甲亢哥Speed中国行的直播画面里，他几乎全程都穿着阿迪达斯Yeezy Foam Runner。这款鞋的曝光率之高甚至让人觉得他是不是只带了一双鞋来中国。
穿着这双鞋，他演绎了东北花西装穿搭、汉服Look、熊猫仿妆以及蒙古传统服饰等造型，让Yeezy这个阿迪曾经的爆款型号回光返照了一把。
在2024年阿迪达斯财报中，公司官方称Yeezy鞋所有的库存已经售完，阿迪达斯也已经摆脱了前些年Yeezy鞋销量下滑的阴影，重回增长轨道。2024年，公司业绩重新达到236.83亿欧元的高峰。
2022年10月，美国说唱歌手坎耶·韦斯特（侃爷）发表反犹言论，阿迪达斯与其决裂后，被迫终止销售侃爷代言且利润丰厚的Yeezy鞋，导致公司在2023财年亏损。直到今年3月5日，阿迪达斯称库存最后一双Yeezy鞋已于2024年年底售出，这标志着Yeezy鞋的库存清算终于结束。
椰子鞋就这样寿终正寝了。
其实侃爷事件只不过是运动鞋文化发展历程中的一段小小插曲。Yeezy在时代浪潮下退潮，背后的真相，是大众审美与时代情绪变迁。
几年前，像Yeezy这样的运动鞋无疑是当红的时尚单品。那个年代，橡胶鞋底的运动鞋频繁出现在时装秀和公司走廊上。顾客们排着长队，只为抢到最新款式，甚至蜂拥至网站和拍卖行竞拍时尚潮鞋。
国内消费者排队抢购Yeezy现场
如今，那些曾经能卖到零售价四倍以上的潮鞋如限量版的Air Jordan 1 和厚底的Yeezy却早已开始抛售。
“17、18年那会儿，抢一双灰橙350，跟去西天取经似得，雇黄牛、租WiFi、定闹钟，最后抢到一双感觉人生都圆满了——现在好了，去奥莱一看，豪家活，350三件五折......”刘天说。
“球鞋文化已经死了，”拥有超过300万粉丝的鞋类油管博主Qias Omar最近感慨道。
的确，欧洲最大的两个球鞋电商——荷兰的Restocks和法国的Kikikickz在2021年接连申请破产。到了2024年1月，美国球鞋转售商StockX也宣布了裁员的计划。
与此同时，StockX报告显示，2024年发售的球鞋中仅有47%能以高于零售价转售，较2020年的58%明显下降。
就拿最经典的Nike Dunk系列来说——2024年该系列以5.85亿美元销售额占品牌总营收18%，但2025财年预计暴跌70%至1.75亿美元。
目前Nike库存金额仍达75.4亿美元，AJ1、Dunk等系列需进一步清理。为加速去库存，品牌罕见在电商渠道开放全尺码折扣，部分Dunk基础款价格跌破发售价30%。
“万物皆可Dunk”的时代正与我们渐行渐远，而球鞋文化这场始于街头、兴于炒作、终于过剩的风潮，也正在成为人类商业文明的历史。
Yeezy的停售与运动鞋文化的沉寂背后，其实是人们对时尚潮流的审美变化。
年轻人似乎不再愿意为以阿迪Yeezy、Off-White、Supreme为代表的高街品牌买单了；运动风与街头元素的深度融合式穿搭在小红书上似乎正在锐减；Supreme这个品牌在身边好友嘴里出现的频次也在减少。
去年9月，高街潮牌Off-White关闭了在中国的最后一家门店。实际上，它的创始人Virgil Abloh在6年前便预言过：“街头服饰离死不远了。”
Virgil Abloh
在Off-White最火的2017年，全球最热门的20款时尚产品中便有3个来自于Off-White，它甚至超越了Gucci和Balenciaga，成为最受欢迎的品牌。
2024年9月，法国奢侈品巨头LVMH宣布将旗下设计师潮牌Off-White出售，这恐怕意味着高街潮牌正在没落
可这些年，潮人们身上的潮牌换了一件又一件，可诸如Supreme、Fear Of God、Bape、Human Made这些曾经的知名欧美街头潮牌，都以近乎一模一样的方式断崖式跌落——缺失灵魂人物，没有根基的小众文化根源是潮牌衰落的通病；源自街头，却在商业化过程中失去了原本的品牌况味，也是潮牌永恒的宿命轮回。
乐观地说，或许在周而复始的时尚潮流下，所有的反叛都被收编后，收编行为里也正孕育着新的反叛。
“以前觉得那些穿Off-White的是叛逆，后来穿的人多了，觉得他们是表演叛逆，倒是那些一直穿安踏的，感觉才是以不变应万变，在真正脚踏实地生活的人。”刘天说。
Nike与Off-White的联名款球鞋
现如今，中国有点钱的年轻人，爱买主流奢侈品；没钱的，买国潮。而街头品牌夹在中间，里外不是人。
消费者新鲜感过了，嫌没意思。毕竟潮过的一定土；与此同时，好不容易浮出水面，穿得人多了，就又没了小众与个性那个味了。
Supreme的命运也没有逃脱以上魔咒。
最风光的时候，2020年，Supreme联名奥利奥的一盒饼干，原价60元左右一包，却在eBay上被暴炒到了8万美金；纽约邮报上印了 Supreme 的 Logo后，价格由 1 美元，暴涨到40 美元一份，依旧被大批粉丝争相购买，秒售罄。
同年，威富集团收购Supreme，四年后的2024年7月，Supreme被抛售时，威富集团两次交易之间损失的金额超过6亿美元——
世纪初的浪漫是万物皆可Dunk；二十一世纪一零年代的浪漫是万物皆可Supreme，如今，二零年代已过半，对于高街潮牌来说，万物皆可清仓。
当一个品牌Logo褪去光环，当黄牛比顾客多的时候，你就能品出点消费主义的残酷了。
与此同时，曾经爱买Yeezy的球鞋爱好者们也正被其他鞋类吸引，比如靴子、乐福鞋和芭蕾平底鞋。运动品牌正在尝试迎合这种口味变化——New Balance和 HOKA推出了乐福鞋，Adidas 也打造了玛丽珍鞋。
HOKA的新款乐福鞋
高端球鞋品牌 Golden Goose 如今也以其牛仔靴风格的皮靴而闻名。那些曾将球鞋带上T台的时尚品牌，如今也开始和不同风格的鞋类品牌合作。2024年，Louis Vuitton 与 Timberland 合作推出了限量版户外靴；Balenciaga 则与 Crocs 联手推出了一系列凉鞋。
Louis Vuitton X Timberland
各大运动鞋品牌在不断开拓新鞋型的同时，他们的经典款，也在循环往复的潮流下重返海面。
这些年，Yeezy在奥莱的货架上积灰的同时，身旁几双鞋距离的Samba却不断被抢空。2023年，Samba销量同比翻了20倍，被专业潮流媒体评为“年度最佳鞋款”；以Samba为首的“T头鞋”，包括Handball Spezial和SL72支撑起阿迪达斯的销售业绩。
与Yeezy刻意制造的稀缺性不同，阿迪达斯对Samba采取“限量复刻+经典永续”的双轨策略：每季度推出1-2款限量配色；此外，Samba的黑白基础款常年不断货，定价稳定在800元左右，年轻人在货架前看到这恒定的价格就能明白了——相比于Yeezy，这才是“不会过气的理财产品”。
毕竟，经济环境不景气，如今年轻人的消费观逐渐回归理性。那些曾经为Yeezy或其他高街品牌付出过不少溢价的年轻人想必早就意识到，高价买一双被多方炒高价格的运动鞋，不值当。
因此，也没什么人炒鞋了。
想当年，炒鞋，是品牌方、资本方、交易平台、鞋贩子和消费者共同构成了一条炒鞋产业链——
品牌方作为“炒鞋”链条的第一个环，往往会通过饥饿营销的方式限量供应新鞋，将球鞋讨论热度带起来后，使其在二级市场的价格攀升，曝光率上去后，拉动球鞋在一级市场的销售量；继而资本方介入，在品牌方发售新鞋后，资本方大量扫货、囤货，一人同时操作上千个抢鞋软件账号，抢购一级市场的球鞋；
接着，鞋类交易App出现了，为便捷、大规模的交易提供了可能；同时，合作控制商品价格的短期波动的炒货客出现了，他们吸引散户入局后抛售商品而获利。
供需关系被人为的扭曲后，被收割的，便是那些为一双鞋极其背后的符号价值痴狂的消费者。
Yeezy一度便是全球富二代的标配，且由于其全球限量发售的特征，在很长一段时间里转手都能获得三、四倍发售价的收入。
分水岭出现在2022年，Yeezy崩盘，是炒鞋热潮冷却的代表性事件——侃爷在那年一次采访中表示：“我们会生产更多Yeezy，每个想要的人都会得到的。”
此后Yeezy系列出货量持续增加，经典配色频频复刻，其在二手市场的转售价格也持续走低。以其经典的Yeezy 350 V2为例，发售价为220美元，2020年初二手市场平均支付40%的溢价才能买到，而到2022年平均只要支付24%的溢价，部分码数甚至比发售价还低，一批高价囤Yeezy的炒鞋客血本无归。
其后，在炒鞋运营成本居高不下、央行警示与金融监管部门介入等多方因素影响下，炒鞋市场才逐渐消失。
与此同时，消费者也越来越理性了。
当年轻人们发现，售价近2000元的Yeezy 350 V2在二级市场溢价曾达40%，但不久后便跌破原价时。他们终于退烧了——品牌溢价必须与真实价值匹配。
这也是为什么阿迪达斯在清空Yeezy库存后，转向Samba等经典款进行长线运营——800元上下的定价有利润空间，又没越过消费者心理防线。
现如今，Yeezy在奥莱以5折一双被清仓，与此同时，年轻人正穿着萨洛蒙XT-6徒步林芝；
当Supreme门店前不再排起长龙时，00后正踏着“登不上大雅之堂”的Crocs在办公室、Party场域和livehouse里寻找同类。
消费领域里，一场关于鞋的认知迁徙正悄然发生，它本质是商业世界从“制造欲望”向“响应需求”的革命。所以，LV会与户外靴品牌Timberland联名、Balenciaga会看上Crocs的“踩云感”，二者合作的荧光厚底鞋被被VOGUE评为“必须拥有的It Shoes”。
一双鞋所承载的情绪价值，更多地开始与功能价值双向驱动了。Yeezy所代表的快时尚周期的鞋，开始让位于长生命周期的各类鞋型。
鞋也开始走长期主义路线了，一双鞋在年轻人这里，真实比稀缺珍贵，功能比符号持久，共鸣比炒作有力。
“以前觉得穿椰子鞋很酷，但现在穿一双萨洛蒙，能让我更从容地去野外探险。”刘天说。
的确，以前通勤，大几千收的Yeezy鞋头蹭脏了，得蹲地上擦半天，现在，穿着萨洛蒙出街，鞋面上没点土和泥，都觉得自己不够亲近大自然。
这便是当下的年轻消费者们对于运动鞋的终极认知。因为他们想必也早已窥探到了一双运动鞋背后的虚拟符号身份的脆弱。
十年前，Yeezy Boost 750首次亮相时，飙升至3000美元。这双通向潮流圈层的通行证因侃爷本人的“反主流”人设，成了社交货币。
年轻人在Instagram上晒出未拆封的鞋盒的仪式感，本质上是在给自己加冕。
可不到十年后，侃爷的言论导致阿迪达斯终止与其合作后，椰子鞋在二级市场价格应声下跌35%，部分配色甚至跌破发售价。
又一个“理财单品”沦为了“倒闭款”；而又一个符号，脱离了现实参照物后，其价值，就像空中楼阁般坍塌。
与此同时，让我们反观如今这个年代的中产新三宝：昂跑、HOKA还有萨洛蒙。你非要说它们外型独特，其实独特不过椰子鞋，你要非给它们贴上“丑”的标签，它们“丑”得也没有椰子鞋有韵味。
其实这三个牌子与椰子鞋不同，是因为它们的背后承载着一种真实的生活体验——
昂跑的轻盈柔软让都市中产在下班后换上它跑步时立马可以甩掉996的沉重，在街头享受独一份的轻盈；
专为登山者设计的HOKA厚厚的鞋底可以托住一个35岁的白领加班后浮肿的脚，赶地铁时体会到足弓像被隐形弹簧推着走的错觉；
萨洛蒙从“中产鞋”变成了如今“山系穿搭”的必备单品，变化的过程，也正是消费者从追求身份认同，到追求生活体验的过程。一双运动鞋的那份由侃爷带来的虚浮的反叛者标签，早已变为了如今由登山轨迹、篝火光影、晨露与荒野共同构建的身份叙事。
大伙儿发朋友圈时的文案，也从“侃爷认证过的。”变成了“这双鞋陪我走过虎跳峡和四姑娘山”。
当代的都市年轻人早已开始周末徒步京郊灵山，夜间骑行长安街，他们的鞋早已陪他们遭遇过暴雨、迷路和邂逅。他们如今需要的是一双真正能伴随身体运转的鞋。此般通过身体实践建构的自我，可比那些虚浮的符号化标签更具稳定性。
这便是如今的时代情绪，人们鞋柜里的装备越具备体验共鸣，格子间里的灵魂就越自由。他们不是在买鞋，而是在组装一份能让人随时切换赛道的都市生存装备。
见多识广的消费者们已经认识到，商品，实则是探索世界的工具。这个时代，运动鞋的最佳ins滤镜，是鞋底的泥土。
