巴黎世家，在奢侈品界那可是出了名的“不走寻常路”，时不时整出些让人惊掉下巴的活儿。最近，它又凭借一款标价2700元的金属发卡冲上热搜。没错，你没听错，一对发卡卖2700元，还是限量款，发售瞬间就售罄了。可这发卡，在义乌几块钱就能买一斤。
网友们纷纷开启吐槽模式：“到底是谁在买这些又丑又贵的东西啊！”“巴黎世家，专治富人‘钱多烧得慌’。”“坑不到我这样的穷人，挺好。”但这一魔幻消费场景，不过是巴黎世家近年来“黑红营销”的一个小小缩影。
早在2017年，巴黎世家就开始在这条“另类”道路上狂奔。当年5月，它打着“将日常产品奢侈品化”的旗号，推出一款售价2145美元的手包。这手包长得和宜家原版卖6块钱的购物袋极为相似，瞬间引发大众极度关注。从那之后，巴黎世家在这条“又黑又红”的路上越走越远。
2022年，巴黎世家推出一款与垃圾袋毫无二致的包包，起售价高达12104元。还有一款售价1.2万元的破烂鞋，限量100双，鞋子破旧得就像刚从垃圾桶里捡出来的，被网友戏称为“乞丐鞋”。巴黎世家官方称，这传递着“自家品牌鞋子能穿一辈子”的环保理念。2024年，巴黎世家又推出一款奇葩大衣，牛仔裤直接骑在脖子上，走在人群中，让人根本分不清是头还是屁股，这可不是秀场上的搭配，大衣本身就长这样。此外，还有5000美元的“一分裤”；9.4万元一件的姨妈裙；售价4000元的钥匙发带；13000元的乐事薯片手袋……巴黎世家，简直就是奢侈品界的“疯批美人”，难怪现在有个梗，凡是丑到极致的，都很“巴黎世家”。
前些日子，日本品牌Setchu推出“披麻戴孝”款系列，男模身穿衣服，头顶麻布，满脸肃穆，让人看了心里发毛。网友起初还以为是巴黎世家又在发疯，后来才发现是一日本品牌。这画面，网友都建议，穿这身，可以直接来村里吃席了。
除了巴黎世家，其他奢侈品品牌也爱整活。GUCCI曾推出一款“避免接触氯”的泳衣，由于材质易受泳池中氯化物影响，官方竟建议避免接触氯水，一款泳衣却不能下水，实在让人难以评价。GUCCI与Adidas联名推出一款“不防雨”雨伞，售价约人民币11100元，既不防水也不防晒。Supreme出过一款印有品牌logo的红砖，看起来毫无用处，售价却高达人民币2000元。蒂凡尼还推出过价值1500美元（约合9900元人民币）的回形针、1500元的婴儿汤匙、81000元的钢丝球……这些产品实用不实用先不说，主打的就是博眼球、赚流量。
不过，即便又丑又贵，这些奢侈品却从不缺买家，甚至一件难求。这是为啥呢？首先，这些奇葩产品自带流量，大众关注度越高，产品越限量，“饥饿营销”就越成功。就拿巴黎世家2700元的不锈钢发卡来说，全网嘲讽时，富二代们却觉得这产品“丑得独一无二”，非要买到手。对于富二代人群，他们追求的是与众不同、限量且有故事、丑到不易撞款，能营造一种“反媚俗”的优越感。
其次，奢侈品对消费者而言是一种社交货币。在特定场合，佩戴和使用奢侈品能展示时尚品味和经济实力，换取他人对自己的高估值。产品本身普通，但加上logo，身价立马不同。就像巴黎世家吹捧购买产品的消费者为高阶层人群，还扬言“只有愿为品牌高溢价买单的人，才配进入富人圈”。
另外，奢侈品还能进行阶层区分。它通过“高溢价”制造圈层优越感，以价格和稀缺性划分阶层。高昂价格成为门槛，买得起的人自动归为“上层”，犹豫和质疑价格的人则被排除在外，产生“圈内人”和“圈外人”的差异感。无论是限定款、联名款，还是“异类”单品，都不是为了日常使用，而是为了彰显身份。当我们嘲笑富人花2700元买个发卡，9000元买个回形针时，却忽视了“我有钱，可以随意把钱花在没意义的东西上”这种心理。品牌正是利用这一点，把普通产品包装成“通往上流社会的入场券”，让高溢价显得“更合理”。
然而，近几年，很多人对奢侈品的滤镜慢慢破碎，看清了它们的真实面目。无非是通过制造有争议的产品，加上过度包装和营销来圈钱，质量却差强人意，有些产品使用价值几乎为零。比如1.2万元的拖鞋穿两次就掉皮，2.4万元的眼罩无法遮光，6万元买的衣服是一次性的。奢侈品过度营销出来的高价值感，就像一场“国王新衣”的游戏。当人们意识到“贵”不等于“值”，对品牌光环的信任也开始崩塌。2024 - 2025年间，众多奢侈品品牌纷纷遭遇滑铁卢。巴黎世家母公司净利润暴跌62%；Gucci营收暴跌23%；LVMH时装与皮具业务下降3%；Prada主品牌增长疲软。2024年全球奢侈品消费仅增长-1%至1%，是2008年金融危机后最差的数据表现。
面对颓势，多个奢侈品品牌尝试多重商业策略。Gucci短期降价10%提振销量，但长期看会损伤品牌溢价，陷入“越降价越平庸”的恶性循环。LV加速开店并开启数字化转型，店铺装修工业风却被顾客评价为“形式主义”。在低迷的奢侈品市场中，以往靠打造“社交筹码”提升品牌溢价的方式已行不通。随着人们对奢侈品了解增多，全世界都对奢侈品祛魅，消费降级也让“炫耀式消费”难以收割消费者。奢侈品品牌想重新赢得消费者信赖，还是得让价格与品质真正对等，奢侈品可以被追捧，但不能让消费者沦为“大冤种”。
