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又到了上海的Linda、北京的Zoey、深圳的Rebecca齐齐买票回家过年的时候，与往常不同，她们纷纷拿出了某种有相似花纹的蛇皮口袋，开始往里面塞电脑、化妆包和水壶。如果细心观察，这个蛇皮口袋还出现在过上下班的地铁、出差的高铁上。一切需要装上打工人繁重一天的地方，都可能有它的身影。
人间处处是Goyard。
注意了，这可不是普通的蛇皮袋，它的名字叫Goyard，中国消费者亲切称它为“狗牙”，最近，它还创下了赶超重奢王者爱马仕的战绩：根据二手奢侈品电商Rebag近期发布的《The Clair Report》报告，Goyard以104%的保值率，超过了保值率100%的爱马仕，成为奢侈品转售市场上保值率最高的品牌，而它Plumet Clutch Wallet包更是在过去一年的保值率增加了21%，以139%的数值成了2024年最受欢迎的奢侈品单品之一。
截图来源：Rebag《The Clair Report》
与同行相比，Goyard坚决站在了大肆宣传和规模扩张的反面。创立200多年来，它仅在全球10个国家的22个城市开设了35家门店，并且从不做营销活动、不请代言人，甚至没有官方线上销售渠道。
但就是这样一个品牌，年销售额从2000年的114万欧元，狂飙到了如今的约29亿欧元，24年间销售额涨幅超2000倍，并在保值率上超越爱马仕、香奈儿、LV等一众比它知名度更高的品牌。
A. 谁是Goyard
1792年，Pierre-Francois Martin在巴黎创立了一家专营木箱、行李箱的手工坊。1845年，年仅17岁的学徒François Goyard接手了这家店铺，并在8年后将品牌改名为Goyard。1892年，François的儿子Edmond Goyard 研发出了标志性的Goyardine帆布，为Goyard此后的发展打下最重要的基础。
Goyardine帆布是由亚麻和棉混合制成的天然涂层布，不仅具有轻巧、坚固、柔软的特点，还拥有防水防腐的特性，这些特点让Goyard的产品具有了不输给皮具的优异质量。
此外，Goyard在早期还采用了手工点彩画法，工匠们借用模具将印点一个个手工点在面料上形成了密密麻麻的Y型图案。尽管随着产量的提升，手工点彩换成了机器蚀刻，但Goyard极具辨识度的“Y字老花”却被保留了下来，这款老花的问世，甚至比LV的版本还早了4年。
在过去，Goyard身上一直有种暗戳戳的强。2016年时，业内就传出过LVMH和Kering两大集团都想收购它的消息。据二手奢侈品寄售平台The Real Real的统计，早在2018年，在女性最喜爱的品牌中，Goyard的受欢迎程度就仅次于爱马仕，其手袋寄售价在当时就能达到原价的80%。
如今Goyard的包袋款式虽然不多，但每款单价都在万元以上。要知道这个价格对于一个帆布袋来说可谓天价，但仍然不影响人们对Goyard的趋之若鹜。"老佛爷"Karl Lagerfeld曾是Goyard的忠粉，据说每次出门都会带23个以上的Goyard行李箱。天后王菲也对Goyard情有独钟，不同色系的Goyard Saint Louis包一背就是二十年。而如今，人们为了买个Goyard在店门口排上2个小时的队，更是家常便饭。
作为私营企业，Goyard鲜少公布经营数据，但我们还是找到了关于它飞速增长的蛛丝马迹。
一份巴黎商业法庭披露的监管文件显示，Goyard在2000年的销售额为114万欧元，到2013年增长到了4110万欧元。而它目前在全球范围内有35家门店，其中在英国仅在伦敦开设了一家独立专卖店。根据其向英国政府登记的2023财年报告，它该店当年实现了6992.5万英镑的营收，约合6.45亿元人民币。以Goyard在各地门店都要排队购买的盛况估算，它目前的年销售额可能在220亿人民币左右（约29亿欧元），也就说过去24年销售额增长了2000多倍。
而稳坐头名的保值率、被两大奢侈品集团重视、以及飞速的增长，都因为这个奢侈品牌和别人太不相同了。
B. 当奢侈品讲起实用性
尽管外观只是平平无奇的蛇皮袋，甚至和高铁的座椅套有异曲同工之妙，但人们谈起Goyard除了说它贵，还会说它轻便、能装又耐用。
由于原材料是帆布，它的自重被网友形容为"轻得像个屁"，不装东西时可以揉成一团随便塞在哪儿，要用的时候光速展开就能立刻到岗。
说“能装”是因为它的经典款空间巨大，打工人的笔记本电脑、学生的复习资料甚至英语词典，甚至是宝妈的零食奶瓶纸尿裤、健身党的衣服鞋子瑜伽垫，都能统统塞里面。
相比其他需要精心护理的奢侈品包，Goyard也更耐脏耐用。别的贵包弄脏了得另花一笔钱送店里保养，Goyard直接可以手搓打理干净。
基于此，网上已经有很多段子，有人称别的包里撒了奶茶是心疼包，Goyard包里撒了奶茶是心疼奶茶；有人表示她骑电动车摔跤了，人摔倒了Goyard却还没事；还有人说平常在外面搬东西，随手把Goyard放地上就行，旁人看不出它的珍贵只会以为是个布袋子，从地上拿起来拍拍灰继续用的自己，才知道它到底好在哪儿。
Goyard这些优点，恰好契合了当前的奢侈品消费趋势。
经济学家乔治·泰勒曾提出过“裙摆指数”理论，意思是女性的裙子长度与经济状况密切相关，经济繁荣时裙子变短，经济衰退时则变长。换到奢侈品身上，人们在经济不景气时可能不会再选择那些一味堆砌物质、外表浮夸华丽的款式，反而更看重产品的实用性、商品品质和品牌调性。
这也是近两年静奢老钱风流行的原因之一。某种意义上，Goyard的发家史、低调的材质和外观，以及足够实用的特点都契合了静奢老钱的特点。同在这一赛道，Ralph Lauren最近一财季的净营收同比增长了4%，Brunello Cucinelli 2024财年前九个月的营收和净利润则分别增长了12.4%和33.1%。
C. 远离扩张、远离营销
Goyard的高保值率和排队盛况，很大程度也源于它刻意维持的稀缺性。
以爱马仕和香奈儿为例，这两个顶奢品牌的扩张动作在业内已算克制，目前在中国内地分别拥有31家和18家门店。相比之下，从2008年进入中国至今，Goyard仅在北京、上海、深圳、成都、南京5个城市开设了7家门店。
不仅如此，Goyard的门店也开得颇为低调“小气”，它去年11月在成都太古里开业的门店，从硬件规格上讲已经是它在亚洲市场开出的第一家双层店铺。
不仅门店稀少、门面低调，Goyard还保持着"与世隔绝"的姿态。在大家都拥抱消费者、拥抱线上的时候，它依然坚持不做营销活动、不请代言人、没有官方线上销售渠道——尽管它在中国有官网和小程序，但并不支持线上购买。
所有这些特点，让Goyard以一种“疏离感”成了奢侈品圈的异类，既小众又有稀缺性，自然因为“难买到”而变得更加珍贵。
奢侈品零售分析师Pam Danziger曾点评道，Goyard作为私人控股公司，可以更多按照自己的想法行事，不必考虑回应股东和集团高管的质疑。
遗憾的是，在一个普遍追求数字和规模的商业世界，品牌花点苦功夫可以学到Goyard在产品上的用心，却很难学到它在接触外界、向外界展示自己方面的克制。而这，或许才是Goyard最独一无二的地方。
