一度爆火的“兔头妈妈”遭遇信任危机。
近日，凭借营销造势而爆火的网红儿童牙膏“兔头妈妈”，被推上舆论的风口浪尖。
有多位消费者投诉称，孩子用了“兔头妈妈”奥拉氟儿童牙膏后蛀牙、牙齿变黄。
这与其此前营销宣传形成了强烈反差，多家官媒直接评论称：“网红儿童牙膏兔头妈妈被指夸大宣传”。
侃见财经注意到，近年来，“兔头妈妈”因号称“首次引入德国有机奥拉氟成分”“氟中贵族”“牙医首推”，在某电商平台销量超百万件。
该产品宣传还高调宣称：“只要碰水就能包裹牙齿形成防蛀层”等。
据悉，兔头妈妈与《哪吒2》联名推出“奥拉氟防蛀儿童牙膏”，上线7天成交额环比增长383%，该联名款成为兔头妈妈品牌牙膏的最畅销单品。
高调营销造势不久，兔头妈妈便遭到了反噬。
在互联网上，有大量消费者投诉称：“用了这款牙膏，小孩蛀牙已经补了4颗”“牙缝坏了”“小孩长牙结石”“牙齿变黄”.......
在消费者投诉平台“黑猫投诉”上，一位宝妈表示，看到“兔头妈妈”主播的宣传，称“哪怕刷不到缝隙也能防蛀”，但孩子使用“兔头妈妈”牙膏一年后就出现了两颗蛀牙。
为何口碑崩塌？
打开兔头妈妈的天猫旗舰店发现，其宣传的最大卖点是，德国奥拉氟技术。
据其广告宣传资料显示，兔头妈妈儿童牙膏采用“氟中贵族”的德国奥拉氟原料，每公斤材料价格4万元，是普通氟化物的670倍。一款水蜜桃味道的儿童牙膏，可以12小时防蛀牙，使用28天牙釉质硬度提升36.9%。
它与《哪吒2》的联名款产品采用了“攻克研发壁垒”的高纯度奥拉氟，是“氟中黄金”，浓度是德国奥拉氟的4倍，28天牙釉质硬度提升42.96%。
在兔头妈妈在一张宣传海报称，普通氟化物成本远低于德国奥拉氟原料，“奥拉氟成本比普通氟约高出670倍”等表述，且使用了大标题、加粗字体、原料成本对比明显的语言表述等。
那么，奥拉氟究竟是什么？在儿童防龋牙膏应用情况如何？
奥拉氟是一种有机氟化物原料。中华口腔医学会全科口腔专业委员会委员、湖北省口腔医学会全科专业委员会副主任委员王林虎曾介绍称，奥拉氟是商品名，它的化学成分是长链氟化胺，不能过度的神化。
成都市第五人民医院口腔科主治医师杨晓峰曾在介绍采访时表示，儿童防龋的第一步依然是有效刷牙。奥拉氟在临床研究方面，国内外的数据都还不多，我还没看到能支撑上述宣传的临床研究结论。根据现有数据，奥拉氟成分牙膏与普通含氟牙膏效果相似，消费者理性选择即可，不能神化看待。
由此可见，兔头妈妈高调宣传的“奥拉氟”有被过度神化的嫌疑。
另外，据潇湘晨报报道，兔头妈妈客服表示，“经典款使用的是德国奥拉氟，哪吒联名款使用的是国产奥拉氟。”客服表示，新一代产品是一月份出的，产品的成分和技术都是品牌自研，记者进一步咨询此前产品宣传的德国奥拉氟，客服表示，之前成分也是国产的，用的德国技术。
但兔头妈妈在宣传时却不断强调“德国奥拉氟”，这非常容易令消费者误解为“德国进口”，品牌是否利用“德国进口”的刻板印象抬高溢价。
紧急删除、突发声明
兔头妈妈遭遇的更惨烈翻车事件是，强行拉拢权威机构背书后却被打脸。
兔头妈妈重点宣传的“牙医首推”“高端儿童牙膏销量第一”“销售额第一”等称号，均来自知名投资咨询公司“沙利文中国”。
但侃见财经打开沙利文中国公司官网发现，目前关于“兔头妈妈”的宣传文章已经被删除。
据沙利文中国的工作人员介绍，这篇宣传文章的内容大部分由“兔头妈妈”提供，文章中“销量第一”“销售额第一”的确认证书，在2024年12月已到期；“牙医首推”实际指的是38名医生，机构未对此出具确认书。
随后，沙利文中国官网发布声明称，“此前提交的市场地位结论的授权有效期为十二（12）个月，截至目前，上述结论均已到期，此后我司未就兔头妈妈的市场地位提供过更新研究服务或其他市场地位研究服务。”
在声明中，沙利文中国还表示，个别品牌方在引用我司出具的市场地位声明证书或报告进行市场宣传的时候，存在不恰当或不规范的表述，例如将我司提供的市场调研服务错误地表述为“XXX认证服务”、“获得XXX权威认证”等表达；同时部分企业在引用我司出具的报告内容进行宣传时，容易存在断章取义、篡改或简化结论、将结论限定条件掐头去尾等情况。谨敦促“杭州岛屿星晴生物技术有限公司”及其关联品牌“兔头妈妈”修改或删除在广告传播中可能给公众造成误解的内容；同时我司也会针对来自品牌方的部分争议内容，对官网及微信公众号发布的相关文章进行及时的删除处理。
由此可见，兔头妈妈的核心宣传卖点已经前后矛盾，甚至涉嫌虚假宣传，“第一”等宣传字眼更是涉嫌违法广告法。
公开信息显示，弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan，简称“沙利文”）是全球增长咨询公司，1961年成立于华尔街，有约3000（中国近700）位咨询顾问及分析师，于1998年进入中国。沙利文可为企业提供投融资咨询、辅导上市融资、市场地位确认及品牌估值等服务。
“蜜芽”的前车之鉴
通过梳理兔头妈妈背后的商业脉络可以发现，兔头妈妈的创始人刘楠是垂直电商品牌“蜜芽”的创始人。
作为曾经的独角兽，刘楠创立的蜜芽早期通过“母婴社区+网络营销+电商”的模式迅速积累用户。
凭借成功的营销策略，蜜芽曾在2015年一战成名，在当的“纸尿裤疯抢节”中，以68元超低价销售花王纸尿裤，直接击穿行业价格体系，单月GMV从3.5亿元飙升至10亿元。
与此同时，蜜芽非常注重泛娱乐化营销，曾与湖南卫视合作定制晚会、签约明星代言（汪涵、张柏芝）。
在2016年之前，蜜芽累计融资达到20亿，估值接近百亿，刘楠自己也曾说过“随时可以上市”。
可谓是“成也营销，败也营销”。
蜜芽大肆营销策略的背后是，牺牲合规性换取短期流量数据的增长。
2021年，北京市朝阳区市场监督管理局对蜜芽的母公司——北京花旺在线商贸有限公司给予5万元的行政处罚，处罚依据条例为《中华人民共和国价格法》第十四条第（四）项：利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。
蜜芽甚至被列入“不建议下单”黑名单。
由于过度重视营销，消耗大量资金，导致蜜芽的供应链建设难以跟上发展步伐，最终蜜芽的资金链断裂，APP关停。
从兔头妈妈的一系列翻车事件可以看出，刘楠仍然没有摆脱路径依赖，未能跳出“流量速成”的惯性思维。不得不令人担忧，这种路径依赖是否会埋下相同的崩塌伏笔。
