°所有环节的失责最终都由消费者买单。
作者@十一
持续近10个月的“抖音美妆一哥”骆王宇带货CSS希妍萃油橄榄精华事件终于有了新进展。
《美妆浪潮》获悉，近日CSS希妍萃在中国大陆的主要运营公司——上海景跃贸易有限公司（以下简称“上海景跃”）因发布虚假广告被上海市金山区市场监管局罚款50万元。内容显示，在上海景跃出具的涉案产品检测报告中，未检出橄榄苦苷成分，但检出产品中含有羟基酪醇（含量为0.2-0.8mg/kg）。至此，这起引发舆论高度关注的“CSS油橄榄精华事件”有了明确官方定性。
1°
“油橄榄精华不含油橄榄”，骆王宇赔偿1.5亿
今年2月，抖音美妆博主“大虎课代表”发布视频，质疑美国CSS品牌的“油橄榄精华”未检出核心成分橄榄苦苷和羟基酪醇，直指该产品涉嫌虚假宣传。
事件发酵后，与该品牌捆绑最深的主播@骆王宇受到波及，其发布多条视频回应，并表示“油橄榄成分不仅仅只有这两个成分，不含橄榄苦苷和羟基酪醇并不代表未添加油橄榄叶提取物”，随后，更表示将起诉CSS中国区总代。
7月份，骆王宇称由于品牌不愿意退款，其个人将和合作机构共同为在其账号购买了“CSS油橄榄精华”的用户退款，涉及金额达1.5亿元，并宣布退网。在沉寂近三个月后，骆王宇在今年双11前宣布回归，但人气和销售数据大不如前。
而CSS中国总代则仅在事件发酵之初发表过声明，称事件是由于资料整理和撰写的不严谨所致，“CSS油橄榄精华自2020年起使用路博润旗下利普泰公司的橄榄提取物复合原料，配方与成分均未调整”、“CSS油橄榄精华符合各项法规要求，由SGS提供的功效检测报告表明产品具有切实功效。”
2°
发布虚假广告，CSS希妍萃被判罚50万
油橄榄事件在行业内外闹得沸沸扬扬，但由于“油橄榄叶提取物”这一化妆品原料缺乏统一标准，导致事件始终未能盖棺定论，责任该如何划分，双方各执一词。
金山区市监局出具的行政处罚决定显示，上海景跃在被立案调查过程中，提供了被诉化妆品的初始备案材料、生产方美国希妍萃公司提供的“希妍萃橄榄积雪草舒颜精华液”认证材料，包括被诉产品的生产工艺、原材料进货记录、产品配方、被诉产品报关单、检验检疫证明及品牌授权书等材料。
上海景跃委托第三方检测机构对被诉化妆品成分进行检测，检出产品中含有羟基酪醇，含量为0.2-0.8mg/kg，但未能提供橄榄苦苷的检测报告，同时，上海景跃提供了关于涉案产品备案成分积雪草（CENTELLA ASIATICA）提取物、熊果苷、泛酸的检测报告，证实涉案产品确实存在上述备案成分。
处罚书内容
但至此，仍然无法坐实CSS方虚假添加“油橄榄叶提取物”备案成分的问题。庆幸的是，在调查中，金山区市监局发现上海景跃在小红书推广页面发布了关于涉案产品“希妍萃橄榄积雪草舒颜精华液”的宣传内容，其中包括“CSS油橄榄精华自地中海沿岸的橄榄树，含有较高的橄榄苦苷”等广告语。
经查证，涉案产品并非来自地中海沿岸，涉案产品宣传中所称的“含有较高的橄榄苦苷”，且上海景跃出具的涉案产品检测报告中也未检出橄榄苦苷成分。
处罚书内容
最终，金山区市场监管局认定，上海景跃在经营涉案产品时夸大宣传，导致较大舆情，违反《中华人民共和国广告法》第四条和第二十八条，构成发布虚假广告行为。处罚包括责令停止广告发布、消除影响，并处以50万元罚款。
3°
品牌行为主播买单，直播翻车责任难划分
纵观事件始末，最大的受害者自然是近百万消费者。
在主播骆王宇及品牌公司的营销包装下，CSS油橄榄精华从无人问津的小产品变成了强功效的明星产品，“把明确的功效型成分怼到了非常高的添加量，巴菲特投资的原料公司，19%油橄榄，18%积雪草，把三支精华加在一起，只卖一支的钱...”
在消费者眼中，这些品牌打着“功效良心”的旗号，似乎以“酒香不怕巷子深”的态度推出所谓好产品。
然而，实际情况却往往与宣传大相径庭。当消费者试图维权或申请退款时，却频频遇阻，无论是因为“理解不一”还是“标准不一”，品牌方的轻描淡写与回避态度进一步摧毁了消费者信任，揭露出行业内深层次的问题。
怀疑一旦产生，罪名就已经成立，大主播的话不能信，品牌的功效报告不能信，行业的完善度也不能信，这是一个消费者、主播、行业三输的局面。
而本次事件中，品牌方受到的牵连似乎是最少的，至今，品牌方都未曾有过一次诚恳的道歉及解释。
有业内人士认为，像CSS这类所谓的小众洋品牌，实际上可能是专门面对大陆消费者量身定制的“假洋牌”，又或者是单独面向国内消费者定制出单品，这类品牌在海外的市场、历史均经不起推敲，由海外代理人在外注册公司，再引进到国内与头部主播进行分佣合作。
这种“定制洋牌”的模式近年来在护肤品和保健品领域愈发常见，形成了一条专门面向国内消费者的产业链。对于这类品牌和产品而言，即使品牌资产受损，这些公司也可以迅速换个品牌继续运作，避开后续纠纷。
希妍萃在国内的主要责任主体为上海景跃贸易有限公司，根据天眼查显示，上海景跃是一家港澳台法人独资的企业，其股东为香港公司Ableview。
Ableview成立于2015年，以跨境品牌管理为主营业务，专注于美妆个护及保健品领域，并于2023年借壳在纳斯达克上市（股票代码：ABLV）。而Ableview的董事长及创始人为朱健，其亦同时担任上海景跃的监事一职。
Ableview董事长、联合创始人 朱健
Ableview官网显示，其主要帮助全球品牌进入中国市场，服务涵盖品牌经营的各个环节，包括赋能品牌、市场营销、全渠道运营、供应链管理及定价管理，2017年，Ableview获得娇韵诗跨境业务中国区总代，2020年底成为css希妍萃中国总代，2023年获得露华浓跨境业务中国区总代权...
Ableview合作品牌
业内人士认为，类似Ableview的代运营企业通过与主播深度绑定，形成专为国内消费者量身定制的营销链条，而品牌方在实际运作中却少有承担责任的机制。
从产品虚假宣传到主播赔偿，这场历时近一年的风波揭示出直播电商与跨境化妆品行业的诸多乱象。无论是品牌方的夸大宣传，代运营商的利益驱动，还是主播缺乏专业审核能力，所有环节的失责最终都由消费者买单。
就事件而言，美国希妍萃作为产品提供方固然是始作俑者，而负责代运营、市场推广的Ableview以及骆王宇等主播亦并应尽到审核和披露正确信息的责任。
作为直接的推荐人及消费者眼中的销售方，主播自掏腰包退款甚至赔付，再与品牌方进行利益切割，几乎成了类似事件的唯一解，但显然，对于品牌方和代运营方的追责，决不能高高举起、轻轻放下。50万的罚款显然无法真正触及品牌方和代运营方的根本利益，也难以震慑其他潜在违规者，加强对品牌方和代运营方的监管力度，建立更完善的事后追责和消费者权益保障机制已是刻不容缓。
