留在“凑热闹”的层面，暂未上升到帮助“出海”的业务策略高度。
对于这次可能只是“昙花一现”的流量，也有企业保持了更理性的态度。
“这些老外也不会来中国吃我们家产品，对业务没啥积极影响。虽然话题流量蛮多，但我们看了一下没啥出彩的idea，其它品牌都做了，我们就不拾人牙慧了。”一位并未参与发帖的餐饮连锁有关负责人说。
有从事海外营销工作的人士向小食代指出，此次事件很难直接带来销售转化，更多是传播数据、品牌声量的增长。此外，对要出海的品牌来说，此次小红书事件看起来是为国际宣传开辟了捷径，更重要的还是能和本土消费者玩在一起。
“品牌可能也想借机会做一些爆款的笔记或视频，提升在中国消费者心中的品牌美誉度和传播影响力。”他说。
事实上，由于小红书以算法推荐为核心的分发机制、以本土用户为主，品牌笔记或许很难被精准推送给真正的外国用户，绝大多数互动都在官号小编与本土用户之间进行，评论区“含洋量为0”。也因此，一些网友调侃品牌“闯美失败”，甚至有“走错片场”的网友呼唤下架产品回归、晒英语卷子求助答案。
虽然这种满屏英语的现象造就了不少令人捧腹的热梗，创造了欢乐冲浪时刻，但也隐藏着挑战。比如核心的中国消费者可能体验不佳，今天不止一位用户向小食代提到，自己原本爱看的内容被英语笔记稀释掉了，“有点烦”。
对企业而言，大批外国网友涌入也可能带来意想不到的舆情。
例如，有跨国餐饮连锁的美国员工询问自己的“工友”在中国市场的工作感受，评论区就出现了店员是否也背销售KPI的询问，话题走向难以预测。另外，也有不少外国网友发布自己试吃试饮的感受，如有人对一款在中国也有售卖的饮料味道表示“不喜欢”。
存疑
长远来看，多位业内人士都对小食代表示不认为“亿洋迁徙”现象，以及随之而来的流量狂欢可以持续。
一位熟悉中美社交平台传播的资深人士分析称，对突然涌入的外国用户来说，TikTok才是TA们“真正有归属感的社区”，小红书体验更多是用于回到TikTok分享的素材，这意味着流量很难成为留量。
“就像之前淄博烧烤上热搜了，然后大家就一窝蜂跑去淄博吃一吃，但没有多少人会因为烧烤好吃就在淄博长待。”她说，“一个现象的持续需要所有参与者共同努力。虽然现在大家都玩得很开心，但就像一个party一样，玩得很开心，然后呢？过了当下的蜜月期，大家可能就失去兴趣了。”
中山大学新闻传播学院副教授周懿瑾也认为，此次品牌集体在小红书玩梗的现象难以持续，各方合力会让这件事情回归到中国所存在的互联网氛围：冲突、分裂、信息茧房、一切为商业效率让路等等。
背后原因一方面在于平台要合规，也要商业化。另一方面，网友们玩梗的新鲜感过去后，持续性的深度交流意愿会降低；失去初期的友好氛围后，一些深层冲突可能会浮现。最后，品牌或企业也一样会考虑ROI，包括衡量营销产出。
她同时指出，对品牌来说，这次事件也许不失为一次好的国际传播机会，可以抱着开放的心态去主动抓住流量，“互联网的机会瞬息万变，也许是一个短期热点，也许是一个大转折点的前奏”。
