作者| 高凌朗
编辑| 汪戈伐
图片来自媒体访谈
10月25日，长城汽车发布了2024年第三季度的财务业绩报告。报告期内，长城汽车实现营收508.25亿元人民币，同比增长2.61%。归母净利润为33.50亿元人民币，同比减少7.82%。扣除非经常性损益后的净利润下滑了10.98%，为27.22亿元人民币。
连续5个月的销量受挫，是长城汽车利润下降的主要原因。
今年7月，长城汽车的销量为9.13万辆，同比下滑了16.32%。8月销量为9.45万辆，同比下滑了17.21%。9月销量为10.84万辆，同比下滑了10.88%。10月的销量为11.68万辆，同比下滑了11.05%。
整个前三季度，长城汽车累计销量为85.38万辆，同比下滑了1.18%。按照长城汽车设定的160万辆年度销量目标计算，截至9月底，其完成率仅为53.36%。
4年前，中国汽车市场发展加速，当时长城汽车与比亚迪在新能源汽车领域处于相似的起跑线。
时至今日，比亚迪的市值已经达到长城汽车的3.66倍，成为国产新能源汽车的代名词。而长城汽车似乎仍然“原地踏步”，难以突破时代转变的困局。
1990年，26岁的魏建军承包了长城汽车工业公司，从一家汽车改装厂转变为汽车生产厂。由于受限于制造资质，长城首先尝试皮卡汽车的生产销售，结果一炮而红。
2003年，长城汽车在香港上市，成为国内首家在香港上市的民营汽车企业。2011年，长城汽车又在A股市场上市。目前，魏建军仍然是长城汽车的主要领导者和实际控制人，持有公司60.20%的股份。
具体来说，长城汽车的快速成长是从2011年开始的。这一年，长城推出SUV哈弗H6引爆了市场。该车累计创造了国内SUV车型103个月销量冠军，把长城品牌推进了自主汽车前三。
为了更好的聚焦SUV，长城汽车决定暂时放弃轿车业务，并于2013年将哈弗独立，成为一个专门生产SUV的品牌，构建单独销售渠道。
随着国内汽车消费市场的逐渐升级趋势，2016年11月，长城汽车发布旗下全新豪华品牌“WEY”，取自于创始人魏建军的姓氏。有意思的是，中文名“魏”当时已经被比亚迪注册了，“WEY”不得已取名“魏派”（后得到比亚迪永久转让“魏”商标）。
此后，长城保持了“哈弗”和“魏派”两条主要产品线，覆盖了低、中、高端SUV市场。自2016年起，长城每年的汽车销量超过100万辆，而比亚迪的销量不足长城的一半。
2022年，汽车产业转型进入以智能化为核心竞争力的阶段，虽然长城汽车在SUV市场中的影响力和号召力依然强劲，但新能源汽车推陈出新的脚步相对缓慢，影响了整体销量提升。
2022年，比亚迪销量约186万辆，同比增长154.8%；2023年销量更是达到了约301万辆，同比增长61.8%。长城汽车始终维持在100万辆左右的年销量，未能赶上新能源市场的东风。
与此同时，长城汽车似乎改变了以往的营销策略，其高管和掌门人魏建军屡次在公开场合发表了一些争议性言论，公开批评竞争对手。
例如，魏建军在接受媒体采访时表示，“中国电动车没什么核心技术，只有产业链领先”。
面对新势力及比亚迪的销量破纪录，魏建军曾表示：“长城汽车哪怕跌落前十也不怕，因为要健康地发展，宁可少干点，市占率少一点，也不去追求没有意义的销量”。
近日，又有大量媒体报道称，长城汽车员工爆料公司正在进行非协商一致的调岗、降薪。
而根据长城汽车2023年年报显示，截至2023年12月31日，公司员工为82439名，员工数量比上年同期减少了4928名。今年上半年，公司员工数量为81902名，相较于2023年年末减少了537名。
长城汽车的问题其实并不复杂，由于习惯于深耕SUV细分市场，其电动化转型缓慢，在智驾路线以及品牌延续性上更是摇摆不定。
“大狗”、“奶狗”、“单身狗”，“好猫”、“黑猫”、“闪电猫”。除了猫猫狗狗之外，“初恋”、“拿铁”、“神兽”这些令人眉头紧皱的名字在长城的产品线中层出不穷。
目前，长城旗下有五大品牌，哈弗、魏牌、欧拉、坦克、长城皮卡。
如果说，哈弗与欧拉主打年轻人市场，命名个性化还可以理解，但是作为高端车型的魏牌，仍然采用“摩卡”、“拿铁”、“蓝山”这种与跳脱的命名，多少会让高净值用户觉得“不着调”。
面对新能源市场的到来，长城汽车早在2009年就设立了“欧拉新能源汽车特别小组”。2018年底，欧拉品牌发布，并推出6.98万元起（补贴后）纯电小车欧拉R1。
价格低、外形靓、车身小巧。欧拉车型受女性用户好评，2021年3月20日，欧拉发布新的品牌定位 “更爱女人的汽车品牌”。同年，欧拉好猫车型在12月份单月销量首次破万辆，全年销量突破5万辆，成为2021年度10万元以上A0级BEV市场销量冠军。
然而，这样的风光并没有持续多久。2021年底，因“换芯门”事件陷入争议，欧拉用户发现，欧拉好猫车型将品牌宣传的高通8核芯片替换成了英特尔4核芯片。
另外，随着比亚迪海豚等竞争对手的出现，欧拉好猫在同级市场中的地位开始出现松动。比亚迪海豚等车型在价格和市场定位上具有优势，对欧拉好猫构成了直接竞争。在车圈中，更是有“卖欧拉造坦克”的说法，调侃其性价比之低。
除了好猫外，复古外形的“芭蕾猫”、中性轿跑 “闪电猫”价格更是来到14.98-27.28万元区间。与同样吸引女性用户的Smart精灵#1、综合全面的Model 3以及不断推出的国产车型相比，欧拉品牌的市场竞争力似乎在逐渐减弱。
目前，吉利、长安、奇瑞、比亚迪的销量均已突破200万辆大关，而长城汽车尚未达到百万辆级别。旗下的哈弗、长城皮卡、欧拉等品牌销量均出现同比下滑，其中欧拉降幅最大，达40.40%。
对于智能化发展，早前魏建军曾多次表示，长城汽车的智驾水平是国内第一。但这一表态显然并没有得到业内和公众的广泛认同，反而引来了不少质疑的声音。
如今看来，完全可以用“压错宝”形容长城汽车智驾发展。其内部孵化的毫末智行迟迟未能在城市NOH（城市导航辅助驾驶）领域取得突破，导长城汽车不得不专项外部智驾供应商元戎启行合作打造高阶智驾方案，但这种转变需要时间。
最终，长城汽车与华为智能化生态于2024年11月13日在保定长城哈弗技术中心签约。
在刚结束的广州国际汽车展上，长城汽车3000平米的展台，展出的只有魏牌蓝山系列车型。似乎，长城能拿出手的东西已经不多了。
长城汽车在燃油车时代创造了国产SUV的辉煌，面对未来的新能源智驾时代，该如何整理错综复杂的产品布局，长城该好好想一想了。
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