称霸中国豪车市场几十年后,BBA正在走下坡路。

截至1月14日,一线传统豪华品牌宝马、奔驰、奥迪已经悉数对外公布年度销量,这三大德系豪华品牌销量均出现不同程度的下跌。其中,2024年度宝马集团全球销量245.1万辆,同比下滑4%;梅赛德斯-奔驰全年销量238.9万辆,同比下滑3%;奥迪更加惨淡,全年销量167.1万辆,同比下滑12%,是德系跌幅最大的豪华品牌。


先来看看宝马集团,2024年宝马集团全年销量245.1万辆,同比下滑4%,其中宝马品牌销量为220.0万辆,同比下滑2%,MINI品牌为24.5万辆,同比下滑17%,劳斯莱斯品牌为5712辆,同比下滑5.3%。另外,宝马电动化车型销量为59.3万辆,同比增长5%,其中纯电动车销量为42.7万辆,同比增长13.5%。


梅赛德斯-奔驰集团在2024年交付新车238.9万辆,同比下滑4%,其中梅赛德斯-奔驰汽车销量为198.3万辆,同比下滑3%,纯电动车型销量为18.5万辆,同比下滑23%,梅赛德斯-奔驰并未透露smart品牌的具体销量。至于奥迪集团,其由奥迪、宾利、兰博基尼三大品牌组成,全年交付新车167.1万辆,同比下滑12%,同样未透露具体品牌销量。



BBA在2024年销量集体下滑,与中国市场息息相关,这三大品牌在国内市场的销量纷纷走低,即便通过降价促销的方式也无法换取中国消费者的认可。

2024年,宝马在中国市场交付新车71.45万辆,同比下滑13.4%,占全球销量29%;奥迪在中国交付新车64.94万辆,同比下滑10.9%,占全球销量39%;奔驰全年销量为68.36万辆,同比下滑7%,占全球销量29%;从市场规模来看,中国还是BBA全球最大单一市场,宝马还是中国第一豪华品牌,但同时也是跌幅最大的豪华品牌。



近年来,中国汽车市场价格战硝烟弥漫,BBA也难以置身事外。为争夺市场份额,BBA旗下多款车型在2024年下半年开始大幅降价,终端优惠力度不断加大,但是降价策略并未达到预期效果。当然,降价还是吸引到了中国消费者,只不过效果并不明显,而且过度降价损害品牌形象,长期低价销售还会压缩BBA的利润空间,经销商为完成销售任务,自掏腰包补贴,生存状况堪忧。在国内,BBA一直以高端、豪华形象示人,品牌价值是其核心竞争力之一,但在市场竞争加剧和消费者需求变化的背景下,BBA在品牌价值维护上遭遇挑战,价格战致使其品牌形象受损,品牌溢价能力减弱。

近年来,国产新能源汽车异军突起,对BBA的份额构成严重威胁。随着消费者观念的更新和汽车市场的发展,市场需求正发生着深刻的转变,而BBA在适应这一变化方面,显得有些滞后。如今的消费者,尤其是年轻一代消费者,对汽车的需求不再仅仅局限于传统的豪华和性能,智能化、网联化和个性化成为消费者购车时重要的考虑因素,而这正是传统豪华品牌所欠缺的。当前,BBA在品牌影响力、技术积累等方面具有一定优势,但在电动化和智能化转型速度上,相对部分国产新能源品牌略显滞后,BBA仍需要加快技术创新与产品迭代速度,提升产品竞争力,才能在激烈的市场竞争中稳住阵脚。

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