作者|张成
编辑|江淼
贸易战的琴弦绷至临界点之际，泰晤士河畔的一场中国白酒品鉴会，给紧张的氛围带来些许松弛感。
5月8日，英国伦敦的一场茅台酒品鉴会上，茅台品饮师详细讲述了茅台酒与中华优秀传统文化、中国酒文化之间千丝万缕的联系，并借助视频生动展现茅台传承千年的酿造工艺，从原料甄选到独特的酿造环境，再到繁复精细的工序，层层深入地向英国宾客讲述了一瓶茅台酒是怎么漂洋过海走向世界的。
面对摆在眼前的飞天茅台、茅台生肖酒、茅台王子酒等琳琅满目的茅台系列产品，到场英国宾客纷纷拍照留影。
在中国，流转的白酒是和谐文化的密码，杯盏相碰的清响之间，营造出顺天敬人、明理厚德的文化氛围。
时至今日，跨越文化的圈层成为一种常态，越来越多的人和企业开始从跨文化之旅中找到远隔千山万水的同道者，将自己的特性与全球的文化深度融合，成为了冰冷的动荡中，难得的一丝暖意。
这一次，发轫于赤水河畔"濮人善酿"的古老传说，正作为享誉世界的中国名片，沿着新丝绸之路的经纬线，向欧洲腹地渗透。
舌尖上的茅台
1915年，旧金山巴拿马博览会上，一次意外的“摔坛扬名”，令茅台的名字首次与世界相连。
此后100多年间，茅台的知名度日益增长，背后的文化价值日益被发掘，成为中国酒文化的极致代表。
当茅台走出中华大地，踏足欧洲大陆之时，更多的符号象征和文化使命也就此诞生。
早在上世纪70年代中德建交之时，时任联邦德国外交委员会主席的施罗德，在访华期间品尝茅台酒，对之赞不绝口，称为 “醇香的好酒”。
进入21世纪，茅台主动走向海外市场，经历早期的东南亚及中国港澳市场布局后，2012年，茅台在法国巴黎开设了欧洲第一家专卖店。
在一众以红酒著称并为之自豪的欧洲国家，要想推广以“烈”著称的中国白酒，需要种种智慧。
2016年9月，在德国北部城市汉堡，一家德国酒吧用茅台调制出3款茅台鸡尾酒供在场的300位嘉宾选择。
“茅台酒有可可的味道，所以在一款鸡尾酒里我们会加入巧克力苦味酒和巧克力伏特加，在另一款鸡尾酒里，我们则找可以与之相配的食物，加入调制，我们发现，蓝莓是个不错的选择。”彼时，当地调酒师如是表示。
这也成为茅台在之后数年得以被欧洲各国逐步接受的重要方式。
2024年11月，在西班牙的“暖冬之夜”盛会上，极具西班牙特色的Tapas小吃与精心调制的茅台王子酒特制鸡尾酒相映成趣，充满地中海风味的餐食与幽雅细腻、醇厚丰满的茅台酒形成了完美的搭配。
在与当地美食的结合中，欧洲消费者们开始关注茅台酒的口感。
巴黎酒品专卖店Julhes Paris的创始人尼古拉斯·朱尔斯（Nicolas Julhes），在一次品酒会上开始爱上茅台酒，他说：“我第一次喝茅台的时候，作为一种烈性白酒，茅台有一种独特的味道和醇香。最让我惊讶的是它的口感出奇地好，醇香馥郁，入口柔绵，还带有高粱的独特芳香。”
2018年，茅台酒摆入位于比利时布鲁塞尔的欧洲议会大厦，在欧洲的“心脏”中传播中华文化，推介“国酒”茅台。
时任欧洲议会欧中友好小组副主席沃恩在致辞中趣言，有次喝完茅台酒酣然入睡，醒来发现完全没有“上头”，足见茅台酒品质之纯。
2025年5月8日，茅台在伦敦的品鉴会上，现场特别设置了茅台产品展陈，飞天茅台、茅台生肖酒、茅台王子酒等茅台系列产品纷纷亮相。在品饮环节，现场来宾在茅台品饮师的引导下，通过“观、闻、品、格”四步品鉴法，细细品味茅台酱香。观其澄澈酒液，闻其馥郁香气，品其醇厚口感，感受其独特风格。
“从农耕文明到现代化生产，茅台始终恪守传统古法酿造工艺。每一滴酒，皆是时间与自然的馈赠。赤水河谷的独特气候、土壤与微生物群落，构成了茅台酒不可复制的生态密码。”茅台欧洲代表吕庆箐表示。
从产品出口到文化出海
当茅台酒的品质在欧洲广为流传，其背后的文化积淀也开始在欧洲引起关注。
“流动的文明需要文化打破边界。作为中国酒文化的极致代表，茅台围绕“茅台之夜”和“茅台文化节”两大品牌IP，以更大的勇气开辟全球市场，将茅台文化和中国酒文化、中华优秀传统文化深度融合，也希望与英国文化协会等沟通合作，探索中国白酒的国际化叙事。”在5月8日于英国伦敦举行的“财新伦敦大西洋对话”论坛上，贵州茅台酒股份有限公司党委副书记、工会主席、监事会主席游亚林表示。
〓 5月8日，游亚林在财新伦敦大西洋对话中发表演讲
茅台文化根植于中华农耕文明的沃土，发轫于赤水河畔"濮人善酿"的古老传说，是中国传统文化的典型代表。两千多年前古濮人以黍稷酿酒的智慧火种，既是山水馈赠的结晶，更是中国匠心传承的起源之一。
这背后，是中国传统美食、诗酒、酿造、礼制等多维文化元素，在走向欧洲的道路上，这些文化元素也成为开拓欧洲市场的敲门砖。
2024年，是茅台国际化摸索走出一条特色路径的起步之年。这一年，茅台聚焦国际市场建设、品牌文化传播、终端建设、消费者培育等重点工作，不断夯实国际市场基础，增强茅台与海外消费者的黏性。
2024年11月，茅台集团在德国、西班牙、法国的多个城市举办“茅台之夜”品鉴会、美食节、品牌文化展等品牌推广活动，让茅台文化出国更“出圈”。
在初冬的法国巴黎，茅台红与巴黎蓝碰撞出浪漫的紫色，历史影像与文字生动讲述茅台品牌故事；各种“茅台风味”的特色美食，让人们沉浸于其中。
在德国期间，茅台先后在威斯巴登、汉堡和柏林举办了“茅台之夜”品鉴晚宴，以美酒佳肴为媒，与在德华商、当地各界人士以及茅台爱好者欢聚一堂，共同品鉴茅台酒的独特魅力，感受中华传统文化的博大精深。
游亚林表示，茅台在出海的过程中，持续构建六大体系，即系统的“表达”体系、特色的“产品”体系、多元的“渠道”体系、科学的“价格”体系、全面的“合规”体系和完备的“政策”体系，在出海阶段做好“量变”积累。
这其中，茅台也做了非常多全面细致的工作，例如，将“少许”这样的中国式的表达量化为更精准的国际化的表达方式，针对不同国家的合规要求、宗教信仰匹配相应的销售策略等。针对海外主流消费场景，茅台推出了小容量、低度化产品适配当地日常饮酒需求，并通过数字化营销手段创新，吸引年轻用户群体。
“我们始终坚信‘茅台是中国的茅台、民族的茅台、世界的茅台’，将以更大的勇气开辟全球市场，着力提升中国白酒标准的话语权和影响力，以更强的自信传播中华文化。”游亚林说。
据统计，茅台2024年海外会员体系注册量同比翻番，初步实现消费圈层突破。目前，茅台已走进全球64个国家和地区，并力争在2035年成为一家拥有国际化视野格局和价值创造能力的现代化企业。
2025年1月，茅台集团董事长张德芹表示，茅台的国际化是整个集团的国际化，茅台集团将坚定不移推动国际化战略部署，举全集团之力支持国际化发展。
工匠精神+可持续发展，
新时代的茅台文化
“茅台与英国的缘分始于百年前的巴拿马万国博览会，但真正的共鸣源于对匠心的共同信仰。正如威士忌与茅台酒，两者虽风格迥异，却共享对自然法则的敬畏与工艺传承的执着。”一如游亚林所言，工匠精神，是东西方共同的追求。
在茅台酒厂生产车间，从一粒高粱到一滴美酒，需经历30道工序、165个工艺环节、5年以上生产周期，这种对极致的追求，是茅台人对自然的敬畏，更是对消费者的承诺。
“这种看似“笨拙”的坚守，实则是中英两国“工匠精神”传统的隔空对话——茅台人相信真正的品质，是时间与专注的结晶。”游亚林说。
对茅台来说，品牌的永续发展，必须与人类共同价值同频共振。放眼世界，这便体现在可持续发展上。
在伦敦，游亚林分享了茅台在可持续发展方面的诸多举措。
一是保持绿色生产，茅台坚持产业的绿色发展，包括产业链本身的节能、降碳、减排、增效协同和产业链副产物的资源化、绿色化、高端化利用。
在过去70余年历史中，茅台有多次能源结构的调整，从最初的木材到煤炭，再到10年前的天然气，到近年不断提高绿色能源的比例，每一次能源结构的调整都给企业带来了发展机会。
2024年，茅台曾经做了一件特别有意义的事，对一瓶茅台酒的碳足迹、水足迹以及物质足迹都进行了测算，制定了包装材料减量化、绿色化的方案以及节水关键节点的针对性解决方案。
二是践行环保责任，茅台高度重视生态保护。以水为例，茅台酿酒从赤水河取水，酿造后尾水的排放，除了物理、化学等水质的因素符合标准外，茅台还高度关注生物等水生态因素，全方位对赤水河的生态进行保护。
茅台在白酒行业率先开启100%绿色用电，实现稻草、窖泥、酒糟等酿酒副产物的100%循环利用。同时，茅台始终致力于赤水河流域生物多样性保护，持续开展流域微生物、水生物、植物植被的科学研究和科学监测，将生物多样性写进茅台酒国家标准，积极输出流域生态治理的“茅台方案”，引领流域企业共同守护好赤水河。
三是坚持发展共享，茅台始终践行共创共享理念，坚持反哺惠农、产业兴农，累计推广酒用高粱种植面积3000万亩以上，创造农业总产值750亿元以上，带动增收致富农户750万人次，总增收超100亿元；累计投入资金13亿元开展“中国茅台·国之栋梁”公益助学活动，助力25万名学子圆梦大学，上市24年来累计分红超3000亿元。
这些举措，也助力获评EFQM全球奖“七钻”企业，贵州茅台2024年MSCI（明晟）ESG评分为中国白酒行业第一。
5月12日的茅台业绩说明会上，茅台方面在回复投资者关于国际化战略时表示，茅台的国际化战略，总体考虑是“三步走”，即从拓展市场让产品走出去的“出口”，到输出品牌、文化，让企业走出去的“出海”，再到具备国际化的价值创造能力，视野格局、发展理念、标准规则与国际接轨、联通的“国际化”。
在当下，全球的互动与交流虽有反复，但人类共同价值同频共振日趋密集的趋势不可逆转。
正如海洋交汇着人类文明，茅台全球化战略的全方位推进，也让世界在举杯相敬时，品味到东方智慧的悠长回甘。
这也是中国企业出海的生动写照。当文化打破边界，当发展拥抱永续，当品质成为信仰，商业文明就能跨越山海，在人类命运共同体的星空下交相辉映。
