奢侈品卖不动？受宏观环境影响，奢侈品行业貌似正在经历一场“危机”。
贝恩公司表示，2023年，全球个人奢侈品销售额达到4000亿美元，高于2000年的1000多亿美元。相对应的是，2023年，全球十家奢侈品公司的总市值接近1万亿美元。可是在过去1年时间里，他们的价值缩水了10%。
其中，有着“全球奢侈品行业风向标”之称的法国奢侈品巨头LVMH集团，业绩也走向了疲软。旗下拥有路易威登、迪奥等品牌的路威酩轩（LVMH）集团，2024年第三季度销售收入同比下降3%至191亿欧元，核心的时装与皮具部门销售额仅为92亿欧元，同比下滑5%，是近两年来最差表现。
但不必过于悲观。根据《经济学人》报道，中国奢侈品市场的放缓，并不像看起来那么糟糕。从图中可以看到，2024年国内奢侈品支出将下降26%，但这是因为许多中国购物者在国外旅行时花费更多，特别是在日本，那里的货币对人民币大幅贬值，很多人选择在日本购入大量奢侈品。
与此同时，并非所有奢侈品公司都因为积极拥抱中产阶级消费者，进而受经济周期的影响。一些牢牢抓住高净值客户的顶奢品牌，业绩表现依旧良好。譬如，爱马仕第三季度收入增长11%至37亿欧元，前三季度收入上涨14%。爱马仕的策略就是紧紧抓住hnwi高净值客户。爱马仕24%的奢侈品销售来自高净值人群和超富群体，76%来自希望通过奢侈品来展示自身社会地位的新富消费者。
在豪车市场，阿斯顿马丁、宾利和劳斯莱斯的销量收缩，而兰博基尼却因为抓住了年轻的富豪人群，业绩增长了8.6%；而在雪茄、红酒等市场，整体行情虽然存在波动，但老年份、有收藏价值的品牌销量依旧保持稳定；更为有趣的是，千禧一代新富豪群体更加注重体验和情绪价值，进而带动文旅赛事、高端酒店、潮玩等行业进入逆势增长阶段。
从整体数据来看，奢侈品行业可能不再是高速增长的状态了。毕竟没有哪个新兴市场能像中国过去十年那样，能在未来十年增加如此多的富裕消费者。但为什么有的品牌拼命挣扎却挡不住下降的势头，而有的品牌却毫不费力地蓬勃发展？本篇文章将先从LVMH和爱马仕剖析不同的消费群体的消费趋势变化，哪些细分消费行业更能抵抗周期波动？新的消费群体又将带来哪些新的消费浪潮？从高净值人群的消费变化中，我们可以看到哪些趋势变化？以下，Enjoy：
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奢侈品涨价后，哪些消费者不再剁手了？
最近几年，爱马仕、香奈儿、LVMH等奢侈品品牌为了提升品牌形象，连番涨价。汇丰银行（HSBC）认为，奢侈品的价格比2019年上涨了54%。例如，LV多款热门包袋涨价，幅度高达13%；香奈儿2019年至今已提价达十余次；一款中号Dior Lady Bag的价格现在为5900欧元，比2016年的3200欧元上涨了不少……
不得不承认，香奈儿、LVMH等奢侈品牌的调价策略确实起到一定作用。香奈儿发布2023财报时表示，销售额增长的9%来自涨价。然而单纯靠涨价来换取业绩增长，并不是长久之计。随着全球中产阶级消费者受到高利率和降温的就业市场的挤压，他们的消费更加理性，奢侈消费也开始有所减少。
贝恩咨询表示，在全球奢侈品行业遇冷趋势下，奢侈品消费者数量在过去两年里约减少了5000万，其中年轻消费者的流失尤为显著。该机构预计，2024年全球个人奢侈品消费预计将下滑2%，至3630亿欧元。
与此同时，奢侈品公司的业绩开始出现松动。除了LVMH的业绩放缓外，另一头部奢侈品集团开云，第三季度收入大跌15%，至38亿欧元，占集团一半收入的核心品牌古驰收入大跌26%至16亿欧元，预计全年持续经营业务盈利较去年同期几乎减半，创2016年以来最低水平。
根据月底的2025财年半年报，博柏利收入下降22%至10.9亿英镑，调整后营业亏损为4100万英镑。普拉达（Prada）的老板安德烈亚·格拉（Andrea Guerra）表示，过去几年我们的品牌也上调了价格，并称价格上调是“一个明显的错误”。毕竟，愿意花200美元买一双袜子的中产阶级消费者终究是有限的。
即便有着特殊的社交符号和身份象征的劳力士，也遇到了同样的困境。根据全球二手腕表交易平台WatchCharts数据显示：截止今年12月5日，二手市场劳力士腕表的价格指数，从2022年3月14日达到30199美元的高点，已经下跌至20853美元，跌幅超过30%，创下2021年以来的最低水平。
唯一保持增长的品牌就是处于顶奢之巅的爱马仕。据爱马仕集团2024年第三季度业绩报告显示，截至2024年9月底，集团综合收入达112亿欧元，按固定汇率计算同比增长14%，按当前汇率计算同比增长11%。
相比于LV、Prada、开云集团，爱马仕显得十分从容的原因是：它并不依赖中产阶级消费者，而是重点围绕着不受到经济周期影响的高净值人群和“超级富豪”。
《经济学人》分析道：即便有钱人同样感受到了经济压力，但全球的超级富豪数量依然在不断增加。瑞士银行（UBS）预计，到2027年全球百万富翁将达到8600万，远高于目前的约6000万。此外，《福布斯》杂志在其2024年的年度统计中记录了2781位亿万富翁，超过了2021年创下的历史纪录。
同时，“稀缺性营销”更是爱马仕拿手好戏。爱马仕通过“限量生产、排队等候”的策略，使得其产品成为了财富和地位的象征。与其说爱马仕在卖产品，不如说它在卖“稀缺的身份象征”。
因此，在一个独特滋生欲望的终极奢侈品世界里，爱马仕靠着稀缺性和排他性成为毫不费力地主宰了游戏。 BIRKIN、凯莉包、手工制作方形丝巾、以“H”字母装饰的羊绒毯……一众限量产品，进一步增强了品牌吸引力。即便是对更为挑剔的新一代年轻消费者来说，爱马仕不仅给了他们一个包，还给他们一个故事和一个值得吹嘘的“投资”理由。
对于超高净值人群来说，爱马仕包包带来的不仅是财富和身份象征，更是一种优质资产投资和硬通货收藏。苏富比官方曾整理过爱马仕包包的市场趋势：
喜马拉雅系列依然稳摘桂冠，无论是喜马拉雅 BIRKIN 或喜马拉雅凯莉包，市场需求同样炽热；
Faubourg总店限量版柏金包和20公分迷你凯莉包同样是一袋难求，二手价格持续高企；牛及羊皮所制且状态更好的凯莉手拿包售价较高；
Sellier外缝柏金包越来越受市场欢迎，其中25公分的外缝柏金包最为抢手，包包状况、大小和材质持续为二手市场价格的重要指标。
“谁不想漫不经心地说出自己在 BIRKIN 候补名单上呢？”总而言之，爱马仕的成功之处在于它明白奢侈品不仅仅是价格标签，而是克制、艺术和稀有带来的消费快感。因此，在经济低迷时期，该品牌仍然具有弹性。伦敦咨询公司Barton的创始人温斯顿·切斯特菲尔德认为：“它相当抗经济衰退，因为其关键市场的顶级购买者不会随着经济衰退的波动而波动。”
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不被经济周期影响
哪些产品更具有抗经济衰退性？
曾经愿意花5000美元买LV手袋的人可能会变得更加谨慎，但定期购入爱马仕的超级富豪仍然有能力消费。奢侈品市场中的超富裕群体，他们依旧会把多余现金花在游艇、高端邮轮、豪车和私人飞机上。在新一代富豪群体崛起后，豪华酒店的增长依然强劲、高端住宅项目继续表现出显著的韧性，体验型高端消费市场发展态势良好……
接下来扒一扒，哪些细分行业具有抗经济衰退性？
豪车市场喜忧参半：有的品牌正在稳步增长，而另一些品牌面临着转型压力。
截至2024 年第三季度，英国标志性品牌阿斯顿马丁、宾利和劳斯莱斯的销量分别萎缩了 17%、27% 和 13%；保时捷（此处的数字仅包括他们的 911 销量）和法拉利基本保持一致，仅增长了 2.5% 和 0.1%.
唯一表现出强劲增长的是另一个意大利品牌兰博基尼，增长了8.6%，这要归功于 100% 混合动力车型 Revuelto、Urus SE 和最新的 Temerario 的全新阵容，以及迈凯轮销量增长了17%。必须指出的是，这一表现是该品牌在 2018 年达到顶峰和 2020 年下降后逐渐复苏的一部分。
毋庸置疑，新一波年轻富人已经在豪华汽车品牌买家中占据越来越重要的份额。这倒逼着豪华汽车尝试了新商业模式，让汽车本身越来越成为整个体验的“一部分”。加之个性化和独家服务也帮助品牌在销量保持不变的情况下提高了利润率，这反过来又有助于提升他们的排他性。
但在这里，就像在其他奢侈品领域一样，客户寻找的价值主张可能正在发生变化。豪车品牌面临着一个关键的挑战：是保持灵活、尽可能适应新的偏好和趋势，还是保持专注于核心产品线并专门加强品牌价值的路线？豪车品牌也同样面临着重大考验。
酒水行业：价格走低，但稀有和老年份的葡萄酒重新在市场流通。
香槟经历了充满挑战的一年，价格下跌了9.8%。然而，该地区在年底时显示出企稳的迹象。老年份的香槟引领了这一复苏，Taittinger Brut Millesime 等品牌上涨了 29%，表明人们对高品质陈年香槟的持久兴趣。
精品葡萄酒市场的表现喜忧参半。意大利成为最具弹性的地区，价格下跌了6%；勃艮第的调整幅度是所有地区中最大的，年初至今价格下跌了14.4%；波尔多是规模最大、流动性最强的精品葡萄酒产区，下降了 11.3%。
加州葡萄酒下跌8.6%，但在 11 月表现出积极的势头。Dominus、Joseph Phelps 和 Promontory 等品牌的日益普及推动了该地区在精品葡萄酒投资领域的影响力不断增长。
西班牙葡萄酒也受益于美国需求激增，Vega Sicilia Unico 成为 2024 年最有实力的精品葡萄酒品牌。另外两款西班牙葡萄酒——Dominio de Pingus 和 R. Lopez de Heredia 也上榜——证明了西班牙不断增长的投资潜力。
价格下跌也使稀有和著名的葡萄酒重新进入流通。今年的一个明显趋势是老年份的强劲表现，其中2010 年至 2014 年的葡萄酒占据主导地位。标志性的波尔多年份（如 2000 年、2005 年和 2009 年）和意大利的超级托斯卡纳成为稳定的投资选择，巩固了它们作为精品葡萄酒产品组合基石资产的地位。
雪茄：年轻富豪涌入，豪华雪茄市场增长强劲。
Strategyr.com 估计，到 2024 年，全球雪茄市场将超过 201 亿美元。这一增长一方面来自于千禧一代新富豪的增加，他们认为雪茄帮助他们分散了他们对消极想法的注意力，刺激他们购买了对豪华雪茄的需求；另一方面是雪茄休息室和体验式营销的兴起，让更多人意识到雪茄的收藏性和投资价值。
《雪茄爱好者》杂志对美国291家商店的81名烟草商进行了调查，根据他们的反馈，美国最热门的品牌来自阿图罗·富恩特雪茄公司:富恩特·富恩特OpusX。OpusX自发布之日起就被神秘感所包围，常年缺货的OpusX占据了第一的位置，34.6%的零售商将其评为最热门的品牌。
体验型消费：年轻富豪带动新型的情绪和体验消费。
此外，高净值和超高净值人士对传统奢侈品设施之外的体验期望更高，对独特、个性化和变革性体验的需求激增。特别是年轻一代富豪人群崛起后，他们更倾向于真实和沉浸式体验，体验消费和享受经济也开始兴起。
消费者不再满足于单纯的物质购买，而是更加注重消费过程中的体验与感受，因此，文旅赛事、高端酒店、私人飞机与豪华游艇等体验式消费因此持续增长。据美国《旅行和旅游世界》网站报道，英国一家市场研究机构12月17日发布预测称，2024年至2028年，全球旅游市场的年均复合增长率（CAGR）预计将达到18.52%，其中亚太地区预计将贡献全球旅游市场增长部分的39%，成为主导力量。
情绪消费成为高端消费市场的新宠，消费者越来越注重通过购买奢侈品来寻求情绪上的慰藉与自我奖赏。除了香水、口红等能够带来愉悦感官体验的小体量奢侈品以外，潮玩行业表现极为亮眼。譬如毛绒玩具界的「奢侈品」jELLYCAT从2021年开始业绩一路狂飙，Jellycat在2023财年的营收为2亿英镑（约合人民币18.5亿元），同比增长37%；毛利润高达1.3亿英镑（约合12亿人民币），同比增长46%。
珠宝作为奢侈品领域的重要组成部分，同样受益于情绪消费的崛起。消费者将高级珠宝视为不确定时期的投资亮点。在经济不确定性增加的背景，贵价、高端的珠宝市场反而发展更好。定制珠宝的需求保持稳定，同时超级富豪对具有收藏价值的高级珠宝兴趣也在增长。譬如，在2024年，翡翠市场呈现出了一种独特的趋势,即高档翡翠的价格持续上涨,而中低档翡翠则相对稳定,甚至有所下降。
从宏观数据来看，奢侈品行业看似走向了寒冬，但实际上那些财富状况更好且对价格不太敏感的高净值人群消费并未受到影响。
牛津经济研究院高级经济学家施瓦茨（Bob Schwartz）向第一财经记者表示：“富裕投资者持有的近3万亿美元加密货币并未被美联储纳入金融资产统计。这些隐性财富正在支撑奢侈品销售，最近一件香蕉艺术品在拍卖会上以600多万美元成交就是明证。”
2024 年这一年，市场变化千变万化——
比特币本月首次突破100,000 美元大关，在Coinbase上创下 104,000 美元的历史新高；在美国经济韧性和通胀压力缓解的提振下，股市也经历了强劲的一年，这使各国央行能够暂停或放慢加息步伐；强劲的企业盈利，尤其是在科技和人工智能领域，进一步推动了标普500指数的出色表现。
2024 年全球能源市场经历了显著波动。由于发达经济体的需求疲软，市场对全球经济可能放缓的担忧令原油价格承压。虽然欧佩克的减产提供了一些价格支撑，但不足以完全抵消需求下降的影响；与此同时，黄金在 2024 年再次确认了其作为避险资产的作用。
不论外界如何变化，超级富豪仍然有能力、有信心消费，能传递出了什么信号？这一切对我们2025年的整体经济有何启示呢？金融时报分析了三点经验：
第一、美国股市将会出现一次调整，可能是在今年，也可能是明年。富人们几乎没有人怀疑它即将到来。如果我们想了解全面贸易战的动向，可以观察富有的消费者是否开始减少购买高档葡萄酒、珠宝、手表和艺术品等奢侈品，这些信号可能会表明许多高净值人群的消费者对预期经济放缓做的相应市场调整。
第二、如果特朗普政府对欧洲提高关税，包括德国汽车制造商和法国时装品牌在内的欧洲奢侈品牌很容易成为牺牲品。那么，奢侈品行业将比其他领域下滑得更快更严重，因为该行业主要由高价值的欧洲商品主导。毕竟欧洲没有科技巨头，反而奢侈品集团占据主导——按市值计算，欧洲五大公司中有两家是路威酩轩(LVMH)和爱马仕。
第二、最近几年，奢侈品品牌发现，全线涨价的策略无法长期奏效。每个细分奢侈品类别中，只有顶级名牌才能维持自己的价位，保持业绩稳步增长。譬如杰克逊霍尔(Jackson Hole)、楠塔基特和玛莎葡萄园(Martha’s Vineyard)这样的品牌在经济下行时可能会安然无恙，但在市场出现调整的第一个迹象时，休斯顿的一家四星级酒店可能会下调某一晚的高价房费。
而大多数中产消费者虽然开始理性消费，但可能等待奢侈品价格下降的时候，小小奢侈一下，譬如住一晚星级酒店或买一只口红等。这正是由雅诗兰黛董事长伦纳德·劳德创造的“口红指数”：当购买新化妆品等小奢侈品的数量增加时，经济衰退迫在眉睫。
在不确定的经济环境中，奢侈品市场也不能幸免于可自由支配支出的挤压，在过去两年中，有5000 万奢侈品消费者可能主动或被动退出奢侈品市场。而高净值人群的消费行为自然而然成为了预判经济的晴雨表。总而言之，市场疲软不是一个好兆头，但我们可以透过一些消费行为来提前感知市场未来的变化。
References：
1.Rccdbcars:Has Luxury Automotive Peaked in 2024?
2.Winecap：Report – Opportunities in uncertainty: the 2024 fine wine market and 2025 outlook
3.Agbi：Used private jets soar as Gulf aircraft deliveries stall
4.FINANCIALTIMES：What luxury is telling us
5.BAIN & COMPANY:Global luxury spending to land near €1.5 trillion in 2024, remaining relatively flat as consumers prioritize experiences over products amid uncertainty
The Economist:Why Louis Vuitton is struggling but Hermès is not
6.2024年度全球亿元拍品大赏，顶级艺术品从来都不便宜！by:雅昌拍卖图录
