属于外卖的第二轮「三国争霸」时代终于来了。
2025 年 4 月 30 日，一直「隔岸观火」，看着京东和美团用外卖和闪送「近身肉搏」的饿了么终于下场，用「饿补超百亿」优惠活动宣告外卖补贴 2.0 时代正式开启，外卖行业正式进入「三国争霸」时代。
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其实回顾京东外卖上线以来的种种动作，以及美团、饿了么这两位外卖行业巨头的回应，我们不难发现饿了么才是最「沉得住气」的那位：
2025 年 2 月，京东外卖用高额餐补、全年免佣金，骑手交社保这套组合拳，打响了京东外卖的知名度，展示了京东今年不遗余力进入「外卖江湖」的决心。2025 年 4 月，京东再次出手，用「百亿补贴」的前后端（用户+商户）补贴机制，明晃晃从美团外卖的基本盘中「抢客」。
美团外卖也不甘示弱：2025 年 4 月 15 日，美团高调上线新即时零售品牌「美团闪购」，与京东的即时零售体系正面对抗。近乎同一时间，美团外卖总经理薛冰也宣布，未来向餐饮行业整体投入 1000 亿元，推动外卖行业后端的健康发展——尤其是推动明厨亮灶、品质商户的发展。不难看出，美团外卖此次的「后端补贴」，几乎就是对京东「品质外卖」的正面回应。
但在两位外卖行业新老玩家「烧钱斗法」时，背靠阿里阵营的饿了么作为「外卖三国」中资历最老的一位（饿了么创立于2008年），却迟迟不愿出手，直到 2025 年 4 月底外卖补贴战「白热化」后才高调进场。
那么在过去三个月里，是什么给了饿了么不动如山的底气？
不是后知后觉，而是蓄势待发
严格来说，饿了么也不算是完全的「坐山观虎斗」，只不过在「饿补超百亿」上线之前，饿了么更多的是在即时零售的「后端」与「平台端」发力。
比如在用户看不见的「平台端」，饿了么研发了 AI Agent 「全息盾」系统，加强了对虚假门店、违规商品的风险监管，显著提高了风控人员排查店铺的效率。据饿了么介绍，这也是其首次将 AI Agent 产品应用在平台管理上。2025 年 3 月，饿了么还举办了 AI 算法大赛，针对智慧养老、智慧骑士、智慧营销三大方向展开对外卖、即时零售行业未来的探索。
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甚至在营销赛道上，饿了么同样蓄势待发：根据 ADX 行业版的数据，饿了么近三个月的投放力度整体呈上升趋势，并在 2025 年 4 月中期，即京东和美团先后打出大额补贴活动后达到最高峰。
不难看出，尽管「台面上」没有动作，但饿了么从未停止发力即时零售赛道。此前的「静默」，只不过是等待一个切入的时机。而饿了么在 4 月底的强势回归，其实也从另一个角度再一次强调了一个观点：得即时零售者得天下。
即时零售为何如此重要？
作为线上销售平台与线下生活服务的交汇处，即时零售从来都是腾讯、阿里、京东等互联网巨头的必争之地。2024年底，商务部研究院发布了《即时零售行业发展报告（2024）》，报告中指出「2023 年我国即时零售规模达到 6500 亿元，同比增长 28.89%，预计 2030 年将超过 2 万亿元。」
在雷科技看来，即时零售的快速崛起，根本上来自于消费者需求结构的变化。
和即时零售相比，传统电商零售体系的优势主要体现在商品规模和价格优势上。依托国内高速发展的基建和物流，线上电商能为我们匹配全国范围内的低价货源。如今各电商平台惯用的区域仓储体系（中心仓），也用大规模集中仓储模式提高了商户采购时的议价能力，摊平了单一商品的仓储成本。
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但电商平台喜欢的「中心仓」模式解决只适合「规律、量大」的计划消费模式，并不适合以冲动消费为特点的年轻消费群体。
举个例子，直播带货和线上电商同属于「厂家直销」直销的销售体系，甚至不少头部主播事实上已经成为了要抽走销售利润的「虚拟经销商」。
只不过和传统电商相比，销售窗口以「分钟」计算的直播带货模式更贴合现代消费者「短平快」的冲动消费模式，满足消费者对商品的需求之外，还满足了消费者的心理需求。从心理学的角度看，消费意愿会在冲动产生的 30 分钟内到达顶峰，并在 8-24 小时后退回至理性消费模式——这也是睡前买的东西往往会在起床时感到后悔的科学依据。
那么有没有什么消费模式，比同样依托物流行业的电商销售更加「短平快」呢？没错，说的就是饿了么、美团外卖、和京东外卖正在发力的即时零售模式。
「外卖」是即时零售的起点
可能有人觉得好奇，三巨头明明在外卖赛道厮杀，我们为什么要从即时零售的赛道分析？原因并不复杂：外卖（餐饮业）作为即时零售的其中一小部分，是一个利润率偏低的品类：传统餐饮业利润率普遍在 10%-20%；而在摩根大通的报告中，全球九家主流外卖平台净利润率则在 1.5%-3.3% 之间。
尽管外卖利润率不高，但却是「衣食住行」四大必要消费场景中和即时零售走得最近的一位。对饿了么、美团和京东来说，外卖是培养用户消费习惯，建立品牌感知度的最好途径。
基于外卖「超高时效」「安全送达」的特点，平台可以在消费者心目中建立专业的 30 分钟配送形象——甚至从某种程度来说，饿了么、美团、京东的醒目「蓝黄红」冲锋衣，其实也是消费者品牌认知建立的重要一环。
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也只有在消费者心目中建立了「专业」「快速」「安全」的品牌认知后，消费者才会愿意在「外卖平台」（即时零售平台）上尝试更高价值、更高利润的即时零售服务。前几年各「外卖平台」纷纷推出首发「抢购新 iPhone」的活动，其实就是即时零售平台用「外卖时代」积累的优秀口碑，探索 3C 高价数码产品销售的一次成功尝试。
谁能从「流量」做到「留量」？
当然了，就像当年网约车平台「烧钱补贴」定胜负后，出行成本急速上升一样，「百亿补贴」只不过是三巨头抢用户、抢流量的手段。以利润率本就不高的外卖为例，当市场局势趋向平稳后，「百亿补贴」时代也即将终结。
此时平台需要的也不再是流量，而是「留量」。
在雷科技看来，在这场「从流到留」的转变中，平台必然要探索自己的差异化价值。比如京东必然会和 3C 高值数码产品形成强捆绑，探索「211配送」「秒送」之外的新配送服务，打通自身线上自营电商、线下即时零售业和自建仓储体系这三大节点。
饿了么可以依赖阿里的电商生态和技术优势，进一步将天猫、盒马、大润发等资源与饿了么打通，用「阿里系」构建属于自己的竞争力。如果执行得当，饿了么甚至可以在京东最擅长的 3C 高值数码领域实现超车。至于深耕本地服务的美团，可能会进一步发展其「本地生活服务」，实现「到店消费」和「到家消费」的闭环。
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但除此之外，即时零售的其实还有两条「备选」发展路线。
商务部研究院的报告中提到，「县域即时零售消费潜力巨大」——在交通不便、商超资源分散的下沉市场，快速且精准的即时零售有着巨大的发挥空间。而在一线城市，即时零售也可以仿照海外 Uber Eats 的配送方式，试水高溢价的「一单一送」配送模式，用更强的时效提供差异化服务，探索高端即时零售的可能性。
归根结底，即时零售的竞争早已不只是平台之间的短兵相接，而是整个消费行业迭代升级的缩影。可以肯定的是，这场比拼的胜负不由补贴力度决定，而是由谁能真正读懂用户、优化体验、推动行业共赢来定夺。
至于三巨头谁才能笑到最后，相信等「补贴潮」退去后，我们将看到答案。
