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“只有当一件商品能同时承载情感共鸣、文化认同与社交价值时，它才真正具备了穿透国界、扎根本地的力量。这种力量不仅推动着企业营收增长，更能重塑着世界对中国文化的认知。”
文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）
哪个中国商品能无惧特朗普的关税，依然畅销美国？
正在排队的美国人民会告诉你，那就是拉布布（Labubu）。
随着4月25日推出了新品第三代搪胶毛绒产品，拉布布掀起了一股全球抢购潮。
尽管在关税影响下，拉布布在美国的售价从22美元涨到了28美元，但在美国洛杉矶门店，排队人数依然多得看不到队尾；到了英国伦敦的牛津街，抢购粉丝则排得“转角再转角”；意大利米兰的抢购队伍甚至排出了近两条街道。
国内也不例外，许多媒体报道了多地人们排队购买买拉布布新品的情形，有的人甚至排队近两个小时。
一时之间，全世界都在排队购买拉布布，上一次见证这样排队，还是iPhone新机首发。
当线下人群搭帐篷、搬折叠椅排队时，更多人拿出手机在线上“拼手速”。4月25日，拉布布所属公司——泡泡玛特（POP MART）的App登顶美国App Store购物榜，并且单日排名飙升114位排在免费总榜第四名。
海外消费者排队购买拉布布
与此同时，投资者则在港股市场“抢购”泡泡玛特股票。截至4月25日港股收盘时，泡泡玛特股价为172.3港元，市值达到2313.89亿港元，超越法国奢侈品巨头开云集团，也就是Gucci的母公司。
4月28日，泡泡玛特股价继续暴涨12%，到了4月30日，最高股价冲上199港元，创下历史新高。
拉布布的热销，也反映在了泡泡玛特的财报上。
2025年一季度，泡泡玛特整体收益同比增长165%—170%，远超市场预期。其中，国内市场增长95%—100%，亚太地区实现345%—350%，引发排队潮的欧洲市场增速高达600%-605%，美国市场的同期收入更是暴增900%。
再看整个2024年，泡泡玛特实现营收130.4亿元，同比增长106.9%，拉布布贡献了其中的23%，达30.4亿元，同比增长726.6%。
曾几何时拉布布只是小众群体的心头好，如今已经借由财务报表和股价指标，成为了新晋的全球IP，而世界潮玩界也终于迎来了“中国玩家”。
全球“断货王”
尖尖的精灵耳朵、八颗锯齿般的牙齿，毛茸茸的身体，和恶魔一样的眼睛，拉布布的特殊形象，同那些主打可爱萌态的玩具形成了强烈反差。
拉布布最初出现于2015年创作的绘本《神秘的布卡》中，2018年泡泡玛特获得其独家授权，并面向公众发售。
但在泡泡玛特以“盲盒潮玩”初次破圈、火遍全网的2018—2019年，拉布布并未受到热捧。与当时的当红炸子鸡“Molly”相比，它不过是泡泡玛特商店里的一个小小配角。
图源：网络
它的爆火，始于九年后的一次意外“社交破圈”。
2024年4月，韩国偶像团体BlackPink成员之一、粉丝过亿的泰国籍女星Lisa，在自己的社交账号上发布了一张与拉布布玩偶的自拍，随后引发了粉丝追捧。
三天时间内，拉布布的相关话题在东南亚社交媒体获得超2亿次曝光，社交网络的裂变式传播，点燃了粉丝的热情。
和大部分潮玩一样，出圈最根本的原因就在于消费者对IP的“价值认同”。而社会顶流所具备的天然势能，往往能对IP的传播起到事半功倍的效果。
当泰国公主思蕊梵娜瓦瑞，在包包上挂上拉布布；当泰国长公主乌汶叻在青岛游玩时，怀里抱着拉布布、包上挂着拉布布，甚至连保镖都要拎着拉布布时，让拉布布从简单的潮玩，升级为泰国全民追捧的文化现象。
一位叫波尔旺的泰国人说，泰国人很喜欢毛茸茸的玩具，她的泰国的同事还会把拉布布带到“毫无生气”的工位上，对着拉布布说话诉苦。本来很普通的工位，放了拉布布，自己看到就会感到开心。
拉布布率先“征服”了泰国。
拉布布在泰国
图源：网络
如果说泰国是拉布布出海的最成功的第一站，那么这种热度便很快外溢到了周边的越南、印尼和新加坡等国家。
在越南，当地电商平台的数据显示，2024年第二季度，拉布布相关商品销售额突破52亿越南盾，增速超过之前的6倍。
在新加坡，限定版的“鱼尾狮拉布布”一经推出就在当地受到热捧，很多网友都晒出了带着拉布布在新加坡鱼尾狮景点打卡的照片。
图源：小红书
在印尼，泡泡玛特专卖店经常会出现排队购买拉布布的现象，限量款发售时更是会有人排队数小时，印尼最大的电商平台上，拉布布的销量持续走高，热门款式上架后几分钟就会被一扫而空。
2024年，拉布布在亚太地区彻底出圈，然后剑指欧美市场。
如今，泡泡玛特已经在英国伦敦的牛津街、哈罗德百货，法国卢浮宫和西班牙巴塞罗那开辟了线下门店。之后的荷兰、意大利等国家也将是泡泡玛特下一步 “攻占”的对象。
泡泡玛特巴塞罗那快闪店
图源：网络
从中国国内到征服东南亚，再到欧美市场火爆出圈，138家海外门店以及不断增长的门店数量，正在对外诉说着拉布布以及泡泡玛特的野心。
泡泡玛特海外店铺
图源：泡泡玛特官网
潮玩界的“MADE IN CHINA”
和孙悟空以及哪吒等不同，拉布布是一个新的中国IP，而且是纯市场孵化出来的原创IP，它虽未直接使用中华传统元素，但其设计风格、艺术表达和商业模式，却在一定程度上反映了中国企业对全球审美趋势的敏锐把握。
拉布布的设计者是中国香港出生、在荷兰长大的艺术家龙家升，他曾直言，设计拉布布，是因为小时候喜欢看故事书，并深受欧洲古老精灵传说的影响。这一“全球化背景”的成长经历，让拉布布的形象从一开始就立足于“国际定位”。
龙家升与拉布布
图源：网络
当然，拉布布在商业上的成功，具备多重因素加持。
拉布布属于潮玩，按照行业术语，这是一种巧妙融合潮流文化和内容的玩具，其品种覆盖手办、盲盒、成人拼装玩具等多种形式。它通常具有独特的设计和美学特征，令其适合收藏且不仅局限于功能性的用途。
一方面，泡泡玛特的传统手艺——盲盒机制和“隐藏款”玩法依然历久弥新。盲盒所带来的神秘性和趣味性，就像彩票刮奖一样，刺激着“大孩子”们的多巴胺。
与当年的Molly一样，拉布布也同样并非想买就能买到，甚至连基本款都很难得手，大部分热门款式和新品都需要靠抢，就算店铺补货，往往都是秒空，秒空的也都是盲盒——想要什么款式只能看运气。
二手市场则进一步助推了拉布布的爆火。其热门款式和隐藏款在二手市场流通性很高，有的甚至能够成为“硬通货”。
以最新发布的拉布布3.0为例，新品原价99元，但是二手价动辄高达130元。如果想要“端盒”即一次性集齐6个不同款式（或抽中隐藏款），那么更是需要付出贵出一倍的价格。
而已经在这个领域摸爬滚打了5年后，泡泡玛特在拿捏潮玩的收藏和展示价值上，比过去又更进了一步。
目前，泡泡玛特通过跨界合作策略，将拉布布打造成了一个多维度的“可穿戴的情绪符号”，比如与Vans、可口可乐、海贼王等知名品牌和IP进行联名，增强了每款形象的独特属性。
其中，拉布布和VANS的联名款，原价599的拉布布，直接在二手市场涨到了14839元。
二手市场上的拉布布
另一方面，是将拉布布定位高端潮玩，并与奢侈品深度绑定，成为其当下最流行的配饰。
人们发现，在社交媒体上，拉布布经常被拍到和各种奢侈品品牌同框搭配，如Blackpink的另一个成员Róse会和大家分享拉布布和爱马仕手袋的搭配，美国天后级女歌手蕾哈娜也被拍到用拉布布搭配自己的奢侈品包包。
巴黎时装周上的拉布布
在《Perfect》杂志主编、爱马仕狂热买家Bryanboy看来，拉布布玩偶的稀有程度和稀有的鳄鱼皮铂金包搭配起来，简直是天作之合。
值得一提的是，在以奢华环境和私人订制的哈罗德百货举办的快闪活动中，拉布布作为核心IP入驻高端玩具，限量款盲盒首日售罄，由此引发了大量奢侈品消费者关注。
图源：经济观察报
而成为奢侈品配饰的背后，也与泡泡玛特将潮玩的产品形式从单一盲盒摆件迭代为盲盒挂件相关，这让旗下IP们有机会成为“行走的潮流风向标”。
各种因素叠加下，拉布布被推上了“潮玩界茅台”的地位。现在，围绕它已经衍生出了包含黄牛/代购、收藏家、改造家、娃衣设计等不同身份角色在内的成熟产业链。
图源：小红书
走向未来
过去，文化产品市场的话语权掌握在欧美日韩等发达国家手中。美国的迪士尼、丹麦的乐高、日本的任天堂等，手里攒着大把的知名IP。中国消费者在购买这些品牌潮玩的同时，也深受来自这些国家和IP背后的价值观影响。
拉布布出圈以后，中国算是有了一个真正意义的国际化IP。但它想要成为全球顶流的超级IP，泡泡玛特还有很长的路要走。
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以全球最赚钱的宝可梦系列为例，它拥有丰富的内容和背景。8部日文版动画加上23部剧场版动画赋予了宝可梦精彩丰富的价值观，而内容本身就是一个孩子带着宝可梦闯荡世界的过程。这就注定了宝可梦系列永远不会缺乏故事、冒险，从而长期焕发生命力。
相比之下，拉布布目前的背景故事略显单薄，需要创作者们为之加入更多背景，进一步丰富世界观、价值观，甚至创造衍生动画和剧集。
只有当一件商品能同时承载情感共鸣、文化认同与社交价值时，它才真正具备了穿透国界、扎根本地的力量。这种力量不仅推动着企业营收增长，更能重塑着世界对中国文化的认知。
从过去劳动密集型的产品输出，到现在的文化输出，中国潮玩出海的故事其实才刚刚开始。
本篇作者|王振超|责任编辑|何梦飞
主编|何梦飞|图源|VCG
