△中国旅游协会副会长，原国家旅游局副局长、党组成员杜一力
对2025中国旅游的展望，硬核的问题就是回答“2025年比2024年更艰难还是更好”。坦率说我回答不了。行业研究人的使命是寻找趋势，并且尽一切努力推动这个趋势的发展。40年伴随产业走过来，体会是对行业最靠谱的预测，一是理解产业和时代的同频共振规律，二是理解在每个阶段，旅游业与“其他产业”同频和不同频的那些特点和规律。所以，此刻分析趋势，不是简单说“明天会更好”，也不准备用“夜半三更盼天明”这种深沉的蓝调，我看好主基调“一条大河波浪宽”，E大调，舒缓坚定从容光明！这个比喻还有一点表达，虽然我们的分析做不到对每个波浪每次翻腾都能把握好，但是从大河做趋势展望，大差不差，方向没有问题。
1，所以展望2025的第一个问题，确认共识，“当前旅游业到底是什么期”。
五年来认知一直在调整，过完2023年还不能确定，2024年之后，尤其是党和国家的战略棋局深入推进，旅游道中人才再次确认了基础判断：旅游业不是从突遭挫折的“半休眠期”而后进入“恢复期”，再然后进入“恢复发展期”。不是恢复发展，而是随着外在形势的根本变化，中国旅游业进入了一个完全的转折期，转折发展期。
过往皆是序章，或者是“首卷”“第一集”。现在徐徐展开的是“转型中的新文旅”。这是旅游业的历史位置和总体特点。这像“一条大河”的黄河，在四川阿尼玛卿山突然向西北转弯，然后才有北上两千里，流出了中国广袤的河套流域，再转然后才有南下晋陕，又转才有大河东去，终向大海。
经过2023年和2024年，我们看到的中国旅游业，在长达三年的半休眠之后，再次启动的时候，突然变样了，带着新的特色上路，“燃油改电动了”，变轨带加速。
做市场做产品的人有最直接的感受：大项目高投入一个重磅接着一个重磅的时代过去了，但是需求热点一个接一个产生，“以需求为内在动力”的新文旅产业已经到来。旅游业更多走进人们的生活，走入人们的内心，更多地传承着文化，回应着时代。转型中的新文旅，投资上看，旅游业进入了冷静期，“沉淀、积蓄、变革”；从动能上看，旅游业进入了“需求主导期”；从市场表现看，好像是一个“文化积淀和创新力爆发期”；从产业目标和价值追求来看，有一种精神“本质回归期”的表现。旅游业在转型中涅槃。
2，展望之际有一种对2024年特殊的怀念。
这一年仍然困难，但是很笃定。一切困难都还在，但是从大变局中，看到了明朗的棋局，战略的定力，灵活的应对。国之计，在于势，中国人思维善于“审时度势”，一旦明势，就会从浮躁焦虑茫然变得接纳和冷静。全球化逆势也好，中美脱钩也好，经济承压也好，消费遇阻也好，底线已经看见了，最坏也就这样了。一旦放下虚浮的幻想，“气沉丹田”，变得笃定、通透、无惧。大变局中，国家稳住了，从不愿意战略对抗到“来吧我接招”，接受挑战，抗击打压，对抗通缩，在内外压力下，自我加压，加快自我转型，不管特朗普上台，还是什么其他的变故，你打你的，我做我的，还一直瞄着棋盘，寻找突破或者创造突破。国稳则民安，人心调适，认认真真抓发展，踏踏实实过日子；旅游业大局稳住了，接下来就是步步为营，坚实向上。
3，所以我们可以不回避问题对2025旅游业做积极展望。
总体仍然是丁旺财不旺，发财是局部的，旺丁不旺财是多数的，但是因为发展阶段是稳定的，经济趋势是稳定的，旅游市场的规模，也就是“旺丁”的趋势线是稳定向上，大众旅游基础支撑力是继续增强的。
同时，旅游消费相对平稳，也就是说消费总量不会有突飞猛进的增长，所以在转型的经济环境中，文旅市场的态势，“卷”字当头。文旅企业和参与者要准备打狠仗恶仗，做长期竞争准备。
对这个展望的三点说明：
第一点，先说其中旺丁不旺财。是从2024年生成的趋势延续，我认为2025会延续，一是基于“消费疲软的改观还在努力之中”，消费的提振不可能像股市那样骤起骤落；二是基于社会整体心态走向，开始笃定、稳定。承认经济有困难，但是信念更坚定，信心并没有崩盘。所以，虽然困难，旅游需求和愿望继续增长，继续“旺丁不旺财”。
“旺丁不旺财”不是全负面，在当下有明显的积极意义：一是说明文旅产业在参与转型期社会精神情绪的构建中，起着重要的积极作用，激励、舒缓和抚慰，社会精神情绪建设一直很重要；二是说明旅游业市场活跃度很高，说明文旅是扎扎实实的刚需，是升级发展阶段人们生活质量、生命质量的标配。总书记新年贺词说家常：“今年，我到地方考察，看到大家生活多姿多彩”，不是说“看到大家吃得饱穿得暖”。让人民生活多姿多彩，，这就是“民生产业”阶段特点，这是转型中的新文旅的终极价值。总书记说， “家事国事天下事，让人民过上幸福生活是头等大事” 2024年，国家定位旅游产业“民生产业”，新时期的C位之一，“需求决定地位，民生产业，大基础，硬需求，趋势稳定，前途可观。”
第二点，关于展望中说到的“竞争加剧”“卷字当头”。经济重构中，来自各方面的市场竞争力量更强，盯住文旅的“群狼”更多，“卷”字当头“不光是“内卷”，还有“外卷”“混卷”“酷卷”“烈度卷”。这是每个人都已经预测到了的，从行业发展的角度思考，这里重点关注的不是“卷法”本身，而是关注那些“卷出来”的胜利者和他们的新突破。我相信，大争时代，没有点新突破你就“卷不出来”；转型时代，各种突破现象后面可能就有新文旅的新规律在。发掘和掌握这些规律，就是前瞻。
第三点，对竞争突出的几个层面的预测和看法。
一是城市。在文旅竞争层级上，城市还是主卷。城市本来不是市场主体，但是旅游产业用“目的地”为载体把大小城市深度套牢，现在是城市竞争格局决定旅游产业的格局。这几年目的地的卷法正在发生根本变化，竞争的突破口或者突围者，不再是我们习惯的大项目引进、资本大投入和“超级新产品竣工”，而是换了频道——文化引爆，目的地出圈。各种力量裹挟其中，互相嵌套，整体连动，形成排浪式旅游景象。创新点不是其他，就是文化引爆。
文化引爆现是新文旅产业的当红课题。每一次成功引爆，都是创造，一种社会文化实验性创造。这几年国潮兴起，文旅结合突然就像打通了任督二脉，不断有城市逮住某个潮点，振臂一呼，就开始引领一波汉风、唐风、大秦之风。认识到旅游生活化是阶段特点，各地可以就把生活文化发掘到极致，要市井就市井到奇幻，要时尚就时尚到无敌，要风雅就风雅到骨子里头了。盘点2024，真的是“道路千万条，所有的突围者得成功，走的是自己独特的那一条”。比如说乡土文化，各种发掘，只差把整个乡村放进博物馆，然而贵州灵光突闪，玩出一个“村超”，文化活态，村民自嗨，来来来大家一起嗨，于是引爆！这些突破是对理论研究的冲击，“先不要‘凝视’了，一起嗨吧”；这些突破也是对产品策划的根本冲击，“文人意像”之外来自生活的原创、“商业闭环”之外本土文化的开放和活化的规律、社区文化力和旅游吸引力的相互助力的规律、乡土生活的深耕厚植和中国式旅游基本模式的培育，都是文化的建设和发展。发展就是创造，扎根真实生活才有底气。
经过这几年，我们懂了：中国人的美在觉醒，文化在觉醒，新的文化现象都是提升了的新需求的表达。你要有能力认识它，抓住它，成全它，放大它，生态它，才有可能用文化引爆旅游。
展望2025，很期待文化引爆的旅游排浪时出现呵。世界非遗春节，看好广州春节文化还是河南河北的中原文化？接下来，淄博那样的“小吃大文化”会整出什么样的新翻版？还有端午马上又到了，谁能领衔龙舟会，生化龙舟会，以致搞成中国文化的“超级麦加”？还有多少城市将在平凡中不期然地引爆奇迹。值得期待。
二是赛道。今天会有重量级产业大咖对产业全局和重要赛道做深入务实和紧接地气的分析，像妙林董和国平董，那是在摸爬滚打中用产品和业绩说话的，他们的判断和预测是含金量最高的。我想表达的是感恩时代的红利，新阶段文旅产业边界无限拓展，文旅赛道新旧相续，新概念风起潮涌，新玩法目不暇接，文旅产业应该是充满希望的田野。同时更想表达的没有风口是可以吹的，没有一个领域不需要玩命，前面说的“内卷”“外卷”“混卷”在这里最为明显。
传统赛道。2025年，赛道竞争的好消息是传统赛道的复苏。国家高端发力，出境入境从谷底逆势而起，给行业带来希望和安慰，这里有传统旅游人的生命慰藉。出入境旅游是旅游业的风信，是国家在全球变局中的风信，尽管出境旅游环境和入境旅游运行模式已经彻底被改变了，但是相信我们新生代旅游人能够迅速重建出入境游的核心能力。在平台时期中国业者是不输任何人的，跨境社交平台对包括旅游在内的跨境电商发挥着无形的塑造力。老赛道，新挑战。
主体赛道。景区饭店等主体赛道变化在悄悄发生。这里有我们主要的家底和固定资产，也是一直以来旅游投资热点和重点领域，新阶段这个领域有困难有问题，但是科技爆发和大众旅游生活化“度”了我们。这里黎明静悄悄，主体行业在悄然变化，有的是脱胎换骨的变化。2025，还会有很多变化来袭。这些领域业内专家有深入解析。
新赛道新玩法，风很大浪不急。大家格外惦记的是所谓新赛道新玩法，那些研学、体育、文博、康养；那些“文旅体”“文旅养”“文旅农”“文旅商”；那些银发经济、懒人经济、宠物经济；各种各样的流行表达，发展得有好有差。总的评价“风很大，浪不急”。说的是很多新赛道其实并没有真正展开，产品还是哪些产品，企业还是那些企业，不断的举新牌子，玩新概念，并没有拓展出新的市场创造出新的价值。新需求新赛道是潜在的，靠培育。但是太多的参与者的思维还是旧的。穿老鞋，走新路。
比如康养，一想着国家提出的新赛道，那就去整合点政策和资源吧，想当年做旅游不都是“羊毛出在牛身上”吗？搞康养，地方政府能不能给点政策，消化存量资产帮你化债，应该支持的吧。这里的本质问题是谁真正对康养市场有撬动能力，谁真有做康养市场的独门绝技？参与新赛道，一无品牌产品，二无头部企业，三无市场基础，有名无实，拿概念去撬动资源，这个竞争态势是错位的。
传统文旅企业对“研学旅行”参与比较多，甚至是很多景区企业和旅行社企业的救命市场。一是因为研学产品的基础是存量资产和公共资源，二是研学旅游的经营中很大比重是服务工作，这个我们有经验，因此我们是用研学的需求把传统产品重新洗了一遍，进行了“适学化改造”。这当然也是提升和进步。但是这条赛道是改装赛道，并没有研学产品的体系，整体水平就是两个字“凑合”。提供新价值还有很大的创造空间。
体育旅游在各种赛道中走得很好，关键是两者的融合是从需求端开始的融合。两者都是新阶段“刚需”和“日常需求”，“生活化需求”。旅游需求人群与体育健身需求人群，有共同消费需求和各自特殊消费需求，相互支持相互丰富，市场能动性很强。“体育的尽头是旅游”“旅游的尽头是体育”，内在动力，辅以国家的倡导，加速形成格局，比如冰雪旅游从南到北的兴起，是一个很好的证明。整体上中国旅游体育的生活方式氛围正在形成。赛道红利会长远持久。
未来这些年或许就是2025年，最亮的赛道一定是科技旅游。重点是前沿性科技的运用，人工智能，通过用人工智能，机器人运用和低空经济，都直接参与旅游模式的再造。比的是谁用得巧用得好。新时期新文旅，科技运用不是单一赛道，是科技的爆发，全面的运用。2024最炫酷的科技旅游产品是AR、VR、MR等数字显示技术对旅游场景的渲染和对私自显示对文物展示展陈的活化，当然是科技旅游产品，但并不是科技旅游的全部，也不是数字旅游的全部。而我们一再描述的科技时代新IP的创造还才刚刚开始。这个领域空间无限。
三是点位竞争。点位竞争说的是市场主体。不过文旅是个“泛产业”，以“众企业”为轴心，衍生若干参与者，其实是若干个“生态群”，点位竞争是有关各种主体在这个生态中的生存和发展。希望更多关注，关注的方式和态度更积极。
点位竞争不代表弱势。这个时代，任何点上的企业，都可以“跨界竞争”“跨维度制胜”。比如说全球竞争，并不是只有全局性的大企业才能布局全球业务，也不是全国性头部企业才可以布局跨区域跨行业发展。扁平的时代，网通的世界，影响力为王，点位竞争者就可以引导客流走向。谁能胜出，完全说不定！网文、网剧、网游，文化出境新三样；泡泡玛特，号称潮玩，国内很多人不知道，但是在2024年风靡东南亚市场，泰王接见；李子柒，唯美的“农村生活”，跨文化连通几千万都市年轻人心灵；张家界打通韩国市场也不是因为大而强，但是它扎扎实实搞定了直航，在一个客源市场上深耕如此。所以，我认为品牌和个体在新文旅时代的能量要重新估评，可以是城市和行业的引爆点，也可以是私域领域的核心，小核心能发展出无数的小生态圈。点位竞争时代，不以大小论成败，不以层级论英雄，点位竞争不在大而强，成败在于市场的“卡位”。
关于点位竞争，我在想，关键是要打破原来的认知格局，打破条条思维、块块思维，改变层级竞争的习惯路径。当前点位竞争的现象里，有很多深刻的东西。比如说现代社会的文化和精神联系是以复杂和精致的方式在构建，要适应这种重构的分层文化和多元生活格局，要提供“多姿多彩”的产品，要实现文旅市场繁荣兴旺，就要适应这些复杂和精巧的内在规律。所以，当然有人敢说自己做的民宿是目的地，自己做书店是在做X地的文化内胆，小小的咖啡也可以成为社区灵魂，要尊重甚至敬佩这些微小企业见缝插针顽强而充满创造性的生命力。同时点位竞争没有“全胜”，永远是“东边下雨西边晴”，有成功有失败，要看到潮汐退去时的折戟沉沙；也要看到的大浪淘沙中不断涌现的新人新形态新产品，这就是市场竞争的常态。
关于点位竞争，还要更关注身边产品。机会无处不在，成功却不好预期。我们总在说新赛道新风口，好像总在在鼓励用换赛道的方式拥抱新文旅。这里我一直问自己：文旅人在自己的一亩三分地上刨食儿，就一定会落伍？就不可以创造新文旅价值？我觉得这也算是一个转型时期的基本问题。庆幸这两年艰苦的实践中有冷静理性的回应：此前我们对产品失败的主要定义是资本没有完成利润目的，但是从民生产业的角度看，很多成功的商业案例，竟然不是新业态或者新产品或者新模式，而是满足了现代人群最基本又是最深层需求的那些身边产品。比如胖东来，比如袁家村，比如凯歌儿的唐山宴。最终发现，成功的秘籍不是只能是“资本运作”和“商业创新”，也可以是至真至诚和“发心”，“赤子之心”。
这种身边人的成功的对新时代的新文旅有不能替代的非常意义：大众旅游、民生产业，日常化生活化中普通人的精神需求，就是人性文旅、人情文旅、人间文旅，这是文旅产业的终极价值。我们一直说日本30年的冷静期，磨出了一个“没有死角”的“精细服务”，我们在现在这个新时期，重新发现和推崇真正以人为本的“人性文旅”“人情文旅”“人间文旅，可能就是“卷出来”。
结语；回到开始的那个“硬核问题”。2025年是更艰难的一年，也是更好的一年。是奋斗的一年，也是深耕的一年，踏实沉潜的一年，还是创造和满足需求的一年，孕育新突破的一年。2025，我们笃定扎实向前。用诗人的话表达祝福和信念：海子说“诗歌与太阳同在”，我们说“旅游与明天同在”；“我们与旅游同在”。
