撰文/刘晓林
通过主动控制批发量，上汽通用2024年全年消化库存超20万辆，经销商的盈利面大幅提升。在此基础上，主力新车密集升级换代、推出限时“一口价”营销策略，上汽通用保住了几大拳头产品的竞争力。
上汽通用汽车日前披露了2024年12月及全年销量：12月终端销量突破7.3万辆（含出口），再创年内新高，环比实现六连涨；2024年全年累计终端销量67.3万辆（含出口），其中新能源销量全年合计10.5万辆，同比增长56%，在主流合资车企中新能源渗透率第一。
由于受到2024年上半年低迷态势的影响，上汽通用汽车全年销量数据距预期以及上一年的水平仍有差距。但从趋势来看，上汽通用汽车在2024年下半年走出了一条“触底反弹”的V形曲线，使其成为合资车企中首个完成阶段性“自救”的案例。
过去五年中，国内合资车企处在全面下滑的趋势中，上汽通用汽车作为曾经的乘用车前三，遭受了巨大的压力。由于转型节奏错位，且拥有涵盖三大品牌的复杂产品阵营，导致上汽通用汽车的转型成本与难度都高于同行。
上汽通用汽车总经理卢晓在全年销量发布后坦言，2024年是上汽通用的“至暗时刻”。为了实施“急救”，2024年8月组成的新管理团队用了“猛药”，包括清库存、改变组织架构、营销策略调整等。事实证明，这些措施给上汽通用汽车争取到了重启的机会。
随着销量回升，上汽通用汽车发布了新的渠道扩张计划，宣布在全国40座城市新建54家经销商店。在经销商盈利危机不断被曝光的当下，如此大规模的扩网已是稀缺事件。
同时，销量逐月上涨给上汽通用汽车的产出能力带来一定的挑战。经济观察报从上汽通用汽车获悉，2024年四季度其面临着较高的交付压力，在调整生产及供货节奏后有了缓解的趋势。此外，据卢晓透露，上汽通用汽车在2024年第四季度已经实现利润回正。
“至暗时刻”后重启
“2024年是上汽通用成立27年来最为困难的一年，我们内部称之为'至暗时刻'。”，卢晓并不讳言上汽通用在2024年一度跌至谷底的事实。他认为，造成这一局面的原因主要来自三个方面。
首先是当期经营的严峻挑战，2023年上汽通用设定了过高的经营目标，导致2024年上半年库存高企，为了去库存，上汽通用不得不主动控制了批发量，这直接影响了短期利润表现；其次是企业转型的阵痛，为了加快电动化和智能化转型，上汽通用近些年总计投入了700亿元，但这些投入短期内尚未产生规模性的经营收入，影响了盈利能力；第三是上汽通用多年来的积弊，具体而言，在产品技术、营销模式及运营效率等方面都与市场竞争节奏和用户需求产生了脱节。
这些问题与宏观经济情况和汽车行业内卷等因素叠加后，在2024年集中爆发，将上汽通用拖入了急速下滑的通道。2024年8月，上汽通用再次进行管理层调整，卢晓和薛海涛临危受命，两人分别担任总经理和副总经理。
从2024年10月开始，外界看到了上汽通用的“重启”征兆：主力新车密集升级换代、推出限时“一口价”营销策略，这些措施在市场端收到了立竿见影的效果。据卢晓透露，外界没有看到的内部变革更为剧烈，新管理层对产品规划、组织架构、核心团队、经营成本等方面进行了全方位的调整。
从产品端来看，上汽通用保住了几大拳头产品的竞争力，包括别克MPV家族、昂科威Plus（参数丨图片）、别克君越和凯迪拉克XT5的市场份额都有所提升。其中，别克GL8家族2024年全年累计终端销量突破10万辆，成为MPV市场的年度销量冠军；昂科威Plus连续三个月销量翻倍，2024年12月交付量达13540辆，同比大涨198.2%；凯迪拉克全新XT5和CT5分别在豪华中大型SUV和豪华中型轿车细分市场排名第四，带动凯迪拉克品牌2024年全年累计销量12.8万辆，实现连续6个月的增长。
如果说销量的提升展示的是短期市场效应，那么经销商扩大投资则是对下一阶段乐观预期的体现，这也是上汽通用2024年调整带来的成效之一。上汽通用官方消息显示，通过主动控制批发量，上汽通用2024年全年消化库存超20万辆，经销商的盈利面大幅提升，终端信心得到恢复。2024年12月底，上汽通用与全国33家主流汽车经销商集团签约，在全国40座城市新建54家经销商店。
回望2024年，卢晓认为，正因为身处黑暗的微光中，所以上汽通用看清了问题所在，也在黑暗中找到了出口。从效果来看，过去几个月特种兵式的“急救”，在帮助上汽通用稳住销量、恢复渠道健康、提升终端信心的同时，也在客观上破解了上汽通用转型的瓶颈。
转型将入深水区
在2024年面临内外交困情况的合资车企，不止是上汽通用一家。统计数据显示，合资车企在2024年普遍表现不佳，除了一汽丰田销售超过80万辆实现微增长外，其他合资车企基本都处于下滑通道中。如何在继续发挥传统车企优势和跟上国内汽车创新节奏之间找到平衡，如何实现成本最低的高效转型，是所有合资车企的共同挑战。
与从零开始的新造车品牌不同，合资品牌拥有庞大的资产、组织和体系，面临着从旧到新的转型，而与制造和研发体系的调整相比，体系、思维和打法的转变更难。与自主品牌的快速转型也不同，合资品牌虽有本土化优势，但也有自己的局限，在新战略的落地中，得到合资股东双方的一致同意才是关键。正因此，卢晓多次强调，“股东双方全面支持上汽通用的转型发展”。
随着新管理团队到位，上汽通用汽车的营销风格也发生了大幅转变。与大部分主流合资车企一样，上汽通用此前沉浸于技术研发和产品转型，但面对新型营销环境显得十分被动。从2024年下半年以来，上汽通用开始主动进入舆论场，提升产品和品牌的营销活跃度。以2024年全年销量传播为例，上汽通用高调宣称已拿到三个第一：智电化本土化程度最高、转型速度最快的国内合资企业；新能源技术实力在合资车企里排名第一；2024年新能源渗透率在传统合资车企里排名第一。
在通用汽车已经赋予最大自主权的前提下，上汽通用开始有意识地进行资源的再整合，在效率优先的新观念下推进转型。虽然对于一些营销策略的评价仍存争议，但业界普遍认为，上汽通用转型的收效明显，其中一大成果就是解决了合资车企的“失声”问题，既抢回了“话筒”，也提高了效率。
虽然已渡过危险期，但目前还远没到中场休息的时候。卢晓表示，2025年依旧挑战重重，行业淘汰赛将愈发激烈，而上汽通用的转型将进入深水区。
据悉，上汽通用已经制定了面向未来十年的一揽子发展计划，包括未来十年的产品型谱已在制定当中。按计划，别克品牌在2025年将覆盖纯电、插混、增程等所有主流动力技术，在主流细分市场实现新能源的全面布局；凯迪拉克将实现混动与电动的全面转型；本土自研的电子架构，以及市场头部水平的L2++智能驾驶平台等新技术，也都将在2025年年内投放。
