中国游客集体消失背后。
栏目 | 文旅商业评论
领域 | 出境游、酒店业
01
周中，我见了个老朋友A总，他在一家外资小型奢华酒店集团负责中国市场，这家集团在泰国曼谷、清迈、普吉岛布局了几家精品酒店。
一见面，A总就把我拉进了他的困境，“最近我们内部群里最常讨论的问题就是中国人怎么不见了？”
他回忆称，去年这时候，客人还是一水中国面孔，现在马来西亚和新加坡游客却成了酒店的主流客群。
我问他酒店房价降了吗？他说当然了，入住率也跟着掉了，“曼谷的酒店连宋干节（泼水节）都没满房，这是以前不敢想的事。”
听着他的焦虑，我倒是盘算开了：“这不正好是捡漏的好时候？”
结果这个想法不到三天，就被另一个朋友B小姐上了一课。
B小姐最近也准备带爸妈出国，问我建议，我顺口说：“不如泰国吧？现在人少、机酒便宜，还免签。”
她直接摇头：“不敢去。我妈说泰国不安全，去不得。”
我寻思：“你要说王星那事，不都是四个月前发生的了吗？”
她一脸无奈说：“你不懂，我妈之前刷短视频留下心理阴影了，动不动就是‘去泰国小心被拐去缅北’，我一提‘泰国’俩字她就翻脸。”
事情的最后，是B小姐带爸妈去了日本，全程包车，贵是贵点，但她说得很直接：“安全放心，爸妈也能接受。”
日本四国水族馆/旅界实拍
她的选择其实正是当下中国出境游趋势的一部分：
根据泰国旅游与体育部的统计，2025年前四个月，中国游客赴泰人数164万人，与去年同期相比萎缩30%，尤其4月份泼水节期间，受曼谷地震因素影响，中国游客数量被马来西亚反超，掉到了第二。
不难看出，泰国旅游安全问题始终是萦绕在中国游客心中的一根刺。
面对中国游客的减少，泰国旅游业者急得像热锅上的蚂蚁，五一后各种大招纷纷亮相：
芭提雅市装上了2000个摄像头； 邀请超300名国人网红、记者等自媒体人士前来泰国实地游览观光； 计划开通1000趟包机航班，覆盖中国20个二线城市的游客，预计每趟航 班承载约150名游客。
这些措施挺积极，但无法掩盖真实的数据，五一后，中国赴泰人数环比大降41.7%，下滑幅度比印度、马来西亚、新加坡游客都高。
短时间内，泰国旅游在中国的颓势已经不可能通过“免签”、“网红代言”或“包机航班”这些传统艺能项目来挽回了。
02
一场信任感塌方之后，泰国旅游在中国似乎怎么都热不起来了。
事实上，真正影响一个旅游目的地热度的，从来不是发生了什么事，而是事后留在游客心里的那种不确定感。
王星事件、地震余波、电诈灰产……这些都只是导火索，真正让人迟疑的是背后的三个关键词：
“我不知道会不会出事，但我爸妈觉得会，我身边人也说别冒险。”
这一整套情绪链条，才是泰国旅游“骤冷”的根因。
要知道中国游客从来不是一个个体决策者，而是家庭型消费者，以前一家人出国，决定流程可能是这样的：
年轻人拍板→ 长辈配合 → 出发
现在呢？
长辈强干预→ 年轻人妥协 → 改签
你说你想去泰国，家里第一反应不是“预算够不够”，而是“安全不安全”。
“那边是不是又地震了？” “不是说有人被拐去缅甸了？” “现在去合适吗？”
不是所有家长都记得王星是谁，但他们都知道一句话：“那边最近不太平。”
在中国家庭结构里，这种风险情绪一旦启动，年轻人很难顶得住。
于是一个很奇妙的现象出现了：
“不是你不想去泰国，是你妈不让你去。”
这也是为什么你看到社交平台上，有人发去泰国旅游攻略，评论区却全是“你胆子真肥”、“注意腰子”。
注意，这不是个别行为，这是一整套心理防御机制的变化。
其次，现在的内容平台，带节奏的方式不是重复新闻，而是用“生活化细节”制造情绪锚点。
比如你刷到的不是“泰国很危险”，而是下面这些：
“坐电梯遇到奇怪男的，说他也是来旅游的，我立马下楼换酒店。” “清迈打车遇到司机多绕路，好怕被卖去缅甸。” “这次住的酒店居然没有反锁插销，整晚都在担心有没有人进来。”
这些内容没有一句说泰国不好，但看完你心里一定发毛，这才是当下最大的杀伤力：没有“恐吓”，只有“提醒”。
而平台算法会精准把这些“提醒”喂给你妈你爸你对象你闺蜜，最终变成一句话：“我劝你，还是别去。”
泰国清迈/旅界实拍
说起来，泰国最近做了很多努力，包括增加中文导游、指示牌，甚至拿出预算翻修厕所。
但你会发现，这些努力像极了火车晚点后送瓶矿泉水，有人会领情，但没人因此忘记车晚了。
信任的修复不能靠基础设施，而要靠时间+示范+平稳预期。
互联网的记忆只有7天，就怕7天之内又来新的记忆，而当下的泰国缺的正是“没有新闻，就是好新闻”的静默周期。
可惜，这段时间每一次“微小负面”，都会把前面中国人对泰国的好感重新清零。
03
那批爱买、住五星酒店、吃得惯冬阴功的中国客人集体消失了，泰国人慌了。
根据泰国旅游业协会（ATTA）测算，如果中国游客一直不回来，到今年下半年，往返中泰的航班可能要砍掉一大半。
目前每天从中国飞往泰国的航班约为136架次，但若中国游客数量持续下降，2025年下半年可能将有多达68%的航班被取消。
免签了、打折了、请客了，为啥人还是不回来？
不是饭不好吃，是中国人都去了别人家的局。
人去哪了？
今年五一，去哪儿、携程、飞猪的数据早就给出答案，日本热度第一，包车订单同比暴涨60%，韩国、新加坡稳定在热门前三。
越南、老挝、乌兹别克斯坦这种原来“小众”的目的地，现在也变成了中国游客可以“试一试”的地方。
乌兹别克斯坦布哈拉/旅界实拍
这些地方有个共同点：没有情绪负担。
你不需要劝家人放心、不用担心评论区阴阳怪气、不需要在机场排队被安检特别关注。
你只是去旅个游而已。
反观泰国的问题就在这，你让人放松的能力变成了让人犹豫的理由。
这就严重了，因为旅游行业最怕的不是临时断档，是信任崩盘之后的惯性缺席。
什么意思？
意思是有人第一次放弃了泰国，转投越南，有人本来犹豫，看到家人坚持后决定去日本保险一点，有人本来已经去过3次泰国，现在打算换个国家看看。
越南西贡柏悦酒店/旅界实拍
这些人不是永久流失，但一旦习惯改变，就很难回去了，这才是泰国旅游业者最担心的地方。
现在泰国很努力，花了不少预算，喊了很多口号，也请了不少网红背书，但抢救得早，不如预防得稳。
这种时候最打动人的，从来不是“你告诉我你有多好”，而是“感受到你变了”，中国游客的信任不是靠“秀出来”的，而是靠你至少安安静静运营一段时间，让大家看到：“诶？现在好像真没出啥事。”
毕竟失去一个市场容易，重建一个信任系统很难，中国游客没把泰国永远删除，只是把它暂时归档了，而这个周期可能是一季，也可能是三年。
信任是用脚投票的，恢复要用时间投票。
今日话题：你如何看待中国游客不爱去泰国旅游了 ？欢迎在下方留言框与旅界君互动。
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