01、王牌产品风波不断
在恒安国际创始人、“心相印之父”许连捷的带领下，心相印曾连续5年蝉联全国纸巾市场占有率第一。
但不到一个月前，73岁的许连捷因病去世。公司和市值正在经历动荡的恒安国际，最近又因一次意外事件，卷入轩然大波。
5月8日，有网友在社交平台爆料称，在某电商平台的“心相印官方旗舰店”咨询商品时，遭到客服恶意辱骂。客服发出了“这边补偿您1000元冥币您看可以吗”的言论，该客服还挑衅消费者，称“我们客服就是这么嚣张”。
隔日，“心相印客服辱骂顾客并送冥币”的话题登上了微博热搜。心相印官方回应媒体称，已经掌握情况，该账号存在异地登录，目前正在紧急核实，会对相关人员进行顶格处罚，后续会对消费者做出补偿。
恒安国际也回应称，“公司很重视此事，正在调查”。
▲引发轩然大波的心相印客服截图。来源/网络
这已不是心相印第一次陷入争议。去年9月，一位福建的网友发布视频投诉称，她使用的“心相印金装经典抽纸”边缘，疑似出现了一只虫子的壳。
该事件经多家媒体报道后，恒安国际与该消费者取得了联系，但后续官方没有对此发布解释。
去年年底，网络关于“卫生巾长度虚标”掀起了讨论风暴。恒安国际旗下的卫生巾品牌“七度空间”，也曾被测评的消费者列入“长度不够”的名单中。
今年“3·15晚会”上曝光的“劣质卫生巾翻新二次销售”事件，虽然七度空间迅速澄清，表示与涉事企业无任何合作关系。但由于此前“卫生巾长度问题”造成了品牌信任缺失，过往数年中消费者对七度空间的质量投诉也因此再度回到公众视野。
2021年6月，七度空间曾被消费者曝出“卫生巾里藏针”。事后，恒安国际发布声明，承诺将成立专项工作组彻查生产线并追溯问题源头。但此事的调查进展与结果，最终并未向公众公开。
同样在2021年，在重庆市“消费者权益保护委员会”发布的15款安心裤比较试验报告中，“七度空间安心裤”被检出含重金属砷，存在污染。而恒安国际对此的回应是，“该检验报告的检验项目并未涵盖重金属检测内容”，强调其产品符合相关标准要求。
2022年1月，七度空间再次被消费者质疑可能“有虫卵”。随后，七度空间客服联系了投诉人何女士，提出退还产品原价5元及赔付5元现金，一共赔付10元现金。在媒体报道后，七度空间表示后续以消费者接受了500元现金赔偿的方案结束。
两个月后，七度空间发布声明称，经检测异物并非虫卵，属于胶粘剂类物质，对人体不构成安全风险。并表示在现有生产线基础上升级221套检测设备，防止此类事情再次发生。
今年4月15日，一位江苏网友又发布视频称，其购买到的七度空间卫生巾中有黑色斑块，划开后发现夹层棉花呈现黑色。隔日，恒安国际客服向该消费者道歉，并称申请“退款500元”，希望该消费者将样品寄回用于分析。
此次，恒安国际的形象再度因“客服辱骂顾客并送冥币”的事件受损，结合近年来公司营收收缩、市值下滑，特别是在其创始人逝世后不到一个月内，便出现了“辱骂门”事件，难免让人对恒安国际的未来感到担忧。
02、“专纸专用”慢人一步
创立于1985年的恒安集团，至今已走过40年的发展时间。目前市面上的主流生活用纸公司，包括恒安国际、中顺洁柔、维达国际、金红叶4大品牌，对应产品分别为心相印、洁柔、维达、清风。
自2000年起，心相印曾连续5年，位居全国市场占有率第一名。2003年，心相印被国家质检总局评为“国家免检产品”。2005年，心相印又获得了“中国名牌产品”的荣誉称号。
但随着生活用纸市场发生巨变，曾经的纸巾巨头，在面对“专纸专用”的场景升级时，转型速度不够快，如今正在遭遇老对手和新兴品牌的强劲挑战。
现在，在小红书上搜索“纸巾”，会找到“纸巾哲学”的关键词。保湿抽纸、酒精湿巾、便携棉签成了都市白领的“办公室三件套”；健身达人要标配速干擦汗巾和抑菌湿厕纸；Z世代要用二次元联名的专属手帕纸。
随着年轻一代开始钟情于“专纸专用”，纸巾被细分出了许多品类，有痔疮患者必备的湿厕纸、鼻炎患者专用的乳霜纸、精致烹饪人群少不了的厨房纸，甚至手帕纸都分化出了自带虚线、一分成二的“搭子专用纸”。
与之伴生的，清洁干巾、乳霜纸、湿厕纸、清洁干巾等细分品类的销量增速亮眼，新型纸品品牌不断涌现，也颠覆了生活用纸的传统格局。
在生活用纸市场，提起湿厕纸，消费者最先想到的是新玩家德佑，提起乳霜纸则是可心柔，母婴用纸则被Babycare、全棉时代等母婴品牌占领。
2023年12月～2024年11月，主流电商平台统计显示，湿厕纸市场中，德佑销售额达到10.9亿元，份额35.9%，排名第一，排名第二的维达销售额3.1亿元，份额10.1%。
甚至深谙跨界之道的零售品牌名创优品，也开始售卖起纸巾。做痔疮医护的马应龙，也喊出了“用药企的标准打造一款湿厕纸”的口号；专注于“洗洗更健康”的妇炎洁，也想来分湿厕纸的一杯羹。
事实上，纸品的技术准入门槛本就不高，新兴品牌切入生活用纸赛道并不难。只要有设备和原料，供应链渠道的铺设，叠加概念营销，以电商平台为媒，任何新兴品牌都能“直达”消费者。
相应地，传统纸品巨头却墨守陈规，错失了抢占用户心智的时机。近期，维达开始借鉴疯狂的“二次元联名”之势，上线了线条小狗等湿厕纸新品，试图与德佑分庭抗礼。
但短时间内，老玩家要想夺回消费者的关注度，仍旧并不容易。
03、70后接班，冲击高端化
从恒安国际2024年财报中，可以看出当下公司的增长窘境。财报显示，去年公司营收为226.69亿元，同比下滑4.6%，利润为22.92亿元，同比下滑17.9%。
中研网发布数据显示，2023年国内纸品市场上维达、洁柔分别占据30%和20%的份额。在抽纸领域，维达、清风、洁柔和心相印分别占据17%、14.4%、14%和11%的份额。曾经的“纸巾霸主”心相印如今的市场份额，已经显著落后于维达、洁柔。
从具体业务来看，纸巾、卫生巾是恒安国际两大主营业务。其中，纸巾占公司整体收入59.2%，2024年营收134.22亿元，同比下跌约2.37%。利润则由盈转亏，达到-2.45亿元。纸巾毛利率也从2023年的21.7%，收窄到2024年的18.9%。
另一大业务卫生巾也同样承压，2024年营收56.78亿元，同比下滑8.09%。其他收入及家居用品业务实现收入23.08亿元，同比下滑10.8%；仅一次性纸尿裤业务收入同比上升0.52%至12.6亿元。
对于营收、利润下滑的原因，恒安国际的解释是：生活用品市场竞争激烈，国内外品牌打价格战，行业平均售价下降，引致销售负增长。这也导致恒安国际营销费用上涨超过10%，原纸销售下滑超过26%。
但恒安国际面临的问题，也同属于全行业。截至5月8日，国内纸浆现货市场均价达到6430元/吨，较2024年年初的价格上涨了近10%。
中顺洁柔董事长刘鹏在去年3月便曾提到：“企业面临复杂的竞争环境，原材料价格居高不下并且走势复杂，行业产能严重过剩，价格战没有最低只有更低。”
恒安国际的对手中顺洁柔和维达国际同样面临压力。中顺洁柔2024年财报显示，其营收从2023年的98.01亿元下滑16.84%至81.51亿元，净利润从3.33亿元大跌至0.77亿元。
2024年8月，维达国际更以261亿港元宣布私有化退市，卖给了新加坡金鹰集团。退市前的2023年，维达国际营收为199.99亿港元，同比增长2.99%，但净利润仅为2.53亿港元，同比大跌64.16%。
对于生活用纸巨头来说，生存压力既有上游成本的压力增加，也有新玩家分食新场景面前的转型需求。
在2024年财报业绩说明会上，恒安国际总裁许清流表示，“木浆价格在去年第二季度就已经涨了很多，但终端又面临市场竞争，不可能木浆一涨价我们的产品就提价。”
2021年5月，许清流从父亲许连捷手里接过权柄。彼时，他刚加入恒安国际不到一年时间。此前，他在另一家港股上市公司“亲亲食品”担任执行董事及董事会主席。
许清流接班时，恒安国际业绩已经面临内忧外患。公司2021年财报显示，其营收207.9亿元，同比下滑7.08%，利润32.9亿元，同比下跌28.75%。
为了挽回颓势，许清流提出了“聚焦主业、提升品牌、长期主义”战略建议，逐步将公司引导向高端化转型并积极拓展电商渠道。
2023年，心相印推出了号称全亚洲唯一采用“TAD空气流干燥技术”的高端纸巾系列“绒立方”，以及卫生巾系列“萌睡裤”“天山绒棉”等。
许清流接任后，恒安国际一度态势向好，2022年、2023年营收分别增长了8.78%、5.09%，2023年一度止住了利润下滑趋势，同比增长了44.02%。
而当下，伴随着许连捷辞世，恒安国际也需要在许清流的带领下，给市场刷新品牌认知，找到新的发展方向。
（作者 | 林小葵，编辑 | 李不清，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）
