沈建缘/文 近日，德国运动品牌彪马（PUMA）全国第三家Sneaker Box门店在北京三里屯太古里开业。店内汇集彪马Speedcat、Mostro、Inhale等热门鞋款，同时还有潮流服装配饰产品。
彪马中国区董事总经理李敏表示：“很高兴我们的第三家Sneaker Box能够落地北京三里屯太古里，这无疑是我们今年渠道突破的一个‘里程碑’和‘开门红’。”此前，彪马中国第一家、第二家Sneaker Box已于2024年在上海相继落地。
不同于彪马的其他零售门店，Sneaker Box走精品化路线，将彪马最时尚、最精华的单品汇集在一个零售空间里，希望与新世代的年轻消费者达成更广泛的共鸣。
全球布局与本土战略
彪马品牌创立于1948年，总部位于德国黑措根奥拉赫，作为全球知名的运动品牌，彪马提供包括足球、跑步、训练、篮球、高尔夫及赛车领域的运动性能产品和源自运动灵感的时尚生活产品。自1999年进入中国市场，26年来，通过“在中国，惠中国，为中国体育加速”的本地化战略，中国已成为彪马最重要的市场之一。
根据彪马2024财年第三季度财报显示，公司营收达23.08亿欧元，销售额同比增长5%，亚太地区销售额增长3%至4.3亿欧元，其中，彪马在大中华区营收实现单位数增长，已连续七个季度实现正增长。
李敏拥有20多年的行业经验，她认为：“随着市场竞争更加激烈，彪马（在中国）需要有更多的思考。首先，彪马是全品类的运动品牌，专业运动是品牌的DNA，彪马的时尚灵感也源自专业运动。我们的核心战略是运动和时尚‘双轮驱动’，能够更敏捷地把握市场需求，把彪马最核心的优势和DNA，更好地呈现给中国消费者。”经过一系列本土化调整，彪马中国正在进入新的增长周期。
运动装备的本质是专业技术创新。从全球第一双可旋入式鞋钉的足球鞋，到应用NITRO氮气科技的最新跑鞋，77年的品牌历史上，彪马不断开发跨时代的创新产品，推动体育历史更快、更强。
李敏表示，“彪马始终致力于为运动市场带来全新的、眼前一亮的感觉，为热爱体育的消费者提供更加专业的、更加科技的运动体验。中国是全球最大的运动消费市场之一，中国市场所蕴含的能量和韧性，为彪马在中国的发展不断注入信心和动力。”
产品之外，彪马持续加大在专业运动领域的投资。日前，彪马相继宣布与阿斯顿马丁沙特阿美F1车队、葡萄牙足球协会达成官方合作。彪马中国团队通过助力F1中国大奖赛、HYROX健身跑等顶级赛事，以及一系列群众体育活动，支持中国体育事业发展，提升了品牌在中国市场的影响力。2025年1月初，彪马在上海F1赛车场举办了2025年的“蒸蒸日上迎新跑”。万名参赛者（年龄从几岁到80多岁）在F1赛道上用健身跑的方式开始新的一年。
相较其他运动品牌，彪马对运动时尚有着更先锋的理解。在三里屯新店开业之际，彪马带来旗下畅销潮流鞋款Speedcat的黄黑、黑橘两款首发配色。李敏表示：“不只是Speedcat，未来，Sneaker Box将作为彪马在北京的尖货首发地，更多彪马运动时尚产品都将在这里进行首发和展示。”
渠道创新与消费趋势
彪马在中国市场的复苏，得益于从产品开发到渠道创新的本土化全面落地。“新的店铺形象，以及跟消费者的互动，是我们展示品牌的最佳阵地之一。”李敏表示，彪马不仅会继续开新店，对现有门店的升级和翻新，每天都在发生。
门店升级之外，彪马突破线上线下零售渠道边界。2024年，基于微信生态的全域经营模式，彪马 All-in-One 小程序上线，成功打通线上线下库存，推出全渠道会员计划，并通过企业微信等工具成功激活全国线下店铺导购群体，实现全域经营。
从场上到场下，从运动到时尚。在李敏看来，处于新的经济周期，消费者更愿意为“好东西”买单。“中国市场和消费者正在走向成熟。不再单纯因为品牌背书就购买产品，而是对产品有更高的要求。无论是提供功能价值，还是提供情绪价值。只有跟消费者产生共鸣，才能够赢得更好的增长空间。”
中国是全球最大的运动消费市场之一，体育产业已成为推动经济社会高质量发展的重要力量，预计2025年，中国体育产业总规模将超过5万亿。对于体育运动品牌而言，中国市场的增长潜力还将进一步得到释放。彪马为中国市场提供“好东西”的机会将越来越多。
面向未来，李敏表示：“彪马将在2025年继续开展全球品牌焕新，并持续扩大对中国市场的投入，更加执着地在中国市场长期耕耘，我们有信心也有决心，用创新产品和服务继续赢得市场。”
沈建缘经济观察报记者
商业观察研究部主编
关注科技、商业、互联网及跨国公司在华业务。擅长高端人物访谈，跨国企业深度报道和独家采访。
