跟全场数万人合唱《心太软》，是任贤齐最近一年来频繁体验的快乐。
刚结束上一场演唱会不久，抽空到北京拍摄元气森林冰茶平面广告的他，似乎也已经习惯了把冰茶挂在嘴边。
自打当上元气森林减糖冰茶代言人，任贤齐就经常“自作主张”拿着冰茶出现在自己和工作人员的短视频里；甚至在全国巡回演唱会上，他自掏腰包给每一位听众都准备了一瓶900毫升的冰茶。
过去的一年，元气森林冰茶也交出了相当亮眼的成绩单。继上一年的显著增长后，2024年冰茶在下沉市场实现了460%的增速。
二十多年后再次在公众面前喝起冰茶的任贤齐，究竟是被什么吸引？无糖茶热度居高不下的时候，一款加了糖的冰茶对于元气森林又意味着什么？
“它跟我的音乐一样，是老少咸宜的”
“产品好，我才能理直气壮地推荐给大家。”结束了一天的拍摄工作，任贤齐脸上依然是标志性的温暖笑容。
2023年《反水攻略》广告片发布时，有人笑称元气森林冰茶简直是出门敢于跟大佬撞衫般的勇气，但对任贤齐来说，这同样是一个“艰难的决定”。
“我是尝过产品，也了解背后的企业，才会愿意推荐给信任我的朋友。”任贤齐如此解释道，而这也是他多年来选择合作对象的基本原则。
有意思的是，在《反水攻略》之前，元气森林冰茶其实并没有现在这么受关注。
2020年底冰茶产品立项，用了真茶真柠檬作为配料，之后成为元气森林首个在海外测试并受到认可的产品被引入国内。从开篇来看，冰茶其实已经具备好产品的基础，但是接下来需要面对的问题是大众对冰茶这个品类的认知，对于已经热卖约三十年的国内冰红茶市场，当时的“绝对元气冰茶”并没有强烈的记忆点。
唯一让人记住的恐怕只有：元气森林开始大方加糖了。
如果没有糖，那就是在挑战多年来消费者的认知习惯，解渴解腻的冰茶口感也会打折扣；可是有了糖，茶与柠檬的味道不再突出，冰茶也难以从一众成熟产品中突围。
于是，“减糖不减味”成为冰茶调整的方向。也正是这个调整，让元气森林冰茶打开了一个新的局面，冰茶业务线在真茶真柠檬的基础上反复调试，相比经典产品减少25%糖量的冰茶实现了口感上的好喝与成分上的天然，突出的自然柠檬香和茶香迅速吸引了第一批受众。
2023年初，当冰茶拿着调整后的产品接触经销商，成交率已经能够达到90%时，元气森林冰茶业务负责人的心里就有底了。之后开始与任贤齐团队接触时，她也更有信心：“先寄点冰茶给大哥尝一尝，觉得好我们再谈合作。”
图/电商页面截图
靠着产品成功说服任贤齐后，元气森林并未止步，在研发上依然往前跑。元气森林研究院在与供应商的共同研发下，于2023年年底为冰茶升级液氮-196°C冷冻柠檬工艺，首次把液氮冷冻技术引入国内饮料生产线，这一技术更好地还原且突出了冰茶的柠檬香气，推动冰茶保鲜技术再上新台阶；同时根据糖度曲线来反复测试确定最终的甜度，实现口感与低糖的平衡。
“当时是一个店主最先发现的，他跟我说‘你这味儿有点变了’。他接触了太多年冰红茶，他对好喝有发言权。”冰茶业务负责人不无骄傲地说道。
去年年初，元气森林创始人唐彬森在内部信中回顾2023年时并未回避此前冰茶遇到的困难，但他也强调，在第一时间“调整产品细节”后，重新回归市场的减糖版冰茶在半年内就走出了低谷，成长为元气森林产品体系的新增长曲线。
在口感和健康方面实现了一定平衡的减糖版冰茶，也是这样打动了任贤齐：“我感觉它跟我的音乐差不多，还蛮老少咸宜的”。
冰茶，“教”元气森林下沉
“好产品自己会‘走路’”，一度是包括唐彬森在内不少埋头产品的元气森林人深信不疑的道理。
但饮料圈，产品之外，还有自己的规则。
元气森林成立之初，一度在渠道布局上侧重电商平台和高线城市便利店，避开了与传统巨头们的正面“硬刚”。
但“渠道为王”的规则始终难以撼动，日益壮大的元气森林要想与巨头抢食，就要放下原本的“互联网”思维，重新将自己定位为“一家传统的饮料生产制造企业”。
要知道市场再变，食品饮料大盘至今仍由线下渠道稳稳支撑着，而其中，以小城市夫妻店、食杂店、餐饮店为主的下沉市场以涓涓细流，汇聚成一股强大到足以左右市场的力量。
若干年前就有数据称，县域及以下市场饮料零售份额占整个大盘的比例高达六成。尼尔森IQ对2024年前5个月市场监测的数据也显示，饮料在北上广等重点城市及省会城市销售额出现不同程度下滑，而下线城市则实现正向增速。
饮料在下沉市场的广阔天地，仍旧大有作为。
元气森林自2020年以来就开始发力传统渠道，试图打入下沉市场，但要让一瓶曾经常驻北上广便利店的饮料进入县城夫妻店，难度远比想象中要大。
直到冰茶这样一个更有国民度的产品出现。
浸淫快消品行业二十多年的冰茶业务负责人几乎是“临危受命”。当她在2022年下半年加入元气森林接手冰茶业务时，面对的是“消费者没认知，经销商迟疑，大客户缺乏信心”的状况。
“虽然我一开始并不适应不定销售目标、不喊销售口号的‘元气森林风格’，但既然产品已经调整得更好，我们就有必要让所有人知道。”冰茶业务负责人说。
“最土的方法可能就是最好的方法”，她开始带着同事们在全国各地参加客户会、跑市场，大到区域负责人，小到乡镇业务员和小店店主，让每一个遇到的人尝一尝减糖版冰茶。
广东省某县城便利店冰柜。图/梁婷婷
2023年的春天，冰茶业务线团队最多时三天能跑四个不同区域的城市，一周就能换过四季的衣服。他们感觉信心正在回到所有人的身上，“那时候差不多一天能跟着业务员走100来家店，成交的能有90家以上”。
印象最深的一次，是在四线城市河南许昌下辖的长葛市古桥镇上，她在一家经营多年的小店里找到了元气森林冰茶。对于全国已有多达140万个网点数的元气森林来说，“下沉”正在变得真实可见。
冰茶的“翻盘”，不仅证明元气森林在早已杀成红海的存量市场里仍能找到自己的生机，更以这款不失元气森林“味儿”的产品，在下沉市场杀出了一条新路。
冰茶走过的每一步里，也都成为元气森林直面“传统”、学会“向下”的宝贵经验。
元气森林，新旧之间
“我们做传统快消时总爱说要有‘生意意识’，但在老唐这儿，永远是产品排在第一位。”冰茶业务负责人说道。
哪怕是跟全国经销商在年终大会上碰杯，唐彬森说出口的仍旧是他经典的“灵魂提问”：这个你爱喝吗？你能天天喝吗？你会推荐给你的家人朋友喝吗？
而他口中提到的，正是摆在经销商面前的元气森林的四大主力单品——外星人电解质水、气泡水、好自在以及冰茶。
趁势而起的外星人电解质水俨然成了“电解质水”的代名词，如今也是元气森林的新晋“大哥”；“老大哥”气泡水则在企业的“坚定投入”原则下，保持着口味推新，市场也日渐稳定。
另外两款产品则在一定程度上代表了新势力。自在水正式更名“好自在”，彻底打通了元气森林的养生水新赛道；而2024年营收甚至力压好自在的冰茶，虽然面对的是市场上老面孔的激烈竞争，却让元气森林在吃过一轮“教训”后有了更多的新经验，打开了下沉市场的新局面。
当主力产品能够在不同地方的大小货架上占领不同位置时，元气森林作为一家饮料集团的形象与发展战略也显得愈发清晰。
冰茶业务负责人在谈到冰茶可能是元气森林的一个“里程碑式产品”时曾特别提到，如今集团已拥有6座自有工厂，供应链体系相对完备，这些也是冰茶能够实现高性价比，可以在市场与传统巨头一较高下的绝对前提。
拥有更完善的供应链体系以及自有工厂背后的自研自产能力，才能够支撑起更多的品类，更好的研发创新，然后才是更大的市场机会。
创新一度是元气森林业绩增长的核心，而当元气森林已然深入行业腹地，如何不失产品本心地学做一家成熟且全面的饮料企业就是更大的课题。
正如任贤齐会用“笨鸟先飞”形容自己面对工作时的状态，对于元气森林2024年的成绩，唐彬森也不过是一句简简单单的“轻舟又过一重山”。
往后重重，仍然值得期待。
作者：梁婷婷
编辑：田纳西
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