2024年在国货美妆发展史上是值得记录一年：
一方面，国内诞生首个突破百亿美妆企业，珀莱雅以107.78亿元营收首次跻身“百亿俱乐部”，成为行业里程碑事件；同时，十强门槛抬高至近30亿元，前十总营收规模扩大至543.77亿元。
另一方面，前十座次发生较大变化，毛戈平首次闯入榜单，上海家化、华熙生物等企业持续步入变革期深水区，迎来业绩“震荡”。
在“突飞猛进”与震荡调整并存的阶段，头部国货企业的发展预示着行业怎样的未来？
发展分化：突飞猛进与震荡调整并存
综合2021年至2024年国货美妆上市企业十强榜单情况来看，可以发现，名次发生了较大变化。每一年的前三名都不相同，并且持续有“突围者”闯入榜单，例如2024年的毛戈平。
企业“过山车”式的名次波动也并不少见，例如一路“高歌猛进”的珀莱雅、上美股份、巨子生物，也有跌出榜单的企业。前十规模也从2021年的407.07亿，扩大至2024年的543.77亿，四年间的增长超过130亿，可见前十企业的“洗牌”是正常现象。
与此同时，头部企业之间的竞争正在进一步增强。从十强门槛的变化就能看出，从2021年的15.52亿，抬升至2024年的29.7亿，总体扩大了14亿左右。
就2024年国货美妆上市企业十强的具体业绩表现来看，总体呈现出发展分化的趋势，珀莱雅、上美股份、巨子生物实现了“突飞猛进”式的增长：
珀莱雅跻身“百亿俱乐部”，营收同比增长21.04%至107.78亿。净利润表现也十分出色，同比增长30%至15.52亿，仅次于巨子生物。从2020年开始，珀莱雅的营收的同比增速始终保持在20%以上，持续抬高国货企业规模“天花板”。
上美股份是另一“优等生”，名次从2021年的第7上升至如今的第2。2024年是关键年份，在这一年上美股份实现了62.1%的营收增长，至67.93亿，同时净利润也实现了74%的增长。这离不开旗下核心品牌韩束的贡献——韩束2024年实现收入55.91亿，同比增长了80.9%，为上美贡献了82.3%的收入占比。
依托重组胶原蛋白市场的发展，巨子生物也从2021年的第10名上升至2024年的第五名。其年营收同比增长57.2%至55.39亿元，净利润更是前十企业中最高，达20.61亿，同比增长了42.4%。
“新晋者”毛戈平在去年上市成功后，也交出了一份漂亮的年度答卷。其营业收入与净利润均实现30%以上的增长，更值得关注的是，公司毛利率持续保持在84.4%的高位，净资产收益率达34.9%，展现出国货高端美妆龙头的盈利韧性。
不过，也有不少企业由于身处调整期，迎来业绩震荡，包括上海家化、华熙生物等。例如上海家化完成了深刻的业务和组织架构调整，业绩主要受到海外业务减值和国内业务战略调整的影响；华熙生物指出“本报告期的经营结果是公司长期持续增长后战略性的主动调整，是高速增长向高质量增长转型升级的必经之路，是结构性的、暂时性和阶段性的”。
尽管当下业绩面临挑战，但在经过系统性调整后，这些企业接下来的表现值得期待。
核心驱动力：研发、渠道与品牌的三重进化
《FBeauty未来迹》梳理发现，头部国货企业正在实现研发、渠道、品牌的三重进阶。
1、研发投入加码，技术壁垒成型
就2024年国货美妆上市企业十强研发投入情况来看，大部分企业的研发费用都有所增长。其中上美股份的研发费用增幅最大，同比上升了43%至1.8亿元；其次为巨子生物，同比增长了42.1%至1.07亿元。曾被质疑“轻研发”的毛戈平，在上市后也加大了相关投入，研发费用同比上升了34.77%。
华熙生物以4.66亿的研发费用投入位列国货十强第一。据悉，华熙生物正在持续保持前瞻性研发投入，聚焦前沿科技领域，如再生医学、功能性食品等。贝泰妮的研发费用出现小幅下滑，但总投入2.95亿，依旧位列十强企业第二；珀莱雅也在持续加大研发投入，研发费用同比增长21.21%至2.1亿元。
就目前来看，头部国货企业对于研发的投入成效正初步显现，并逐渐形成自身的技术壁垒。例如巨子生物在报告期内顺利推进III类医疗器械产品的研发和临床申报工作；贝泰妮提升了围绕云南特色植物提取物有效成分制备与敏感肌肤护理领域研究的自主研发技术；华熙生物正在开发有潜力的生物活性物，丰富原料产品矩阵，并持续加强对生物活性物的基础研究和应用基础研究。
2、加快全渠道发展，实现全域深耕
目前大部分国货企业都是线上渠道占比较大，例如珀莱雅、上美股份的线上渠道销售占比均超过90%以上。尽管电商曾助推国货企业迎来高速发展，但随着电商红利的消退，及国货企业规模的进一步扩大，如何实现全渠道布局，是头部国货现阶段都在思考的一个问题。
例如珀莱雅品牌推进线上线下协同发展，线上渠道传播力强、触达广泛，是营收增长主力；线下渠道积极焕新，开拓新型百货、入驻优质购物中心。
挖掘线下以医院、OTC为代表的专业渠道发展潜力，是主打功效护肤品的国货企业新思路。例如，贝泰妮报告期内的OTC分销渠道累计覆盖全国药房门店超12.9万家；巨子生物的产品进入约1,700家公立医院，约3,000家私立医院和诊所。
而一直以线下高端百货渠道取胜的毛戈平，也在加大线上渠道的布局，其2024年线上渠道收入突破17.84亿元，同比增幅达51%，占总收入比重提升至46%。
3、从单核驱动到多品牌协同，品牌矩阵进一步增强。
随着国货企业规模的扩大，多品牌经营成了必经之路，就目前来看，许多企业的品牌矩阵已初步成型。
珀莱雅公司除核心品牌珀莱雅以外，其他子品牌也增长态势稳定，全年营收首次突破20亿元，占比达20.31%。除彩棠、Off&Relax、悦芙媞外，原色波塔作为新兴力量，首破营收1亿元。
上美股份也形成以高端、中高端、大众为市场划分，以护肤、母婴护理、洗护、彩妆为品类划分的品牌矩阵，除韩束、一叶子、一页等原有品牌外，韩束正在筹备推出多个新品牌：包括高端抗衰护肤品牌TAZU、获授权使用的知名知识产权母婴护理品牌面包超人；在洗护品类推出品牌极方；在彩妆品类，即将推出与化妆师春楠共同设立的彩妆品牌NAN beauty。
贝泰妮已经拥有围绕薇诺娜为核心的多个品牌，涵盖舒敏、防晒、美白、抗老、祛斑、祛痘等多个领域。其中，薇诺娜品牌专注于敏感肌肤护理和修饰，薇诺娜宝贝、瑷科缦、贝芙汀、姬芮以及泊美等品牌，具有不同的市场定位、能够覆盖不同的消费群体。
华熙生物也对旗下品牌进行了重新梳理，例如BM肌活品牌定位升级为“专注细胞代谢及调控”的护肤品牌；米蓓尔则升级为“专注皮肤神经免疫学的受损肌肤护理”品牌。
下阶段策略：从规模扩张到价值深耕
对于未来发展，各大国货企业可以说是“踌躇满志”，并制定了计划与目标：
首先是进一步扩大规模，加速全球化布局。
据《FBeauty未来迹》了解，在跨越百亿门槛之后，珀莱雅已经正式定下了“双十”战略愿景——未来十年跻身全球化妆品行业前十。“科研创新”与“全球化突破”将是实现这一目标两大最重要的引擎。
目前，通过珀莱雅杭州龙坞研发中心、珀莱雅上海研发中心、珀莱雅欧洲科创中心三大矩阵的打造，珀莱雅已成为目前行业中少数搭建出全球研发体系的企业之一。
贝泰妮国际化进程也取得同步突破，其法国、日本前沿实验室建成投入使用，叠加泰国东南亚总部正式落地，正形成“国际技术前沿洞察+东南亚市场深耕”的双核驱动。
毛戈平在2024年开始系统推进全球化布局。一方面深化与丝芙兰等国际美妆零售巨头的战略合作，成功开拓香港市场；另一方面通过文化输出提升国际影响力，向世界展示东方美学的独特魅力。
水羊股份将通过全球化团队建设、供应链完善、全渠道融合等多举措，持续推进全球化研发、全球化生产与全球化市场的布局，打造“全球化的新晋高奢美妆品牌管理集团”。
其次，凭借研发技术驱动长期主义。
华熙生物正在以第三次战略升级为契机，从基础生物学前沿研究出发，聚焦糖生物学和细胞生物学两大方向，依靠合成生物领域的产业转化优势，为生命健康提供科学解决方案。
巨子生物将加大研发投入，积累技术储备，做好三类医疗器械产品的临床申报审批工作。
逸仙电商也在加快前沿科学的探索，在媒体采访中，逸仙电商CEO黄锦峰表示：“我们押注的是科学与技术支持的下一代产品。神经科学在护肤领域的应用，可能是下一个十年的关键趋势。”
最后，是加快可持续发展与ESG实践。
业绩之外，国货美妆企业也在积极承担社会责任。
财报发布同天，上海家化发布2024年度可持续发展报告。报告显示，2024年，公司推出了首款采用RSPO认证的可持续棕榈油产品“高夫运动洗发沐浴露”。此外，2025年4月，上海家化首款“碳中和”认证产品玉泽干敏霜升级款发布，该产品生产能耗38%来自可再生能源，推出环保替换芯，能减塑约80%。
贝泰妮连续4年深入践行ESG理念，报告期内成功入选Wind“中国上市公司ESG最佳实践100强”及AA评级。
2024年，珀莱雅在ESG领域也取得突破性进展，其中包括公司包装材料中可持续包装材料占比达33.88%，对比基准年（2021年）提升33.72%等，数据均提前达成《珀莱雅可持续发展战略规划（2022-2025）》的2025年目标。
总的来看，2024年的国货美妆十强榜单，既见证了珀莱雅开启的“百亿时代”，也揭示了行业分化加剧的残酷现实。
未来，头部企业需在技术壁垒、全球化布局与可持续发展中寻找平衡，而中尾部品牌则面临“不进则退”的生存考验。这场从规模扩张到价值深耕的转型，或将重塑中国美妆产业的全球竞争力。
作者/巫婉卿
编辑/吴思馨
排版/阳艳
