保时捷在华遭遇“滑铁卢”，2024年销量大跌28%，痛失第一宝座

2024年的中国车市可谓几家欢喜几家愁，随着新能源市场全面爆发，中国品牌迎来了集体增长，但合资和进口品牌却迎来了可能是史上最差的业绩，这其中保时捷的情况比较具有代表性。1月13日，保时捷发布了最新数据，显示其2024年全球销量为310718辆，同比下滑3%，曾经“不愁卖”的保时捷正遭遇前所未有的业绩压力。

细分市场来看，保时捷在整个欧洲市场和新兴市场取得了不错的成绩，其中在德国本土销量同比增长11%至35858辆，在除德国外的欧洲市场同比增长8%至75899辆，在新兴市场同比增长6%至55533辆。不过在北美和中国市场，保时捷出现了明显的销售疲软，其中在中国市场甚至出现了大幅度的销量下滑。

2024年保时捷在北美市场的销量为86541辆，仅同比增长1%；在中国市场的销量为56887辆，同比大跌28%。这已经是中国市场连续第二年失去保时捷全球最大单一市场的头衔，一定程度上反映出中国车市的新发展趋势。与保时捷销量大跌同时出现的，是理想、问界、蔚来等中国高端新能源品牌集体爆发，对保时捷的销量造成了一定的冲击，尤其是入门车型Macan，销量下滑尤其明显。

保时捷的日子不好过，旗下的经销商更是过得捉襟见肘。据报道，已有郑州、义务、唐山、鄂尔多斯等多地的保时捷门店停止运营，更早之前，2024年3月，位于广州市区天环广场的保时捷门店就已经关门撤店。郑州金水保时捷城市服务中心的负责人表示，关门是因为“房租太高，一直赔钱”。

目前保时捷在华销售的车型共有6款，分别为718系列、911系列、Taycan系列、Panamera系列、Macan系列以及Cayenne系列，售价区间从50多万覆盖到了200万以上。很多消费者难以想象，保时捷都卖这么贵了，经销商竟然还会赔钱。但这确实是真的，2024年甚至还发生了保时捷经销商“逼宫”总部的事件，起因是新车销售亏损以及压库存太厉害。

财报显示，2024年前三季度，保时捷全球营收下滑了5.2%，为285.6亿欧元；利润则大幅下滑了41%，为9.74亿欧元，可能是品牌史上最差业绩。业绩承压和销量下滑密不可分，尤其是在中国市场，保时捷被其他品牌打的快要招架不住。但这并非首次，早在2023年，保时捷在华销量就出现过15%的下滑，但当时的保时捷高层显然对未来过于乐观了。

保时捷也曾想过降价求生，2024年Macan的优惠幅度一度达到了16万元，纯电轿跑Taycan的折扣达到30-35个点，就连畅销车型718和911也给出了10%以上的折扣力度。但这一番操作并未挽回保时捷的销量，这也说明消费者抛弃保时捷并非因为价格，大概率是因为产品已经过时。

随着如今的新能源汽车崛起，保时捷等超豪华品牌曾经引以为傲的性能门槛已经不复存在，售价20多万的电动车型，零百加速性能已经足够媲美甚至超越百万级的911跑车，而且还不用负担高昂的油费和养车成本。这种错位竞争带来的后果就是保时捷“不香了”，极氪001、小米SU7、特斯拉Model 3等高性能电车快速崛起。

保时捷也意识到了问题所在，正在加快电动化进程。2024年，保时捷旗下第二款纯电车型电动Macan在北京车展正式发售，2025年保时捷还会推出纯电版本的718，希望以此跟上中国市场转型的步伐。另外，保时捷还更换了中国区的CEO、首席运营官等高管，显然是为了加快在中国市场的调整。但这一系列的举措能否奏效，还有待观察。