今年入冬的很多“凛冽”，是情绪制造的。
回想一下，这段时间的很多热门话题，往往都伴随着情绪价值的输出。
社交媒体上，讨论“NPD人格”的内容骤增
互联网上带有强烈情绪甚至一定攻击性的文字和表情包，让很多人在尽情宣泄中找到了舒缓与共鸣。回归到生活本身，大多人也陷入了“沉默的螺旋”，当我们发现打起精神重启生活原来并不如想象中容易，持续性地不安早已令人麻木，于是大家习惯各怀心事、沉默不语。
但是，人们真的能在凛冽的寒冬拒绝一份温暖的善意吗？其实，很多人都在寻找一个契机，一个可以点燃炉火、依偎取暖的机会。
一个善意的涟漪能引起多大的震荡？或许有一个远在1万多公里的地方所发生的故事，可以来回应这个问题。
一个发生在Tims的多伦多效应
这个故事发生在加拿大的感恩节。
加拿大感恩节，与美国的不同：一则是时间不同，加拿大感恩节在十月的第二个周一；再则是来源不同，加拿大感恩节的宗教属性较弱，更侧重于感谢万物生长，感恩每一个生命的存在。
故事的上半场，发生在感恩节前一周。一位生活在多伦多的华人Z先生，正如往常一般带着小孩去Tim Hortons买咖啡，买单时却被服务生告知，他的咖啡，已经被前一位顾客买单了。
被这份具有当地传统性质的「Pay It Forward」（给陌生人的爱心传递）触动到的华人，立即选择了为下一个陌生人买单。不仅如此，Z先生听从了小孩的提议，在一周后的感恩节到来时，再次前往那家Tim Hortons，告诉店员，要为接下来的100个顾客买单咖啡——因为他的小孩告诉他：你只因为一杯来自陌生人的热咖啡，就感慨了许久，如果有100个人收到一杯咖啡，会不会就有100个人能感受到你感受过的温暖。
结果也如设想的一样，在Tim Hortons店员的全力配合下，后面的顾客和上周的Z先生一样，露出了惊喜表情，很多顾客受此启发，也选择为更多的陌生人买单咖啡。
“虽然我无法回报给之前的那位先生，但我把他所想表达的善意和爱心传递下去了”——这是Z先生的出发点。
而在这场感动百人事件的背后，也存在一个隐形但关键的触发场景——Tim Hortons，这家加拿大本土情感最重的咖啡连锁品牌，背后也有很多值得挖掘的故事。为后面的陌生人买单，也是这家咖啡品牌的老惯例了，每一次不期而遇的「Pay It Forward」发生时，都很值得被记录。
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「Pay It Forward」这类善意的传统能够作为习惯保留下来，一方面是因为文化使然，另一方面，则是品牌本身的传承和DNA。因为除了人们自发的咖啡爱心传递，还有Tim Hortons主动发起的微笑曲奇（Smile Cookie）爱心传递。
微笑曲奇的传递，在每年9月的第三周，每块微笑曲奇会以1加币出售，这1加币会被捐献给当地的慈善机构。消费者花钱，品牌出成本，这类公益营销并不少见，不过，要知道的是，Tim Hortons的微笑曲奇，从1996年就开始传递了，官方公布了一组比较直观且震撼的数字——微笑曲奇项目售卖掉的饼干堆起来可以翻越加拿大落基山脉16次。
除了简单的爱心传递，Tim Hortons还持续着一份更贴合北美特质的善意：帮助低收入家庭的青少年们，通过参与Tim Horton野营基地的活动，提升生活和学习技能。这项活动持续了49年——第一批参加野营的孩子可能都三代同堂了，这份「Pay It Forward」，确实是传递得足够久。
创始人Tim Horton，早在创业伊始，就表达过自己的初心：“欢迎任何人随时随地来到Tims咖啡馆，感到家一般的温暖。”这句话，真的很加拿大风格，在多元文化之上垒砌出的国度，加拿大的包容性属实国际闻名。自然，本土生长出的Tim Hortons，也一脉相承了。
其实，如果把「Pay It Forward」放在中国语境里，那大概就是「投之以木桃，抱之以琼瑶」，或者也可以是「滴水之恩，当涌泉相报」，在儒家文化里，对他者的善意，意境不仅丰富且有趣。
不得不说，品牌对情绪故事的感知很敏锐——「Pay It Forward」的故事没有停在大洋彼岸，加拿大华人在Tim Hortons续上的100杯咖啡，又在今年，被中国的Tims天好咖啡在感恩节续上了。
来自陌生人的咖啡2.0版
从感恩节的三天前开始，就有人在小红书上，晒出了在Tims领到的免费咖啡。
Tims官方也官宣了感恩节活动，并且附上了多伦多100杯咖啡的故事。
品牌的想法固然是好的，但从活动声量上来看，依然存在两个风险：一个是由于「Pay It Forward」的不可控性，爱心传递的决定权不在品牌手上，活动随时可能被动中止；另一个则是，「Pay It Forward」由品牌去建议顾客买单，多少会遇到一些尴尬的窘境。
在仔细研究了下中国版的活动机制后，发现Tims设置的感恩节活动，分出了两条爱心传递线。一条是延续了多伦多的「Pay It Forward」，由Tims发起第一杯免费咖啡，邀请顾客继续爱心传递，为下一位顾客买单，还可以在纸杯上绘画留言。
另一条，则是设置了三家感恩节主题店，完全由Tims承担每天100杯咖啡的成本。
可以理解，这样做的好处是，首先，起码能保证300个顾客，能够没有任何心理负担地进入感恩节语境中，还有概率成为社交平台上的自来水。
结果也很让人意外，在活动上线后，社交媒体上更多的活动分享者，是第一条爱心传递线上的顾客：
有人分享了自己为陌生人买单的饮品。
有人分享了自己作为爱心传递一环中的心情。
还有人懊恼，自己在传递的杯子上，没画出水平。
有人正好遇到下一位顾客，面对面进行了爱心传递。
也有人碰巧像多伦多的华人Z先生一样，目睹了爱心接力的过程，治愈力也加倍了。
金融市场有一个基本公式：预期收益 = 预期回报率 × 投资额 - 风险成本。通俗来讲，就是高风险对应高回报。陌生人的善意传递，在某种程度上，与其有些相似：当习惯了既定规则的人们，遇到了预期之外的事情，所受到的触动会更大。
从这个角度而言，Tims已经赢了：每一个到店被陌生人传递过善意的顾客，显然有更强的情绪力量，去辐射更多圈层、影响更多人。据Tims官方透露截止到感恩节活动的第二天，最多的一次爱心传递是在上海的一家门店，有超过30个门店点单的人，连续接龙了一条「Pay It Forward」。
除此之外，Tims额外增加了一个本土化沟通的营销线：在公众号的官宣交互中，激励用户写下与Tims门店的温暖故事。
借用户的心声，讲述和丰富Tims的暖学故事，这样，将品牌也放置在了善意的陌生人角色上，将「Pay It Forward」的形式与意义拓宽，更说服力地的强调了Tims的品牌温度。
关于感恩，重重地做，轻轻地说
感恩节不同于其他节点，感恩节的情感表达可以面向任何一个生命。
而人类之所以能够一直进化，是因为人类会与陌生人交往、合作。密歇根大学的人类学家安德鲁·施赖奥克就曾提出过一个观点：如果人类不好客，那么人类的社会交往是难以实现的。
因此，即使感恩节是舶来品，但「饮水思源」的本土传统，也与西方的感恩文化殊途同归了。感恩文化的源头不是最重要的，最重要的是当下人们所需求的情感表达与关系连接。
Tims在这场感恩节营销中所呈现出来的，就是在充当跨文化与本土化的转化介质：从一杯咖啡的爱心传递，到情感上的跨洋共鸣，那些说教做不到的有效沟通，真实的小故事却可以。
忠于自我的表达，在Tims身上一直很明显。
就像在卷翻天的咖啡赛道里，Tims咖啡+暖食的策略始终是一股清流般的存在，正如感恩这件事一样，品牌也在默默做着自认为是有必要的事情，来自枫叶之国的格调，让Tims的态度是开放包容的，自在松弛的。
希望陌生的善意，能被这个60岁的品牌，继续传递下去。
