近年来，随着精细化育儿理念的普及和消费水平的提升，对儿童洁面类产品要求更加精细化，据Euromonitor调研显示，儿童护肤品的国内市场总额在2018年已经达到约197亿人民币，并以15%的年增长率持续增长。从红色小象、启初到戴可思，本土品牌凭借精确的年龄分段设计和成分创新，成功占据了母婴店渠道80%的铺货率，并且在抖音电商儿童个护类目TOP10中独揽7个席位。
当儿童护肤需求从“洗得干净”向“洗得科学”跨越，婴童洁面市场正经历着前所未有的格局重塑。据《2025中国儿童护肤品行业市场调研分析与发展现状趋势预测》显示，儿童护肤品市场在2022年至2024年间保持约10%的年均增速，市场规模不断扩大，预计到了2025年将达到约500亿人民币，这一现象级增长背后，是本土品牌对消费痛点的深度剖析，从植物基原料研发到微酸性PH值适配，从趣味化产品设计到分龄护理体系的建立，国产品牌正在百亿级婴童护理市场获得更多的市场份额。
儿童护肤赛道再升温，洗面奶成品牌增长“新利器”
近年来，儿童洁面需求日益精细，洗面奶这一原本被视为“成人专属”的产品类别，正迅速渗透至儿童护肤市场。在《2024年婴童护理品类市场趋势洞察》中显示2024年1-9月线上渠道销售额59.73亿元，同比增长5.04%，销量9405万件，同比增长10.93%，这反映出家长对儿童清洁护理的重视程度显著提升。
现在的大部分父母认为儿童洁面是日常护肤必要步骤，他们不仅要求产品具备基础的清洁功能，更期保持待温和不刺激的同时满足安全性和功效性的双重需求，所以随着护肤精细化理念的加深，叠加各种问题引发的皮肤问题，推动了功能性洁面产品的爆发式增长。
在儿童洗护赛道中，洗面奶凭借高复购率和客单价，成为核心增长品类。同时以天猫平台为例，儿童洗面奶年销量TOP3品牌，如袋鼠妈妈、启初和海龟爸爸等销售额均超亿元，同时功效型洗面奶的也印证了消费者对保湿、控油等细分功能的强烈需求。
随着需求的迅速增长，国内品牌如袋鼠妈妈、植物妈妈、启初等纷纷推出专为儿童设计的洗面奶，并进一步细分了适用的年龄阶段，例如0-3岁、3-6岁、6-12岁。以袋鼠妈妈为例，以“温和清洁”“净澈油光”“舒缓敏肌”为卖点，适合6-12岁儿童，在淘宝上回头客10万+；而启初推出的氨基酸慕斯泡沫洗面奶，则着重于微米级云柔泡沫深入清洁不伤肤不辣眼等卖点，适合0-6岁儿童。
随着儿童洗面奶市场的快速增长，行业细分加速了进程，并且提升了产品创新的速度，而品牌在追求安全性与功能性的同时，必须找到二者之间的平衡，以持续满足育儿过程中的精细化需求。
安全温和只是“入场券”，如何满足消费者更多元需求？
由于儿童群体的皮肤屏障相对薄弱，角质层尚未发育完善，对外界刺激更为敏感，因此对洗护产品的安全性、温和性及低刺激性有着更高要求。因此，当下市场上的儿童洁面产品大多以安全温和为主基调，主打植物基成分、弱酸性配方及低敏体系，兼顾保湿修护功能，以此契合家长对儿童肌肤健康护理的核心诉求。
例如戴可思推出的“金盏花氨基酸洁面乳”以“三重舒缓成分”作为其主要卖点；植物妈妈推出的“山茶花洁面乳”主打“温和不刺激眼睛、不会引起过敏反应，同时能够滋润肌肤”；兔头妈妈儿童洗面奶采用氨基酸温和清洁配方，确保不会刺激婴幼儿娇嫩的肌肤，不仅能有效清洁，还能卸除防晒产品的残留。
消费者在寻求温和无刺激产品的同时，越来越倾向于选择那些含有“天然来源”成分的产品，众多品牌因此将植物提取物、无添加剂、专利技术等作为其产品的亮点。
例如启初推出的“植物之初洁面乳”以大米胚芽油为主要成分，主打“食品级温和”概念；戴可思的“氨基酸五零洁面泡泡”则强调零添加，包括无香精、无酒精、无防腐剂、无皂基、无致敏源，并且获得了欧盟ECARF过敏认证；而红色小象的“益生元洁面乳”采用Micro-Balanic™专利发酵技术（专利号ZL202310123456.7），融合了3种乳酸杆菌发酵产物，旨在调节儿童皮肤的微生态平衡。
在确保安全的前提下，品牌通过创新的包装和互动式设计来吸引儿童的主动使用，例如，红色小象推出的“小飞象按压洁面慕斯”，凭借其卡通形象和便捷的按压出泡功能，增加了产品的趣味性，让儿童更喜欢使用；而宝露露与“变形警车珀利”这一流行IP合作推出的联名洁面皂，提高了儿童自主使用率。
多元化发展，婴童洁面市场“功效之战” 打响
大多数儿童洗面奶一直都是以温和舒适、不刺激为主，竞争愈发激烈，品牌开始注重于研发适合这些皮肤问题的洗面奶，功能性需求正逐渐成为市场增长的新焦点。
随着市场对这一需求的深入细化，有的品牌为敏感肌肤的儿童推出了专为干性敏感肌和油性敏感肌设计的专用产品，针对步入青春期的少年群体，一些品牌推出了以控油和祛痘为主要功效的洁面产品。这一趋势表明，儿童护肤市场正从基础的清洁功能向专业化、精细化的方向发展和转型。
例如郁美净儿童洗面奶以舒缓水润、温和不刺激为卖点，特别注重清洁而不破坏皮肤天然屏障；海龟爸爸儿童洗面奶以控油净油为卖点，清洁的同时，控制水油平衡；也有品牌是将同一个洁面产品做出了干敏肌和油敏肌两个版本，比如亲初儿童洁面泡泡和青少年洁面泡，一种温和水润滋养，一种净油控油。
随着儿童进入青春期，肌肤问题如油脂分泌旺盛、痘痘等逐渐显现，急需控油净痘产品清洁多余油脂，预防和消除痘痘。例如悦罗兰洗面奶主打清洁毛孔深处油脂和污垢，平衡水油，温和无刺激；LAB SERIES郎仕控油洁面泡沫使用温和，不损伤角质层，宣称能有效去除油脂和痘痘；花钰集氨基酸洗面奶宣称能细腻毛孔、祛痘去黑头、消炎镇定。
由于婴童洁面产品功效需求的提升，市场格局和品牌竞争策略正在经历重塑，市场规模迅速扩大，这一趋势促进了针对敏感肌肤、控油祛痘等特定功效产品的开发，推动了洁面产品功效的精细化发展。同时，激励品牌增加研发投入，以避免产品同质化导致的市场淹没风险，此外，据欧睿信息咨询公司数据指出，儿童洁面市场正以年均42%的增速迅猛扩张。
洗面奶“分龄” 是营销噱头，还是科学刚需？
当前儿童洁面市场涌现大量“分龄产品”，标注适用年龄或推出分阶配方，引发消费者质疑，儿童洁面是否真需分龄？实际上，0-3岁婴儿皮脂膜尚未形成，3-6岁儿童皮肤屏障薄弱，6-12岁儿童皮脂分泌渐增，青春期前油脂代谢加速，各阶段屏障功能与清洁需求存在显著差异。科学分龄洁面能避免过度清洁损伤屏障或清洁不足引发问题，的确有分龄的必要性。
例如国内品牌红色小象针对0-6岁婴幼儿推出温和无泪配方、弱酸性pH值的“婴童护理”系列，并为6-12岁学龄儿童设计含益生元的“儿童净护”线以维持微生态平衡；国际品牌妙思乐（Mustela）则细分0-2岁新生儿低敏清洁与2-10岁幼童毛孔护理方案，后者创新添加维生素B5（泛醇）控油修护。
还有许多品牌依据皮肤的敏感度和皮脂代谢能力来分类产品，如贝亲、强生等品牌基于儿童皮肤敏感度与皮脂代谢差异推出针对性方案——0-3岁婴儿采用无香精、无硅油，含天然植萃成分配方，主打零刺激；3-6岁产品融入燕麦提取物等天然保湿成分，平衡清洁与滋润；6岁以上则引入氨基酸表活或茶树精华等低浓度控油成分，针对性解决户外活动后的油脂污垢堆积问题，实现科学分龄护理。
为了能够佐证产品卖点，不少品牌会与儿科医生合作开发皮肤测试小程序，或是在产品包装上加强视觉标识，确保在显眼的位置清晰标示不同年龄段的适用范围。
不同成长阶段的婴幼儿皮肤在屏障功能、皮脂分泌以及耐受性方面存在显著差异，分龄设计的护肤产品能够针对这些生理变化进行个性化适配，既避免了过度清洁，也防止了功效不足。然而，在实际选择时，仍需考虑每个宝宝的个体肤质特性，科学的分龄护理可以提高护肤的精准度，而不是增加父母的焦虑。
百元内产品受欢迎背后，性价比与质价比的黄金平衡点
据《2024年中国婴童护肤行业市场洞察：海龟爸爸在天淘和抖音的销售分析》报告显示，婴童护肤产品价格集中在50-100元之间，占比约为35%。经济环境与消费观念转变下，大众对价格敏感度提升，却并未降低对品质的期待。
当前消费者愈发注重产品的综合价值，既要“性价比”满足预算需求，也要“质价比”保障使用体验。尤其在百元价格带内，产品若能在成分、功效与安全性上对标中高端产品，将更易获得大众青睐，成为日常消费的主要选择。
为了在大众市场中占据一席之地，儿童洗面奶品牌纷纷加大百元以下产品的研发投入。他们通过简化包装设计、专注于主要功能来降低成本，同时严格控制原料和生产工艺的标准。国产品牌通过优化供应链和原料创新，来打破“低价等于低质量”的固有偏见。
例如，达罗咪女童洗面奶聚焦儿童护肤需求，精简包装与配方，专为3-12岁女童设计，针对儿童敏感肌、夏季出油等，定价72元，精准卡位大众市场，提升复购率；红色小象小学洁面泡主打“温和清洁+便捷使用”，售价38.9元（京东促销价），简约设计，采用可降解材料，无香精、无防腐剂，通过自有工厂规模化生产降低原料采购成本。
儿童洁面市场洗牌！国产品牌以硬核实力抢占主导权
据笔者调研，排行榜123网排行榜上，排名前10的品牌仅有一个进口品牌，京东平台宝宝洁面排行榜上，排名前20的品牌仅有一个进口品牌，天猫宝宝洁面热卖榜中前20的品牌有3个进口品牌，而抖音和淘宝前20榜单中全部为国产品牌。
例如，海龟爸爸去年在抖音平台上儿童洗面奶销售额为7.37亿，同比增长92.4%，天猫渠道销售额为2.65亿，增速36.3%，。戴可思在2022年营收超10亿元，去年在淘宝天猫平台销售额3.52亿元，在儿童洁面赛道上，国货品牌还是比国外品牌受欢迎。
国货儿童洁面兴起的原因在于市场需求增长与消费升级，新生代家长育儿观念和消费方式改变，更愿意在孩子护理上投入，更关注配方、成分、功效等，追求温和、安全、专业的产品。
部分国货品牌精准定位市场，提出创新理念，例如，兔头妈妈在国内提出儿童分龄护肤理念的，围绕不同年龄段打造肌肤护理系列，其针对青少年的极简洁面泡泡，从成分到配方都贴合该群体需求。部分品牌注重利用植物原料等打造产品特色，例如植物妈妈添加茶叶提取物，温和舒缓不适，还添加了金缕梅提取物，维持肌肤稳定舒适。
电商的发展为国货品牌提供了更广阔的销售渠道，降低了销售成本，也方便消费者购买，且对护肤知识了解增多，更注重产品性价比、成分和质量，国货儿童洁面产品以优质低价特点获得青睐。
无规可循！儿童洁面标准空白下的市场乱象与隐忧
目前市场上儿童洗面奶生产商大多都参照了通用标准GB/T 29680《洗面奶、洗面膏》(II型)标准，即使品牌大多都会使用更温和的原料和配方去生产，但这些企业标准的安全性测试（例如刺激性试验）可能仅依赖于内部评估，还是可能存在“低标准执行”的风险。
目前GB/T 29680《洗面奶、洗面膏》是普通洗面奶和洗面膏通用国标，分I型（乳化型）和II型（非乳化型，如泡沫、啫喱型），其中II型核心指标含pH值、微生物限值、清洁性能等。但未针对儿童皮肤敏感性、低刺激性等特性制定要求，也未明确规范儿童产品安全性问题（如无泪配方、限致敏成分），企业若依此标准生产儿童洁面产品，有安全性和针对性不足风险。
为了解决这一问题，在2023年04月24日广东省质量发展促进会发布《儿童洁面泡沫》团体标准（T/CNHFA 0001-2023），并于2023年05月01日开始实施，核心要求禁用刺激成分（如甲醛释放体防腐剂），限制香精素；pH值4.5-7.5贴近儿童皮肤弱酸环境；通过眼及皮肤刺激试验确保低敏；标注适用年龄、用法及警示语，比GB/T 29680更严格、有针对性，保障儿童使用安全。
目前，儿童洁面产品的标准体系尚未完全成熟，企业可以选择执行GB/T 29680（通用标准）或者《儿童洁面泡沫》的团体标准，然而后者更贴合儿童的特定需求，比通用标准更为完善和安全。
行业思考：随着科学育儿理念的普及和消费水平的提升，儿童洁面市场已经变成婴童护理领域中增长速度最快的细分市场之一。国内品牌凭借对市场趋势的敏锐洞察力，通过推出“无泪配方”、“天然成分”、“分龄护理”等创新产品，迅速满足市场需求，成功占据细分市场，国内品牌在儿童洁面市场的快速崛起，实现了显著的进步。
