图片来源：亚马逊
当越来越多的中国卖家把精力放到国际市场，以跨境四小龙为代表的企业在跨境电商的话语权越来越大时 ，亚马逊是如何应对的?
亚马逊最近给出的回应让中国电商市场似曾相识，价格是最重要的考量因素之一。根据2024年亚马逊全球开店跨境峰会上透露的信息，2025年，亚马逊将聚焦于创新助力、机遇拓展及本地赋能这三大方面，并发布了30余项新举措。其中。 “低价策略”、“ 全链路供应链“和“AI加持”成为了备受市场和卖家关注的焦点。
在国内市场，淘宝、京东等国内主流电商平台正积极转型，不再仅仅依赖低价策略，而是通过改善购物体验、升级服务质量等多元化手段来巩固和扩大用户基础。但是，跨境电商领域“出海四小龙”——TEMU、SHEIN、TikTok Shop与阿里速卖通，在国际市场的打法多有复制中国电商过去的成功经验。因此，对于中国卖家来说，国内市场和国际市场的打法，并不完全同步，甚至有一定的时间差。
在过去两年多的时间里，这些跨境电商平台的GMV均实现了倍数级增长。其中，以Temu为代表的跨境电商平台，凭借其独特的低价策略，在全球市场上迅速崭露头角，赢得了大量消费者的喜爱与信赖，同时也给包括亚马逊在内的众多传统电商平台带来了前所未有的竞争压力。
这场跨境电商之间的较量，不仅关乎市场份额的争夺，更是一次全球电商格局的重塑与变革。面对各大电商平台“大杀四方”的态势，亚马逊选择了正面迎战。
姗姗来迟的低价策略
在前述峰会上，亚马逊全球副总裁及亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐披露了一系列数据。
过去一年，中国卖家通过亚马逊全球站点向消费者以及企业和机构客户所售出的商品数量，同比增长超过20%；过去两年，在亚马逊全球站点销售额超100万美金的中国卖家数量，增长了近55%；销售额超过1000万美金的中国卖家数量，增长了近60%。
同时，根据商务部发布的最新数据，2024年前三季度，中国跨境电商进出口额达到1.88万亿元人民币，同比增长11.5%，创下历史新高。
这一数据不仅反映了中国跨境电商市场的强劲增长势头，也预示着未来该市场将继续保持增长态势。然而，随着消费者购物习惯的快速演变和对高品质、个性化商品需求的日益增长，跨境电商平台上的较量愈发激烈，从供应链管理、产品创新、市场营销到客户服务，每一个环节都成为了企业间比拼实力、争夺市场份额的关键所在。
在此次跨境峰会上，亚马逊着重推介了其低价商品项目，标志着其对”低价“这件事有了新的认知。要知道，亚马逊过去一直强调“品质”和“创新”，并对“低价恶性竞争”持打击态度。然而，面对近年来部分以低价策略为优势的电商平台的快速崛起，不断蚕食着亚马逊的市场份额。
为此，姗姗来迟的亚马逊在今年11月宣布，上线 “亚马逊Haul”“超值购项目。该项目聚焦于提供价格亲民的商品。其中大部分商品价格低于20美元，更有大量商品售价不超过10美元，覆盖时尚、家居、生活方式及电子产品等多个品类。订单满25美元即可免运费，满50美元提供额外5%的折扣，满75美元提供额外10%的折扣。
值得关注的是，尽管配送时间通常为1-2周，相较于亚马逊Prime会员的快速配送时间更长，但消费者对此表现出了极大的热情。
在戴竫斐看来，不同消费者对低单价商品的需求也不完全一样，“我们要更细化地了解客户具体的需求是什么，有很多客户不太在意品牌、配送时速，而更关注便宜的价格。”
“亚马逊Haul”的推出是基于对消费者需求的深入洞察。“客户告诉我们，某些商品他们未必需要那么快就能拿到，而是愿意等久一点，以获取更低的价格。所以，我们也希望拓展服务的品类和服务的客户。”戴竫斐表示。
目前只在美国站上线，且仍是卖家邀请制。在谈及选择首批入驻该项目的中国卖家时，戴竫斐阐述了亚马逊的筛选标准：一是必须是亚马逊合作过的现有卖家；二是具有成本、价格和品类优势；三是能够将商品送至亚马逊东莞运营中心，同时愿意适应初期的流程优化。
戴竫斐进一步说明：“‘亚马逊Haul’才刚刚起步，所以在这个过程中，有很多内部学习跟优化的过程，目前没有很多可以跟大家发布的东西。亚马逊将倾听客户的反馈，再考虑未来的拓展。“
全链路供应链为卖家打造创新空间
在全球电商市场的价格竞争中，中小型工厂卖家凭借其显著的价格与成本优势，成为了亚马逊等电商平台竞相争取的客户群体。
随着Z世代与千禧一代逐渐成为消费主力军，他们对产品的偏好更加侧重于智能化、环保特性以及个性化设计。2025年的竞争将更多集中于“好产品”的较量，卖家需要通过市场调研和创新研发推出符合趋势的商品，让产品更贴近目标用户。
“卖家告诉我们，他们希望能够更好地洞察客户需求、创造新的产品，但供应链的复杂性往往会占用他们进行创新的精力，使他们无法专注于顾客和产品，所以，亚马逊供应链的愿景就是帮助卖家简化工作。”亚马逊全球副总裁、亚马逊FBA全球负责人Sunny Jain表示。
为此，今年亚马逊宣布面向中国卖家重磅推出亚马逊供应链智能托管服务。这是一套端到端的跨境供应链管理服务。通过这一服务，跨境卖家可以大大简化其供应链管理流程。卖家只需提供产品信息和提货地点，亚马逊便会负责从工厂提货到客户配送的全链路跨境供应链流程。这一服务不仅涵盖了从中国工厂提货、国内运输、库存整合、清关、跨境运输，还包括海外分仓入仓、智能库存管理、自动补货、库存优化以及最后一公里配送等核心环节。
据了解，亚马逊在2023年年底推出了亚马逊供应链整体解决方案，整合了亚马逊全球物流（AGL）、Amazon SEND（亚马逊跨境承运伙伴方案）、亚马逊入仓分销网络（AWD）、亚马逊多渠道分拨（MCD）、亚马逊物流（FBA）、亚马逊多渠道配送（MCF）等多个产品。自方案推出以来，全球已有数十万卖家使用至少一项亚马逊供应链服务。截至2024年10月底，使用两个及以上亚马逊供应链服务的中国卖家数量增长4倍。
而亚马逊供应链智能托管服务是基于该方案的又一创新。卖家既可以基于自身业务需求选择供应链整体解决方案中的中一种或多种服务，也可以选择亚马逊供应链智能托管服务，全权委托给亚马逊来管理端到端的跨境供应链。
该服务正扩展至全球市场，亚马逊全球物流（AGL）计划2025年扩展中日、东南亚航线，并探索空运、海运模式。Amazon SEND已支持多发往美、沙特、阿联酋、澳等地航线，提供多元化时效服务。
在电商领域，有效的库存管理对于卖家而言是控制成本、提升销售业绩的核心要素。如今，借助智能库存管理系统，不仅能够显著提升库存的可销售比例，还能有效减少缺货现象与库存过剩问题，助力卖家最大化销售额，同时削减仓储成本。
据亚马逊提供的数据，采用亚马逊入仓分销网络（AWD）进行自动补货后，卖家在亚马逊运营中心的库存量能降低15%至20%，同时缺货率也下降了15%。这意味着卖家能以更少的库存维持销售活动的平稳进行。
此外，这些库存会被调配至更接近消费者的运营中心，从而实现更快的配送速度。更快的配送不仅提升了客户体验，还进一步促进了销售转化率的提高。“亚马逊数据显示，通过亚马逊物流(FBA)将配送时效从两日达提升为当日达，销售转化率可以平均提高了20%。”Sunny Jain分享道。
AI成为重塑卖家运营与消费者行为的新方向
除了低价策略和全链路供应链，AI技术的加持，也是亚马逊发力的关键之道。
“人工智能，包括大数据的应用，是未来发展一个大的方向。因为通过人工智能和大数据运用，卖家的经营业务会发生质的改变，很多运营的方式会跟以前完全不一样。包括我们的消费者，他们的消费行为也会因为有AI的存在变得不一样。”亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区产品及卖家教育负责人彭嘉屺表示。
在此次峰会上，一系列基于人工智能和大数据的创新工具被隆重推出，这些工具覆盖了从品牌资产的初步建立到最终产品销售业绩分析的全过程。
值得注意的是，亚马逊在商品选择方面正加大对AI的投入。据透露，在选品方面，在卖家熟悉的选品指南针和商机探测器基础上， 2025年亚马逊将推出“未被满足的需求洞察”功能，旨在帮助卖家发掘更多的商品选择机会。
此外，亚马逊宣布将在近期推出产品业绩分析工具，将选品的销售、流量、转化率等关键业务指标和可执行洞察集中在一个直观的界面上，帮助卖家快速识别需要关注的选品，并提供具体建议来提升流量和销售。峰会上还推出了创新的广告产品，比如视频生成工具，只需一张产品图片，就能让使用亚马逊广告的卖家能够在几分钟内、无需额外成本地创建视觉丰富的视频内容。
事实上，AI技术正在对跨境电商的各个环节产生深远影响，从市场推广、运营管理到销售环节，其应用场景日益丰富。目前，AI在跨境电商领域的应用主要集中在智能客服、智能商品选择、语言翻译、影像生成、虚拟直播以及货物检测等多个方面。
除了亚马逊之外，其他电商平台也在积极抢占AI技术的制高点。例如，阿里国际推出了AI辅助的B2B搜索工具，助力商家弥补专业知识的差距； eBay通过AI技术优化商品图片识别，提升搜索精准度。京东等也在运用AI进行商品推荐、价格调整及库存管理，还引入了智能客服，以增强销售效能并满足顾客需求。
然而，AI在跨境电商的推进过程中仍面临诸多挑战，诸如数据隐私与安全问题、技术成熟度不足、跨语言与文化交流的壁垒，以及高昂的研发成本等。“这些AI应用目前仍处于发展的初级阶段。”彭嘉屺坦言，亚马逊正密切留意由AI生成的图片与视频的真实性议题，并致力于研究如何将AI技术更顺畅地融入消费者的购物体验之中。
除了上述关键领域，亚马逊还实施了一系列策略，如亚马逊红人计划和内容创作者计划，旨在吸引消费者在多个海外社交媒体平台上直接购买商品。在峰会期间，亚马逊还宣布将于2025年向中国卖家开放爱尔兰站点，届时，中国卖家将能在亚马逊全球的二十个国际站点上开展业务，中国卖家在全球电商市场的竞争力将进一步增强。
不过，随着卖家和产品数量的激增，似乎大家都在争夺同一块市场份额。从而不可避免地引发一系列关于市场份额、利润空间以及生存空间的担忧和讨论。
在戴竫斐看来：“其实并非是在争夺固定市场，而是在共同扩大市场。一方面，并不是所有客户的需求都已经被满足了，另一方面，我们还一直在拓展越来越多不同类型的客户。所以，卖家并不需要太担心，因为我们的业务也是一直在增长，我们的客户品类也一直在增长。同时，电商占整个零售的占比还是很低的，这里有很多增长空间。”（本文首发于钛媒体APP，作者│赵晨含，编辑│房煜）
