从内容到消费，IP联名的逻辑彻底变了

文 | 窄播，作者 | 小米

「黑神话悟空上线，最大受益者是瑞幸。」虽然只是一句玩笑话，但瑞幸黑神话联名款火爆售卖的盛况，也侧面反映了了IP在当下消费中的重要性。

当下的大消费环境迈进存量市场，兴趣消费和情绪消费逐渐变为消费核心驱动力，消费+IP越来越成为标配。在消费逻辑中每个环节中，IP的影响力都在加深。

然而，用户对IP的偏好正在发生变化。随着媒介渠道的多样化，来源多样的小IP以及圈层文化IP越来越多，更短平快、情绪直给的IP成为新偏好。如一定存在于你新保存表情包里的黄油小熊、线条小狗、chiikawa，它们的故事背景可能很少人了解，但它们凭借简洁直白的情绪指代迅速走红。

X11上半年推出的联名产品暹罗厘普，就是表情包起家的IP

在这种圈层化、碎片化的内容环境下，IP的生命周期变得更为短暂，流行IP的更替速度显著加快。

IP作为汇聚流量、为商品附加价值的重要上游元素，对于下游的消费品而言，这一变化趋势导致此前的「代言人」模式不再通吃，需要通过高频迭代的热门IP吸引消费者的持续关注。这迫使品牌们需要具备更敏锐的IP识别能力和更灵活的反应机制。

也是因此，越来越多的公司在业务链条中引入了「IP买手」这一角色，跨国界、跨平台地搜罗有潜力的IP。

上游IP的变化对下游消费品的影响是多维度的。将消费品与IP的关联度自紧密到松散分为三个层级：直接衍生品、IP赋能产品和营销联名产品。直接衍生品包括潮玩和周边产品等；IP赋能产品，则通过IP赋予具备一定功能性的产品新价值，最典型的代表为名创优品；而营销联名做的好的品牌则为瑞幸，IP主要用来提升某款产品或产品线的曝光率。无论哪个层级，IP变化都会影响其运作方式。

我们认为，相较于IP对消费品赋能以及IP的流量收割，距离对IP更近的直接衍生品对IP风向变化最为敏感，且IP对于其产品销量的影响也是最直接的。因此，我们着重关注潮玩市场中关于IP从挖掘、产品制作到售卖、运营的行业趋势，来理解IP市场的变化方向。

渠道下场，做IP产品开发

潮玩市场经历了从破圈期到成熟期的阶段性变化。从2018年起，潮玩市场迅速扩张，行业玩家主要通过制造爆款和大众化的超级品类实现破圈，并迅速拉动销量。如盲盒便是几年前带动潮玩破圈的超级品类。

泡泡玛特、X11、潮玩星球等潮玩集合店，在过去几年间的破圈期间，也极为重视开旗舰店等大店，结合超级品类与多个爆款IP起到流量聚集效应。

然而，随着市场的逐渐成熟，当下的潮玩行业进入到一个增长相对平稳的存量市场中。随着行业所处的阶段改变，渠道打法也发生了变化。仅依赖高举高打的旗舰店、热门IP、同质化的爆品策略和品类策略（例如盲盒）已经不足以持续吸引用户流量。

存量市场中，渠道商们需要用精细化的运营抓住更分散的流量。潮玩圈子本身呈现着高度垂直化的特征。从IP上来看，有艺术性强的IP；动漫影视相关IP，其中又可以分成日系、美系以及古风等；还有更大众化的轻IP如LOOPY、chiikawa等。从产品形态上来看，有门槛较高的「胶佬」模型制作；也有毛绒、盲盒等受众门槛低的产品。从价格上来看，更是囊括从平价的「吧唧」徽章、卡包，到上万元具备收藏价值的手办。每个潮玩圈层间的受众差异很大。

这也是快闪店在当下非常受到重视的原因，相比投入成本更高的旗舰店，快闪能够将IP势能、销售能力、人群流量聚焦在一个点上，灵活、高频、多次地激发一个个「小」人群。今年暑期，静安大悦城同期举办的快闪店甚至高达八场，「只有顶流IP才能进去」。

但渠道想要做好精细化运营，对供给丰富度与差异化有着更高的要求。对于渠道来说，在此前从产品环节介入的采买机制下，很难实现供给的丰富度与差异化。对于那些火爆的大IP衍生品，各个竞品渠道都会采购上架，难以具备独家竞争力。小IP虽然具有独特性和针对性，但其分散性和不稳定性使得难以形成规模效应。加之整体市场对产品多样性和稳定性的需求越来越高，供给问题成了如今潮玩渠道需要解决的头等难题。

谷子店的爆火与退潮，便是渠道持续性优质供给不足的案例。谷子店的IP与产品品类同质化程度较高，主要集中在几部近年较火的日漫、二次元游戏、乙女游戏等IP上，品类也以徽章、套卡、漫画等门槛较低的产品为主。这是由于谷子店主要靠向供应商采购，供应商缺乏开发新IP与新品类的动力与能力。

对此，潮玩渠道必须更深度地介入IP链条，将挖掘差异化IP的能力与开发差异化产品的能力牢牢握在自己手中。其中，泡泡玛特等品牌深度介入IP的核心路径为，孵化自有IP。

而深度介入IP的另一条路是——越来越多的潮玩集合店亲自下场，成为「IP买手」。它们不仅仅扮演IP产品的销售终端，而是介入到IP采买、产品开发、以及线上运营等链路中。

比如，Pingu、线条小狗、暹罗厘普、粉红兔子等多个热门IP就是由KK集团旗下潮玩集合品牌X11以这种深度介入IP链条的「IP买手」形式所采买IP、开发产品、并通过运营实现爆火的；此外，52toys、TOPTOY等潮玩集合店品牌也都纷纷加大了对IP链路的介入深度。

孵化自有IP，与采买IP并深度介入开发运营，成为IP开发的两种有效路径。

如何拿下有价值的IP

拿下有价值的IP，还需要正视的一个复杂现实是，随着媒介环境的碎片化、圈层化演进，IP格局也发生了变化。

能够影响大众社会的大IP仍然存在，但数量变少。这是由于大众媒介多样且分散，人们选择性增加，与20年前的火爆电视剧、动漫所引发的讨论和关注是全民性的。而如今，即便是最热的剧集也很难真正破圈。

小IP的数量则越来越多，但它们的来源地域与媒介非常分散与多元化。这是由于，社交媒体上更短平快、情绪直给的IP更易被传播，因此人物背景、故事情节就不那么被需要了，这一定程度上消除了文化、语言等方面带来的隔阂。如一定存在于你新保存表情包里的黄油小熊、线条小狗、chiikawa，它们的原版故事可能很少人了解，但它们凭借简洁直白的情绪指代迅速走红。

IP格局的变化使得IP买手们抢IP的策略也出现了一些新的偏好。在IP选择上，具备明显差异化和稀缺性的IP更受重视。这其中，独家IP的优先级最高。

但对于热门的大IP来说，IP方除了会给头部渠道商阶段性的独家版权，通常将版权同时开放给多个公司。如迪士尼、三丽鸥、哆啦A梦等IP，在市面上各个渠道都已有各类形态产品售卖，难以借此做出差异化。

数量稀少的大IP同质化严重，而圈层小IP则成为渠道差异化所在，也成为IP买手们的挖掘重点。通过用小IP抓住每个圈层的核心人群，慢慢将渠道心智往外扩圈，并通过快闪等运营活动撬动更大的人群。

正因如此，在某些圈层人群中具有较高的认知度与辨识度的IP被重视。例如，X11所开发的企鹅Pingu，该IP在海外认知度较高，其目标受众画像便是海外留过学、年纪20+、具备网感喜欢冲浪的新锐小白领，正与X11所定位的精品潮玩目标受众相同。

因此，基于这些用户标签即可精准开发并推广相关产品，从而打透这一圈层。基于Pingu开发的毛绒盲盒，X11天猫旗舰店首发当日便迅速售罄，并跻身当期天猫热销榜单类目TOP3，累计销售超20万盒。

IP的生命周期同样是选择IP的一个核心考虑因素。不同IP有不同长短的生命周期，平台型的IP生命周期最长，如乐高；艺术收藏类的IP次之。在更大众化的IP中，通常来说，除少数神作外，漫画和影视类的IP生命周期相对较短，受到剧集本身的更新速度和受欢迎程度影响较大；而形象类的IP相较于影视漫画来说，反而更易被激发出IP活力。

因此，近些年爆火的IP中形象类IP数量繁多，如黄油小熊、Chiikawa、Loopy、Pingu等。你可能用过Pingu的表情包，但大概率没有看过Pingu的原版瑞士黏土动画。Pingu的IP潜力是品牌开发方、运营方、以及用户自发给这个小企鹅形象赋予了情绪意义。

从IP来源地域来看，目前，国内的头部IP已经几乎被瓜分干净，越来越多的版权运营公司开始跨国界、跨平台、跨媒介地广泛搜罗有潜力的IP。如泰国和韩国便是国内从业者最为关注的市场，那里有着更成熟的IP创作生态，也活跃着大量极有能力的创作者和设计师。

正因为IP争抢越来越激烈，IP版权方对IP买手们的要求也越来越高。

其中，渠道价值和运营价值，成为IP版权方看重的IP买手能力，也成为能不能拿下IP的核心竞争力。具备更强渠道能力，拥有线下连锁门店的零售公司，能够第一时间将IP产品铺开，推升IP知名度，也可以支撑各类聚焦性的IP运营活动。

以快闪店为例，与集合店覆盖各类IP不同，快闪店可以聚焦在单一IP上，且可以围绕这一IP推出更多周边品类。如近日X11与策略RPG游戏《重返未来：1999》合作的快闪活动，快闪店中的余货可回流至各个门店中，从而将产品损耗降低。

如何「不消耗」IP， 使IP更有生命力

潮玩集合店们选择、拿下具备爆火潜质的IP只是第一步。IP成功与否，越来越考验从产品开发到渠道运营（包括线下快闪、线上种草和用户互动）等一系列的能力。

在产品开发方面，优质产品可以激发新的购买需求，而产品的独特性和创新性本身就是吸引用户的关键。如前文所言，集合店品牌往往难以拥有独家爆款IP，但作为集合店，又必须覆盖爆款IP周边。因此，面对一些必须参与的爆款IP时，行业玩家们则需要从产品开发上寻求差异性。

比如X11所开发的一款线条小狗盲盒，便是在市场中主流产品为成本低廉制作简单的亚克力立牌中，研发出有一定生产制造门槛的差异化产品。盲盒的开发成本高，工作室或小型渠道方难以介入参与，X11此类兼具供应链能力与销售能力的渠道才能够去做这类门槛品类。

此外，一些设计上的小巧思，也能够放大IP魅力。比如暹罗厘普IP里的小动物中有一只比格小狗，X11在推出常规的徽章品类时，将比格小狗的眼睛处加上了两个小灯泡，使其成为「电眼小狗」，在常规品类中做出差异化。

暹罗厘普的电眼小狗

值得注意的是，在IP周边产品的开发节奏上，潮玩集合店与快消品门店不同。

快消逻辑下，产品开发数量和广度以及IP迭代速度更快。这是因为，快消品牌的首要目的是售卖产品，需要抓住IP最火爆的时间段，并将IP势能迅速在产品身上体现。在具体操作上，便是将该IP广泛地运用在各类产品上并集中发售打爆。

比如名创优品的芭比系列，便是充分利用了芭比IP在芭比电影上映期间及映后的热度，开设诸多芭比主题店。其后，名创优品更是不断打爆了LOOPY、Chiikawa等多个比芭比还火爆的IP。

但坏处在于，IP作为一种精神属性极强的消费品类，需要遵循稀缺性和有限性，越是大众化规模化的渠道，其对IP生命周期的消耗程度越高。

与快消品不同，潮玩的产品开发节奏相对克制。潮玩的本体实质便是IP，因此行业玩家更倾向于以超级单品的方式去打造IP，尽可能拉长单一IP的生命周期。

泡泡玛特对于Mega Space Molly的打造，就遵循了超级单品思路

更重要的是，潮玩作为一种非必需消耗品，最忌讳的就是供过于求。需要通过少而精的产品策略，在打造产品差异化的同时，尽可能控制供需平衡。这尤其考验行业玩家对目标用户需求偏好的精准把控，从而控制供需关系。

这其中，多样化的渠道运营是IP供需控制能力的关键因素之一。比如，在产品开发前，潮玩集合店们可以通过快闪店、线上测款等方式筛选出精准爆款后，再规模化地生产并投放到全国渠道中。

如X11在小红书上发起的「X11的1001个IP分享」，发帖盘点了诸多狗狗IP、兔子IP、猫咪IP，包括已被开发与未被开发的，可以根据评论中用户的反馈热烈程度选择下一个具有爆款潜力的IP。

以栏目化运作的IP洞察

在产品之外，基于社区讨论的内容运营，进而赋予IP独特的人格与情绪标签，也变得非常重要。例如，黄油小熊所传达的形象便是调皮，「欠欠的」，而线条小狗的情绪则为治愈、开心、阳光等。而运营方通过围绕IP的表情包、短视频、梗图等线上二创，推动这些IP形象在社交平台上进一步广泛传播，并带动了用户的情感共鸣，从而放大IP的影响力。

同时，将精心策划的产品与持续的内容运营结合，可以为IP注入新的生命力，为IP延长生命周期。例如，传统的IP开发通常只是将图案印在衣服、杯子上，这类周边对IP来说更多的是一种消耗。而如今的潮玩产品则通过独特的造型和互动性，创造出更多的传播场景和分享机会，使得IP能够在用户中保持长期的吸引力。

比如X11的Pingu毛绒系列以及盲盒系列，便推出了许多原创的，让当下年轻人更有代入感的动作与表情，在主动运营与用户自发二创下，将这些毛绒盲盒产品的照片成为表情包的新素材。