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“亲密关系的建立正在经历一场‘场景革命’。婚恋产业的增长点,或许藏在某座不知名的山顶,某场未打完的剧本杀里。”
文 / 巴九灵(微信公众号:吴晓波频道)
这个五一,朋友圈含婚量直线下降,85后小巴自是不必说缘由,但95后小巴也觉得冷静。
只有在社交媒体上,才能刷到电子请柬、婚纱九宫格、结婚vlog,空气里才找到一丝丝喜糖味儿。
图源:小红书
而且过了这次五一,结婚登记的门槛就基本上降为零了。2025年5月10日,修订后的《婚姻登记条例》实施,其中两条重要修改内容是,实行结婚登记“全国通办”和“取消户口本”。
而在此之前,多地已经开始发钱鼓励结婚。
今年1月1日起,广州市白云区龙归街南岭村开始实施《南岭村初婚奖励实施方案(试行)》。
如果结婚双方皆为南岭村户籍股东成员,最高可奖励4万元;同一时间,山西吕梁市初婚夫妇且女方在35周岁及以下的给予1500元奖励,由结婚双方在婚姻登记窗口领取现金红包。
再把时间往前推,浙江率先发起红包。
2023年4月,绍兴市上虞区“对每对在上虞区登记结婚的夫妇给予价值1000元的礼包”;2023年8月,浙江省衢州市常山县对初婚夫妇且女方年龄在25周岁及以下的(至少一方为常山户籍的),给予1000元的奖励。
然后,加厚的红包们背后,是创新低的结婚率。经济学有买方市场和卖方市场一说,婚恋嫁娶显然已经成了典型的买方市场。
上周,民政部发布数据显示,2025年一季度全国结婚登记181万对,较2024年一季度进一步下降。而在此前的2024年,这一数据已经创下1978年来的历史新低,近乎2013年的“腰斩”。
从省市分布看,赫然挂在“结婚率倒数”TOP5榜单的分别是上海、浙江、广东、北京、天津。这也就解释了为什么浙江、广东的一些城市开始发放“结婚红包”。
再细化到年龄,25—29岁代替20—24岁人群成为结婚主力,高年龄层段(40岁以上)结婚登记占比大幅上升。
越发达的地区结婚率越低,晚婚成为社会主流,这一结果可以说是在意料之中。
于当前的适婚群体而言,婚姻不再是家庭的避风港,而是双方的价值共建。
为了充分理解“买方”们的想法,我们综合了4份报告,试图对年轻人的恋爱、婚姻、嫁娶有个全面的理解,这里不对他们的行为做任何价值上的判断,而是从数据记录出发,做一次客观呈现。
以下是其中的7大要点,文章会围绕他们展开分析。
1.“轻相亲”流行,搭子转正才是恋爱的起点;
2.见家长从 “终极考核” 变成 “进度条前置”;
3.婚姻的物质条件:稳定工作>存款>房产;
4.DIY婚礼、速成式婚礼、另类婚礼……
5.单身女性婚纱市场有望继续扩大;
6.婚礼预算:10万是门槛,50万是天花板;
7.宠物“证婚人”登场;
从一些数据切面,我们看到了一些与传统“对立”的做法。
第一,整顿相亲界,“轻相亲”流行,搭子转正才是恋爱的起点。
周末的北京西山,一群戴着渔夫帽的年轻人正用登山杖丈量海拔,背包里塞的不是相亲简历,而是三明治和桌游卡牌;上海徐汇滨江的露营基地,飞盘局结束后,有人掏出蓝牙音箱放起落日歌单,话题从“年薪多少”转向“你最爱哪支乐队”。
这种名为“轻相亲”的社交活动,正成为年轻人的脱单新宠。中国青年报社数据显示,73.9%的受访者表示周围有青年尝试过兴趣互动式的“轻相亲”活动,其中62.2%的受访者认为这种新的形式氛围轻松,减少了尴尬。
传统相亲如同“求职面试”,双方拿着房产证、学历证书和体检报告互相打分;“轻相亲”却像开盲盒——通过兴趣、互动、共同经历,让“人品”“性格”“相处舒适度”这些决定关系质量的核心要素有了被看见的机会。
可以说,“轻相亲”的本质,是年轻人用互联网思维解构婚恋——先通过“爬山搭子”“展览搭子”测试兼容性,再决定是否升级为“人生搭子”。
小红书,2600+篇笔记透露出从搭子转正的新规则:连续3次羽毛球局不鸽才能解锁咖啡邀约,从“电影搭子”升级“宠物搭子”需要2个月观察期 ……
这或许预示着,亲密关系的建立正在经历一场“场景革命”。婚恋产业的增长点,或许藏在某座不知名的山顶,某场未打完的剧本杀里。
第二,是对见家长的态度,从“终极考核” 变成 “进度条前置”。
后浪研究所数据显示,21.7%的年轻人选择在恋爱初期解锁家长副本,43.1%在感情稳定期推进该议程——这意味着超六成情侣在尚未考虑婚姻时,已把双方家庭纳入恋爱关系中。
而对于“先见哪方父母”的问题,年轻人也给出了反传统解法。
数据显示,大部分(40.2%)年轻人的态度是“无所谓”,先见哪一方都一样。00后、05后这群更年轻的群体则更倾向于“要见那就双方一起见”。
对于当代年轻人而言,见家长不等于结婚。换句话说,这代人把见家长变成关系试金石——能通过家族压力测试的感情,才配进入人生长线持仓。
形成反差的是,长辈十分重视见家长的礼数。准备1000—2000元的红包属于基本操作,更有家长给出2万元红包。
第三点,则是对婚姻物质条件的看法,最重要物质条件是一份稳定的工作。
后浪研究所数据显示,78%的年轻群体将“稳定工作”列为结婚核心门槛,这个比例不仅超过“一定数量存款”(53.2%)和“房产”(42.8%)。
这种选择的背后,是在不确定的大环境下,年轻人的集体职业焦虑。一份能按时发工资的工作,比房产证更有安全感。
以3月份的统计局数据为例,16—24岁劳动力失业率为16.5%,25—29岁劳动力失业率为7.2%,30—59岁劳动力失业率为4.1%。
而当下,一些女性选择“办婚礼、不领证、保持法律上的未婚”这样的新人设来对抗职业上的“已婚未育”凝视,更是这种焦虑在职业和婚姻中的另类投射。
但不管是结婚登记数创新低,还是年轻人的“反传统”做法,都没有消减婚礼市场的热度,整体呈现两个特点。
第一,结婚少了,婚庆公司却越来越多。
天眼查数据显示,2025年一季度,全国新增婚庆相关企业5.4万家,同比2024年一季度增幅超11%。地域分布上,东(18275家)、山东(16374家)、江苏(15486家)位列前三。
经济大省包揽近一年新增企业的冠亚季军,既有人口大省的基数优势,也反映经济活跃地区的消费力支撑。
目标群体的消费力,是驱动这个行业持续扩张的核心想象力。
艾媒数据中心的调查显示,婚庆消费者年龄集中在26—35岁,中产收入人群占比最高,且重点集中在一二线城市,正处于事业上升期与家庭组建的交叉口。可以说,婚礼市场的消费者是社会的中坚力量,也是消费市场的主力军。
加上对适婚人口4.3亿数量的预估,艾媒咨询甚至给出了婚庆行业市场规模达2.84万亿元的预测。而这还只是包含了婚庆自身覆盖的婚礼、服装、首饰等费用的狭义概念。
广义上而言,婚庆及其带动的周边业务规模可以达14.32万亿元,这足以让行业兴奋。
另一个特点,体现在年轻人的婚礼消费上——既然都选择结了,那自然不能亏欠自己。
调研显示,超六成消费者的婚礼预算在10万元以上,其中8.4%的消费者把预算拔高到30万元,5万元以下的“极简婚礼”占8.8%。
具体到首饰、婚服上看,感性和理性在博弈。
数据显示,94%的新人首饰支出超过1万元,戒指(78%)、项链(73.9%)、手镯(60.1%)是必选三件套。不过,年轻人既要仪式感,也想当“不当冤大头”。64.8%的人直指“价格太贵”,43.1%嫌弃“款式不好看”,39.3%认为“实用性不强”。
服饰预算则更显理性:36.9%的人选择3000—5000元档位,26.6%的人愿意为婚纱豪掷5000—10000元。但“万元婚纱”的拥趸仅占6.2%,毕竟婚纱再美也只能穿一次,年轻人开始学会在仪式感与现实间找平衡。
这也让不少年轻人选择亲自操刀婚礼策划。调查显示,婚礼策划选择完全DIY的占23.3%,32.6%倾向合作策划,44.1%选择婚庆公司全包。
婚礼市场的变革,还在进一步发生。我们总结了这两大关键词。
◎ 第一个关键词:速成式婚礼、另类婚礼
传统的接亲、迎宾、仪式、敬酒等模板化环节,被年轻人进行了大刀阔斧的改造。
总体呈现几个版本:
1.一分钟速成婚礼。
“今天没节目表演,大家举杯祝我新婚快乐!”这是成都一对95后新人的婚宴,没有复杂的婚礼仪式和舞台布置,只有穿着传统婚服的新娘的60秒致辞。
在这样的婚礼模式下,婚礼产业链上的婚庆、司仪先后退场,似乎也在预示着极简婚礼行业的兴起。
2.宠物“证婚人”的登场。
在年轻群体的婚礼上,证婚人权杖从德高望重的长辈转移到喵/汪星人爪中。最常见的方式如婚书上印上宠物的爪印。
在宠物当”征婚人“这件事上,00后和单身人士的接受度最高。Just So Soul研究院调研显示,18—22岁的年轻人中,30.10%愿意让宠物当“证婚人”。单身人士对宠物参与婚礼的接受度最高,24.39%的单身者愿意让宠物当“证婚人”。
3.非遗与婚礼的创新结合。
湘绣融入婚服、古琴奏响婚礼现场……无论是传统非遗婚俗的延续传承,抑或将非遗以创新方式融入婚礼。这些方式看似复杂,却受到00后的广泛支持。
枫泾水乡婚典再现传统宋制婚仪
在Just So Soul研究院调研中,00群体中有68.17%的人支持非遗与婚礼结合的创新。此外,还有不少调研者独树一帜地选择了“暗黑系婚礼(黑色婚纱/哥特风)”。
面对这场“去模板化”浪潮,传统婚庆公司也在快速更新迭代,更新策划师技能,重构道具库。例如,部分企业已经积极调整策略,推出“轻量化套餐”,如“3小时快剪仪式+自助餐”,价格压至1万元以内,满足年轻人对简约婚礼的需求。
◎ 第二个关键词:前置仪式感
与婚礼仪式的极简相反,当下年轻人在求婚、领证、婚纱照这些正式婚礼前的步骤中极尽仪式感。
在昆明工作的99年男生俊博在和恋爱对象求婚时,选择连夜驱车10小时前往梅里雪山,只为在清晨日照金山时完成人生仪式。
更广泛的例证,是朋友圈统一的“领证照”。几乎每一个官宣领证的年轻人,都会配上九张不同角度的精致领证照。单小红书平台上,“领证穿搭”就有22万条笔记。
当前,记录仪式感瞬间的影美市场,正在因消费需求的变化催生一些新业态。
1.定制化旅拍需求增长。
艾媒咨询数据显示,2024年,2500多万人次的消费需求,撑起了中国旅拍接近400亿元的新赛道。
随着年轻一代成为消费主力军,高品质、定制化的旅拍服务逐渐成为市场新宠,无人机拍摄、VR/AR等新技术在旅拍中的应用将成为旅拍市场新的增长点。
2.婚前影像融入民族妆造。
社交平台上,婚前影像的搜索量和内容量增长显著。这一增长背后,民族服饰妆造成为关键驱动因素。
譬如“藏族服饰”,其独特的形制、鲜明的色彩以及蕴含的宗教人文精神深受新人青睐。“战国袍”同样火爆,这种带有浓厚历史韵味的服饰,成为众多新人打造专属浪漫记忆的新宠。
3.单身女性婚纱写真市场。
婚纱摄影市场呈现出细分化、个性化、定制化的趋势,单人婚纱照作为一个细分领域,正逐渐受到更多单身女性的关注和喜爱,未来市场有望继续扩大。
当“国家红包” 遇上 “反套路” 新人,当传统婚庆撞上 “去模板化” 浪潮,这场关于婚姻的 “双向奔赴”,正上演着最鲜活的时代寓言。
“婚礼可以简单,但爱要足够隆重。” 这届年轻人,终究在用自己的方式,重新定义人生最重要的仪式。
参考资料:
1.Soul 《2025年Z世代婚礼态度洞察报告》
2.后浪研究所《年轻人谈婚论嫁报告》
3.艾媒咨询《2024-2025年中国婚庆行业市场及消费行为调研报告》
4.小红书《2025年商业影像婚美行业峰会》
本篇作者|吴燕|责任编辑| 何梦飞
主编|何梦飞|图源|VCG