河北人的性格有两面，一面深沉，即便面对质疑，口诛笔伐还是待人和善；一面强悍，即便应对残酷，杀伐纷争也能运筹帷幄。在汽车圈，爱说“大话”的河北人有两个，一个是李想，另一个是魏建军。不过，敢把“大话”变成“大实话”的也是魏建军和李想。和前段时间人们眼里“大放厥词”不同，这段时间以来，不怎么“说话”的魏建军和李想又开始拼起了内力！
两天前，魏建军被网友拍到“迈着保定步”从一辆劳斯莱斯的驾驶舱走出。很快舆论争议四起，人们攻讦质疑这家自主车企的掌门人，怎么拿着卖国产车赚的钱，过着国外豪车的瘾？两天后，当长城新设“长城品牌超豪华BG”的消息被释放出，人们才意识到，敢情世间的一切美好都自成目的！
2个月前，理想汽车创始人李想在某车管所被“偶遇”为自己的法拉利296上牌，2个月后，理想AI Talk上“李想为什么买法拉利”成了舆论文章，一句「只有通过体验了解它，才能成为自己的认知和能力」，道破了李想目的。同是在海外豪车的身上搞了波「反转」，不同的是，理想要从“法拉利”的身上找感觉；长城是要给“劳斯”找对手！
去年，理想规模50万，营收1430亿，利润大约70亿；长城规模123万，营收预计1700亿，利润140亿，两份截然不同的数据是2种做事的方法论，理想用对市场的感知赚消费者“爽感”的钱，长城用对技术的敬畏赚用户“信服”的钱。因此相比感觉的务虚，魏建军在造豪车的方法论上是做产品的务实，这让今天有关长城想在“劳斯”的市场里给中国车企要张门票的前因后果都成了舆论希望洞察细节。
为什么长城要把车越买越贵？为什么要为BG单独成立一个新组织？为什么长城要在新公司里再设一个董事长？为什么要走一条连跨国企业都轻易不敢走的路线？又为什么只有魏建军敢在内燃机的赛道里去和超豪华叫一叫板？
文｜Wind
编辑｜李佳琪
图片来源｜网络
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长城的「机会」和「生命力」
看似突然的举动背后，都是魏建军长达四年的思考和沉淀，以及长城长期下来对于超豪华车市场规律变化的洞察和把握。据知情人士透露，早在2021年，长城内部就已经开始了超豪华品牌的构想。彼时，长城高端越野品牌坦克刚刚从哈弗品牌中独立出来，迅速崭露头角。超豪华车项目是当时长城除了坦克品牌的独立外看到的一个新的市场机遇和战略方向。
2021年，中国汽车市场尚未从疫情带来的失意和困顿中走出，全年总销量为2148.2万辆，尽管同比微增了7%，但相比于2019年时未受疫情影响的2500万规模相比缩水了不止一点点。而在这一时期，超豪华汽车市场的规模却反而得以释放，消费得以反弹。据相关数据显示，2021年，保时捷、兰博基尼、劳斯莱斯、宾利等多家全球超豪华车品牌创下了新的销售记录。如兰博基尼2021年全球销量达到8405辆，中国市场销量为935辆，同比增长55%；劳斯莱斯2021年在华销售1614辆，同比增长40.6%；保时捷的全球销量也首次超过30万辆，同比增长11%。
这一现象让魏建军和长城开始意识到：当经济下行到达一个「临界点」的时候，最先带动和刺激的一定是高端的、极致的豪华消费市场。在社会经济学中，这一现象被称为「凡勃伦效应」，消费者购买奢侈品的目的不仅仅是为了获得直接的物质享受，更重要的是为了获得一种社会地位和身份的象征。在经济下行周期，人们的收入差距进一步拉大，高收入群体为了显示自己的财富和地位不受经济环境影响，会更加倾向于购买豪华消费品。
如果说超豪华汽车市场的变化让长城和魏建军看到这一机遇，并开始尝试行动；那么接下来，围绕着高技术溢价、高毛利的坦克品牌的崛起对于长城整体市场声势的带动则让后者更加坚定了看法。据了解，坦克品牌的销量规模从2022年的12.39万辆增长至2024年的23.1万辆，在长城销量占比中逐年上升。除了产品本身的出色之外，很多坦克车主表示，购买坦克就是因为不缺钱又需要这样一款能开出去玩的产品。
并且由于单价较高，坦克品牌的单车均价大致在25-35万元左右，单车利润据估算在1.92万元左右，更带动了长城整体财务的健康向上，在此前的2024半年报中，仅上半年长城就实现了净利润70.79亿元，同比暴增419.52%。这也解释了为什么近年来长城似乎把车越卖越贵，无论是魏牌对于高端新能源市场的探索，还是哈弗品类的价格调整，本质上都在向这种高溢价、高毛利同时高价值的方式做靠拢。
可以看到，除了在主流市场做规模，长城还在探索一条「以利润突破周期」的可能性。尤其是在当前资本化扩张、产能化扩张成为常态，“赔钱赚吆喝”、“利润换市场”，几乎整个产业链都缺乏真实的利润支撑的背景下，长城需要这样一个超豪华品牌，在带动和换取高经营节点的过程中持续赋予长城以生命力。
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一家超豪华汽车品牌的「分水岭」
干超豪华品牌不是请客吃饭，更不是谁想干就干，谁有钱就能干！参考保时捷、法拉利、兰博基尼这些已经形成固定的市场影响力的品牌，想要做成一个超豪华汽车品牌至少需要三个支撑因素：1、超豪华价值的营造感；2、品牌的感知和号召力；3、极致的技术支撑。这也是长城打算新品牌建设的整个动线。
一方面，长城刻意将新品牌与长城内部其他诸如坦克、哈弗等品牌进行区隔划分，在长城固有的品牌感知之外，围绕着超豪华品牌的定位、市场的需要重新从头塑造一个全新的形象，目的就是为了营造新品牌的高端感。这也是为什么长城要单独设立一个 “长城品牌超豪车BG”，而不是放在长城大的运营体系之下。另一方面，围绕着极致技术的支撑，长城在也进行很多差异化的布局。
在传统燃油车时代，一家车企是否具备超豪华品牌建设能力的分水岭，能不能把价格卖上去，关键就是看「发动机、变速箱、底盘」三大件的核心竞争力。目前市场中售价在100万元以上的燃油车型，基本上搭载的都是8缸及以上发动机，比如如劳斯莱斯通常搭载的是12缸发动机，宾利常见的发动机有8缸和12缸，国产的红旗国礼、国雅也均采用的是4.0T加V8发动机的配置。
在智能电动汽车时代，绕过了燃油核心技术门槛的新能源汽车品牌，在进行百万级以上的超豪华产品的打造时，很多品牌实际上并没有找到支撑产品跨过超豪华门槛的极致技术优势。不仅在三电技术方面很难与其他产品拉开差距，其豪华感的营造更多来自一些碎片化而非系统化的微小创新，基于终端消费感知的浅显拼凑，超豪华的内涵与意义不断被稀释。
以仰望U9为例，常常被诟病的一点就是缺乏自身独特的价值感的体现，把兰博基尼等超跑在造型方面的豪华感「复刻」到自身产品上，如低矮宽大的车身、流畅的线条以及夸张的空气学套件；而其引以为傲的「原地掉头」技术，也早已在此前被极氪001 FR以70万元的价格复刻，更不用说与其他品牌拉开区隔。
相比之下，长城汽车并不打算规避和绕过这些燃油车的核心技术门槛。据了解，在全新的超豪华品牌中，将采用长城从2021年开始自研的4.0T V8 发动机，这款发动机将在今年4、5月正式发布。同时，配合领先的8缸发动机技术，在世界变速箱之父格哈德·亨宁的主导下，长城已经自主开发出7DCT、9DCT、9HDCT系列湿式双离合变速器及中国首款自主研发的9AT变速箱，填补了国内高端变速箱领域的空白。魏建军强调，在超豪车品牌的建设中，“向造飞机和造火箭学习”，基于 “高品质、小批量” 的运营方式，使用更多创新材料和高科技材料，仿真、生产的精度要求更高。
在新品牌的任命书中，除了魏建军之外，长城还为新品牌挑选了两位技术方面的人才。担任新品牌CEO的宋东先是长城汽车原技术副总裁，硕博期间研究方向为内燃机，主导研发了长城2020年推出的柠檬混动DHT平台；担任CTO的张晓波虽然公开资料较少，但其过往在长城工作期间也主要负责技术研发，在超豪车BG将全面负责产品管理中心。
这些基于体系化创新带来的极致的技术优势，以及魏建军带队的「技术天团」可能带来的基于极致技术出发的品牌建设，既是接下来长城在推动超豪华品牌建设时与其他国产超豪华品牌形成差异化竞争，也是与传统超豪华品牌「分庭抗礼」的关键核心。
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长城的「性格」」
作为一个既没有过去像法拉利、保时捷的超豪华汽车品牌运维和经营的经验，又没有超豪华汽车品牌所需的个性化、定制化的服务体系和的汽车企业，很多人并不理解长城为什么会在一个似乎已经「滞后」的节点进攻超豪华品牌，底气是什么？信心又是什么？长城能把车买贵的信念又是什么？
如果用一个更加抽象的概念来回答，在长城身上最无法回避的一个词是「性格」。一方面，长城是一个「危机感」很强的企业，从哈弗到坦克，从技术到品牌，长城始终处于一个不断在变的过程中。相比于躺在功劳簿上，长城更加认可的是不断对企业发展进行迭代经营。这决定了长城今天能够率先察觉到超豪华汽车市场的变化和机遇，并果断出击。
与此同时，从去年开始，借助聚焦利润，长城的经营状态不断向好。根据2024年三季度报，前三季度长城的营收达到1423亿元，净利润达到118.59亿元。同样规模下，是很多同样涉及超豪华汽车品牌的企业的数倍。正如魏建军曾说的那句「我要挣不了钱，几乎中国的汽车企业谁都挣不了钱」，在过去十几年中，依托稳定的产业链、持续的研发头和强大造血能力，长城始终是中国车企中财务指标最优、经营质量最好、抗风险能力最强、盈利能力最强的企业。
据证券机构预测，预计2025-2026年长城的净利润分别可以达到166.2、180.9亿元。从这个角度来看，长城实际上也是当前最适合进军超豪华汽车品牌的企业，毕竟作为汽车行业中在豪华、高端最高的商业形态，需要远超于主流汽车品牌的投入和成本。
另一方面，从魏建军身上流淌出的对于汽车、对于造车的热爱，已经在几十年的发展过程中浸染至企业的上上下下，从站上汽车舞台开始，上上下下都在始终围绕着“如何把车造好”这一命题作文章。当别的「友商」把汽车当商品，把造车当买卖的时候，魏建军和长城始终是那个把汽车当热爱，相信造车先于卖车的角色。因此，别的车企纷纷以碎片化的创新、拼凑出的豪华去试图唤醒人们对于超豪华车的市场需要，基于极致技术支撑、热爱以及对行业的敬畏之心而造车的长城，尤其是对于这一阶层的消费者来说，本身就具备了更「讨喜」的特质。
“有性格”这是长城的标签，也是魏建军希望长城得有的特点。在愈加复杂、多变的市场环境，性格也许会招致不理解，但也恰恰是这种性格，给了长城在进军超豪华造车的信心和底气。
