李佳琦又要“开小号”了。近日李佳琦在一次直播中宣布，正在筹备一个名为“所有爸妈的幸福家”的全新直播间，并透露其将由美ONE 2024年助播述职第一名阿秋担任主理人。
据了解，“所有爸妈的幸福家”将围绕中老年消费者进行选品，覆盖美食、服饰和生活等品类，预计将于5月5日首播，届时李佳琦与其母亲将到场助力。据阿秋透露，“我们会以儿女的视角，帮助大家选一选给家长买什么东西，也会在直播间试新品，和爸爸妈妈们唠唠家常”。
众所周知，本着不将鸡蛋放在一个篮子里的考量，多平台、矩阵化早已是一众头部MCN的共识。然而或许是因为即便风波不断，但李佳琦仍是直播带货赛道至今最有号召力，也最为长青的头部主播，又或者是因为李佳琦与美ONE的命运早已牢牢绑定。所以“所有爸妈的幸福家”虽然并非第一个“小号”，但与辛选、交个朋友、三只羊，乃至后来的东方甄选相比，美ONE和李佳琦的动作不可谓不慢。
以东方甄选为例，截至目前其在抖音已相继开设了超过15个“小号”。反观美ONE和和李佳琦这边，加上尚未开播的“所有爸妈的幸福家”，近年来也才开设了3个。而且此时距离“所有女生”、“所有女生的衣橱”开播，已经过去近一年半时间。
除了走得慢，在矩阵化这件事情上，美ONE和李佳琦似乎也不愿去走他人走过的路。当下在直播带货赛道，MCN进行矩阵化布局主要有两种思路，一种是以主播为IP，即通过收徒、纳新等方式扶持新主播，然后围绕这些主播“依葫芦画瓢”来开设直播间，例如辛选、三只羊便是如此。另一种则是聚焦商品本身，通过垂类化的方式，分门别类开设直播间，比如交个朋友和东方甄选。
然而美ONE和李佳琦的思路却是从用户特征出发，聚焦不同用户群体的需求。从“所有女生”到“所有爸妈的幸福家”皆是如此。
用李佳琦的话来说，之所以开设“所有爸妈的幸福家”，是因为“主直播间（李佳琦Austin）主要展示的是年轻模特，在推荐爸妈适用的产品时，难免有些力不从心”。这句话在解释开设新直播间缘由的同时，也从侧面进一步强化了“李佳琦Austin”的定位，即主要面向年轻消费者。
此外，即便是名为“所有女生的衣橱”，这个直播间也在带货服饰之余，有美妆、零食、生活用品等商品。
在“人货场”这一理论的视角下，如果说辛选和三只羊是希望通过打造更多的“交易场”来触达更多用户，从而做大体量，那么交个朋友、东方甄选则是希望通过强调商品属性的方式，来淡化主播本身的影响、增强抵御风险的能力。
相较之下，美ONE和李佳琦的这套模式的本质，或许就在于以用户为中心重构“人货场”。事实上，这种思路并非没有道理。
一方面，了解消费者的需求、偏好，对于制定有效的市场营销和销售策略至关重要，而且不同用户群体之间的差异不只是体现在消费需求上，还包括直播观看时长、互动频率等行为。例如“OMG买它”这种话术，以及“321上链接”这种快节奏的带货方式，或许能激起年轻消费者的购买欲，却很难说服中老年用户，这或许也是阿秋要在新直播间“与爸爸妈妈们唠唠家常”的原因。
另一方面，尽管美ONE和李佳琦这套打法的底层逻辑是“因人而异”，但不同用户群体间的需求也不可避免的会存在重叠。这也就意味着各直播间不仅有望实现联动、而非彼此隔绝，还能最大化供应链的能力。
并且当用户分层运营成为核心竞争策略，美ONE和李佳琦也将掌握更多的用户数据。从长远来说，他们就未必不能将这种能力反哺上游供应链，针对特定群体开发定制化的产品，从而进一步强化自身的竞争力，并形成良性循环。
此外，即使是单纯的从市场竞争这一角度来看，完全不同的思路也就意味着美ONE和李佳琦，与辛选、交个朋友、东方甄选等能够实现差异化竞争。
至于美ONE和李佳琦为什么这次会盯上“爸妈”，自然是因为“银发经济”目前正在爆发。根据2024年1月国务院办公厅印发的《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》显示，2035年银发经济规模有望达到30万亿元左右。
当下早已不只是年轻人热衷网购，中老年人对电商的需求也在不断增长。QuestMobile公布的相关数据显示，截至2024年9月，互联网平台中银发人群月活跃用户达到3.29亿，50岁以上网民的网购渗透率已从2020年的32%升至2024年的58%。
当然，世界上没有十全十美的选择，走上不同的道路、拥有别人没有的优势时，美ONE和李佳琦同样也需要面对他人不会面临的挑战。
例如相比美ONE和李佳琦的打法，辛选以“师徒”形式进行的引流显然起效更快，能在短时间内“复制”更多的头部主播，这或许也是只有辛选同时拥有两个粉丝量过亿主播的原因之一。与聚焦垂类的交个朋友相比，依旧在“小号”选择全品类覆盖的美ONE和李佳琦也面临更大的风险。
此外，说回“所有爸妈的幸福家”直播间，虽然“银发经济”的潜力巨大，但这一群体也更容易受到虚假宣传的侵害。打造“所有爸妈的幸福家”与“收割”中老年人，似乎也只有一墙之隔。
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