冬天的第一杯黑巧，你喝哪杯？
在2024年的最后一天，星巴克以一场官宣，拉开了2025年新品系列的序幕。这一系列新品以“比利时黑巧”为关键词，涵盖了比利时黑巧拿铁、比利时黑巧红茶拿铁以及椰蓉白巧风味拿铁等多款饮品。
上市首日，57%比利时黑巧拿铁成为2024单日销量冠军。短短三日内，全系列产品销量迅速攀升至百万杯大关，而首周销量更是突破了惊人的两百万杯。
与此同时，巧克力风味产品如雨后春笋般涌现，多个咖啡茶饮品牌竞相推出新品，经典元素巧克力似乎在冬日又迎来了自己的“C位时刻”，准备掀起一场新的风潮。
57%比利时原产黑巧，这杯很“可”！
星巴克此前已多次推出以黑巧为特色的饮品，比利时黑巧系列自去年冬季面世，今年有所升级，再次吸引了众多巧克力爱好者的目光。
比利时黑巧拿铁宣传海报
在宣传广告中，星巴克反复强调其新品系列采用了57%比利时原产黑巧，黑巧碎片洒在表面，轻啜一口，浓郁巧克力风味与星巴克经典浓缩咖啡独特的焦糖甜感交织，在口中绽放，别具一格。
线下，星巴克通过举办“跨年主题活动”，来邀请顾客以一杯57%比利时黑巧拿铁开启2025，将新品推送和节庆捆绑。跨年夜，星巴克全国各地门店会举办多样的跨年活动，包括倒数、特别版拉花及合唱等，通过营造浓厚的节日氛围，满足人们辞旧迎新的仪式感需求，有效增加店铺客流量，激发新品黑巧拿铁的销量。
星巴克跨年线下活动
除此之外，星巴克巧妙地将创意延伸至小红书线上社区，通过连续发布以“一块巧克力”为封面的趣味抽奖游戏笔记，搭配新品饮品券的激励机制，迅速吸引了大量关注。
星巴克在小红书的趣味抽奖宣传
不仅扩大了品牌曝光，还极大增强了用户的参与感与品牌印象。活动精准定位巧克力爱好者这一目标群体，结合产品特性的互动规则有效传达了新品核心卖点“57”，同时获奖用户的口碑分享进一步带动了潜在消费者的兴趣与尝试，不仅提升了新品知名度与吸引力，更实现了销售转化的显著提升。
通过线上线下的无缝衔接，品牌不仅深化了与现有顾客的连接，更拓宽了触达新受众的渠道，实现了全方位、多维度的品牌传播与互动。
好“巧”！品牌们都在研究巧克力
实际上，最近在不少咖啡店的菜单上，都能看到巧克力与咖啡的组合，尤其在“热饮季”。
圣诞节前夕，Tims推出圣诞暖冬特饮「微醺苹果白巧拿铁」，其中，白巧克力作为醇厚基底，巧妙融合苹果清新的果香和香醇细腻的拿铁，每一口都尽享冬日温暖。
Tims圣诞新品
MANNER在年底上新的黑巧拿铁，甄选红酒日晒SOE（单一产地浓缩咖啡）搭配上浓醇黑巧，甘甜酒香和馥郁巧克力在拿铁中的交织带来独特的味蕾体验。
MANNER新品官宣仅24小时，小红书上关于 #MANNER 黑巧拿铁的笔记量已经达到了827篇以上，大部分笔记内容以新品的口味品鉴为主——微苦黑巧的回甘体验、加糖加冰的搭配技巧以及多样的拉花展示。
MANNER发布新品
不止咖啡品牌，茶饮品牌也在热衷于在饮品中加入巧克力元素。打开茉莉奶白的点单程序，可以发现，标有新品标签的多款产品都带有巧克力元素，例如茉莉熔岩榛巧、莓莓白巧等。另有喜茶茶坊的碎银子·黑茶布、古茗的提拉米苏拿铁、沪上阿姨的摩登红茶可可等饮品，也受到巧克力爱好者的欢迎。
茉莉奶白点单程序截图
“研究发现，咖啡的苦味和巧克力的甜味相结合，味道叠加之后会变得更和谐。”Tims相关负责人向胖鲸表示，“市场研究结果表明，和咖啡的人群同样也是巧克力的潜在消费人群，而咖啡在国内的消费一直呈现出上升趋势，这也侧面反映出巧克力的巨大潜力。”
胖鲸注意到，Tims的巧克力咖啡主要靠“氛围”出圈。Tims在圣诞季融入“苹果”元素，将饮品本身塑造成为富含节日气息的符号，有效激发了节日消费潜力，让消费者在购买这些饮品时，实际上也在为那份温馨的节日氛围买单。
茉莉奶白则通过和“芭比”的IP联名，推出符合芭比经典粉色的“莓莓白巧”，将自己的品牌形象与时尚、年轻等元素紧密联系在一起。
应当说，咖啡茶饮品牌在创新上的努力确实不容小觑。品牌都在通过不断创造新的产品、新的体验，努力吸引消费者的目光，或巧妙结合节日、季节等元素发挥产品创意，或与经典影视、大热IP联名加强情感体验，算是把巧克力的每一面都研究透了。
“爆款”没有捷径
当如果看产品销量，打造一个巧克力风味爆款却并不容易，并非所有巧克力新品都能如愿“出圈”。胖鲸从相关品牌方了解到，尽管品牌在巧克力风味咖啡的新品开发上倾注了大量心血，但其市场接受度相较于经典单品而言，仍显得差强人意。
星巴克57%比利时黑巧拿铁首周两百万杯的销量并不容易取得。胖鲸分析认为，在巧克力新品面市的过程中，产品的市场接受度肯定是第一位的，而品牌的营销策略也无疑扮演着举足轻重的角色。
如品牌短片所示，57%并不是一个随机的数字，星巴克研发部对陈列的各种浓度的黑巧块，进行逐一品鉴，历经上百次的精心融合、搅拌、试喝与推翻，最终审慎地选定了57%的黑巧浓度。当57%比利时黑巧与咖啡交融时，展现出苦甜平衡的微妙口感，令人回味无穷。
有优质产品“打头”，星巴克在推广上也破费了一番功夫，通过精心策划的线下跨年活动与新品的捆绑推广，以及在社交媒体上发起的趣味互动，成功为新品造势，然后实现从一杯尝鲜，到第二杯、第三杯的复购。
因此，新品能否真正风靡，最终还需回归到口味的本质。唯有那些口味优质且新颖的产品，才能避免昙花一现的命运，成为消费者长久喜爱的选择。好产品辅以合适的推广策略，才能成就真正的爆款。
作者：王琛
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