来源：浙江科学技术出版社《在悖论中前进》
作者：田涛
企业要给客户承诺，给股东承诺，给员工承诺，给社会承诺。它不是一次承诺，是多次承诺、循环承诺、反复承诺。它也不是一次兑现，是多次兑现、循环兑现、反复兑现。
管理也是一种双向承诺与兑现的过程，企业要向股东、管理者和员工承诺与兑现，员工和管理者也要给企业承诺与兑现，并通过企业给股东承诺与兑现，给社会承诺与兑现（见图1）。
▲图1 循环承诺与循环兑现的闭环体系
在整个承诺与兑现的闭环链中，处于链条最顶端的是企业家。企业家要通过企业的各级管理者和员工向客户承诺好的技术、好的产品、好的服务、合理的价格。反过来，客户也会“采购”企业的承诺，包括购买产品和服务，尝试购买新产品和新服务，持续和扩大购买产品和服务。但如果企业对客户的承诺不能充分兑现，或者打折兑现，甚至无力兑现，客户自然也会中止对企业承诺的“采购”，企业的生存之本也就坍塌了。
企业的价值观决定了整个承诺—兑现链的底层结构：企业存在的理由究竟是什么，是资本、员工还是客户？
1
可信领导力：
愿景承诺与使命承诺
构造卓越组织的四要素是选择、相信、行动、打胜仗的四力循环，但“四力循环”背后是一套循环承诺与循环兑现体系。员工为什么选择和相信一家企业？首先是企业的承诺具有吸引力，或者说与员工的期望值相匹配。正因如此，他加入这家企业，通过个体的奋斗和与群体的合作奋斗，达成甚至超预期达成企业目标：打胜仗和持续打胜仗。但在打完一场仗或者几场仗，达成组织目标后，员工最期待的是什么？“公平分赃”与“就地分赃”，即公平兑现承诺和即时兑现承诺。“分配其实是最难的事”“把钱分好了，管理的一大半问题就解决了”，这是任正非经常讲的观点。
拍胸脯承诺容易，口一张：“弟兄们，冲啊！谁第一个冲上山头，奖十块大洋！”弟兄们真冲上去了，就得立马掏口袋：兑现黄澄澄的金子和白花花的银子。这一刻，最考验的是企业家的品格。别看这个“试题”既符合常识也符合商业伦理，但事实上不少企业管理者“考试”不及格。这即是“可信领导力”与“弱信领导力”的分界线。“可信领导力”就是言行一致和一诺千金。卓越领导力的特征之一，即是善承诺、敢承诺甚至激进承诺，同时善兑现、能兑现甚至超预期兑现。
然而，仅仅是承诺与兑现了金子、银子的企业组织固然已是达成了良好管理的第一步，但它却很难走远。物化利益是“经济基础”，虚拟利益则是“上层建筑”。
2
悖论：使命承诺与使命空载，
愿景承诺与愿景超载
在企业中构建使命承诺需要企业家有对商业本质的洞察力。每家企业都有自身独特的经营逻辑，但成功的企业在使命内涵上是一致的。福特公司的使命是：不断改进产品和服务，从而满足顾客的需求；沃尔玛公司的使命是：给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西；微软的使命是：使世界上的个人和企业实现其全部潜能；谷歌的使命是：整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益；华为的使命是：为客户创造价值，实现客户梦想。无论它们在语言表述上有多大不同，但都指向一个中心：客户（顾客、消费者）。客户是企业唯一的使命承载。
企业既不能使命空载，也不能被过度膨胀虚泛的使命感压倒其自身的力量支点。什么是企业的力量支点？客户。而越是狂大空洞的使命越意味着更大的不确定性，不确定性意味着巨大的脆弱性。与以上那些世界著名企业的使命相悖的案例是，有些企业的使命无比狂大，动辄“国家与人类”“世界第一”，却缺乏“客户”这个坚实的组织支点，以及建立在组织支点之上的资源策动力、人才组织力、产品创新力和市场扩张力，导致企业对客户、员工、股东和社会的使命承诺无从落地、无法兑现，久而久之便被客户抛弃，被股东和员工离弃，被社会遗弃，从而以败局终场。
在企业中构建愿景承诺同样需要企业家拥有对商业本质的洞察力，同时拥有雄心壮志，具备理性精神。
所谓的“战略愿景”即意味着起点与目标的距离，现实与理想的距离，意味着企业家和企业的精英层愿意带领全体员工走向何方、走多远。起点与目标、现实与理想的间距和落差有多大，也在一定程度上决定了企业未来的发展格局有多大。
与使命相同，任何伟大的企业愿景也都内嵌着、跳动着一个灵魂：客户。愿景不能脱离客户而空载。企业的组织能力既是学习出来的、实践出来的、积累出来的，也是聚焦出来的。紧紧盯着客户，将有限的战略资源和有限的战略能力、战略成本高度聚焦于客户，聚焦于关键客户、优质客户、潜力客户，这个“有限”就可能会被放大一倍、两倍，甚至数倍。
愿景也不能超载。企业愿景首先是基于所在产业未来的发展前景而确定的，其次是依据企业自身的当下能力和未来潜力而制定的，它既要有前瞻性，又要宏大而具有牵引性，但也应具备可实现性。有一种流行说法，“实现了的就叫理想，没实现的就叫吹牛”，这种“不可知论”事实上否定了企业愿景管理、战略管理的复杂性和严肃性。为什么类似微软、苹果、华为这样的优秀企业所“吹过的牛”大多能够变成现实，所宣扬的企业愿景大多能够达成？从根本上说是这些企业的愿景既富于张力，充分地激活了个人潜能与组织潜力，同时它的组织能力、企业家能力、员工能力又具有与达成企业愿景相匹配的巨大潜质。
愿景是企业的最高战略，统领企业的技术战略、产品战略、市场战略、人才战略和组织战略等战略体系。愿景具有相对长期性，统领企业未来10年、20年的发展方向与发展目标。
3
关于承诺与兑现的一组悖论
激进承诺不等于盲目承诺、非理性承诺、无底线承诺。盲目承诺与非理性承诺有可能成为无法兑现的承诺，而无底线承诺，也许是承诺者不准备兑现的承诺。
而激进承诺则不然，激进承诺=诚信×实力×潜力×自信×激情。激进承诺就像高高的石榴树上闪着耀眼光泽的石榴，跳一下再跳一下摘不到，跳三下还摘不到，在脚底下垫一块石板起跳，仍然摘不到，再加一块木板，也许勉强能摘到，再加一块钢板，再次起跳，籽粒饱满的石榴就稳稳摘到了！这就是激进承诺：具备挑战性又具备可兑现性的承诺。诚信是石板，实力是木板，潜力是钢板，跳起来是自信与激情。
激进承诺有利于激发员工潜能，倒逼组织潜能，牵引团队以目标为导向，进而提升各利益相关方（客户、股东、员工、社会）对企业的信任度和包容度。而盲目承诺、非理性承诺往往会兑现不足，或者无法兑现，这自然会导致各利益相关方的质疑与不满，久而久之会造成企业的信用坍塌。而“满嘴跑火车”式的无边界、无底线承诺，则意味着企业家和企业的商业伦理出了问题，这样的企业往往以低信用和无信用始，以声名狼藉而终，这种背离基本商业伦理的现象不在本节的讨论范围之列。我们这里侧重分析激进承诺和非理性承诺的几种情形。
面向客户的激进承诺与非理性承诺。市场竞争决定了企业对客户承诺的不同形态。一般而言，竞争烈度越强，企业对客户的承诺越趋于激进，甚至发生非理性变形。不同的企业文化则是导致不同承诺形态的根本因素。
激进承诺必须建立在企业的综合实力之上，而任何企业包括那些伟大企业都只具备有限的综合实力。
面向股东的激进承诺与非理性承诺。股东是企业的利益主体，也是风险主体，是以真金白银押注于企业的未来成长或失败，甚至颗粒无收的风险主体。因此，企业理所当然地要向股东做出承诺。承诺过于保守，缺乏进取性，资本与企业的化学反应便难以产生。企业的高成长性是资本关注的第一要素，企业的可持续高成长性是资本并行关注的第一要素。高成长性意味着企业的激进承诺，可持续高成长性则意味着激进承诺的可兑现性。
企业与资本的游戏绝非一局定天下。企业要向资本做出激进承诺，以吸引资本并留住资本，使资本与企业成为利益共同体。企业更需要兑现或超预期兑现对股东的承诺，使资本乐于与企业成为命运共同体。
然而，资本与企业大多是“半路夫妻”，尤其对纯粹的财务投资型资本而言，它们从来都是“锦上添花”而不会“雪中送炭”，当企业增长乏力或陷入巨大困局时，资本的普遍选择是用脚投票，果断止血。企业经营则是一个危机接一个危机的漫长苦旅，只要还有一线希望，企业家和企业都会选择坚持。也正因为坚持，才有了一小部分企业的辉煌和少部分企业家的优秀与伟大。资本大多是短跑型的，企业却必须走长征路。这两种不同的特质决定了资本的短期追求与贪婪本性，也决定了企业与资本共舞过程中的二元悖论：企业既要以激进承诺满足和兑现资本的激进诉求，又不能为了留住资本、吸引更多的资本而过度承诺、非理性承诺，或者竭泽而渔予资本。
企业和企业家也必须格外清楚，资本虽然是企业的利益主体，但它也是寄生于客户、员工、社会等利益相关者链条之上的，皮之不存，毛将焉附？没有了客户、劳动者、社会这样一个多元价值创造体，资本的保值与增值游戏将无法持续。因此，资本要节制自己的过度贪婪，企业和企业家也要有理性精神和悖论思维，在各个利益相关方的价值承诺和价值兑现上保持平衡。
面向员工的激进承诺与非理性承诺。毫无疑义，企业对员工的承诺必须具有激进性，有激进性才会有人才竞争力。但任何激进承诺都应该是有限承诺、理性承诺。以激进承诺引来金鸡、银鸡，生出金蛋、银蛋，却不能把生出的“蛋”吃光分净，不然，这样的组织与占山结寨的草寇团伙有何异？必须重申，企业是走长征路的组织，它必须在漫长的马拉松竞跑中持续积累技术、资本、人才、品牌、管理能力，所以它对任何利益相关方的承诺都不能追求最大化，都必须既激进又理性，既具挑战性又具可实现性，既具短期吸引力又有长期激励性，既有吸引力又绝不能过度承诺。同时，非常重要的是，企业对员工的激进承诺是一个复合利益承诺，包括薪酬、股权、奖金、福利、晋级和职务晋升等，还包括组织平台所带来的成就感。另外，企业对员工的激进承诺不仅包括物化承诺，也包括使命、愿景、价值观所构成的精神层面的虚拟承诺，在物化承诺与兑现的基座上，虚拟承诺与兑现也许更具渗透力和感召力。
面向社会的理性承诺与非理性承诺。企业无疑是一个社会责任体，企业的社会责任主要包括：合法纳税，通过纳税为国家和社会贡献财富；带动和创造就业，通过提供更多的就业机会为国家和社会的繁荣与稳定做出贡献；环境保护，这应该成为企业发展的底线要求，不能因为自身企业的经营行为造成对自然环境的破坏；出于自愿且力所能及的公益慈善。
企业必须坚守商道。为客户（消费者）提供一流品质的技术、产品与服务是企业的最大商道；不欺诈消费者，不偷税漏税，不苛待员工，不欺骗投资者，不违法，有家国情怀，有仁爱之心，是企业最大的商业戒律与商业伦理。而企业家，则必须做本分的生意人，做守法的商人，做有诚信的企业家。
企业家的信用史就是企业的信用史，企业员工在工作行为中的个人信用堆积和群体的信用叠加也是一部企业信用史。
说明：发布并不意味着我们赞同其观点，只为多一个视角看待问题，部分信息和图片无法核准，如涉权益，烦请联系，我们将迅速处理，谢谢！有融资需求请加微信（FA_rzj），为方便备注，申请好友时请发送（姓名·城市·公司·职务）
- The End -
我们已经与阿里巴巴创新投资、达晨创投、高瓴资本、高榕资本、高特佳投资、戈壁创投、国新风投、国中创投、红杉资本、华映资本、火山石投资、IDG、经纬中国、今日资本、纪源资本、君联资本、联想之星、蓝驰创投、梅花天使基金、平安创投、启赋资本、软银中国、赛伯乐投资、赛富基金、深创投、天图资本、腾讯投资、五源资本、毅达资本、英诺天使基金、优势资本、真格基金、浙商创投、中国风投、中国文化产业投资等近千家知名投资机构2000余名专业投资人建立广泛联系和合作。
