有人大宴宾客，有人黯然离场。
2025年的上海车展，“新势力”已不再是某类车企的固定标签，而是大多数本土车企尽显昂扬的战斗姿态。而另一边，已是“旧势力”的海外品牌正在以电动化、智能化的追随者姿态勉强跟上，还有一些却暂时离场。
据悉，本届上海车展包括兰博基尼、玛莎拉蒂、劳斯莱斯、北京现代、悦达起亚、捷尼赛思、斯柯达、捷达（参数丨图片）、东风雪铁龙/标致、捷豹路虎等14个车企缺席。从名单来看，可以简单分类为韩系车、法系车及海外豪华品牌，而超豪华品牌甚至只剩宾利“独守空房”。
当海外豪华品牌呈现“英雄迟暮”之感，本土豪华品牌正“崭露头角”。上海车展前夕，仰望累计销量突破 1 万台，这也是国产百万级汽车品牌销量首次破万。对标迈巴赫、劳斯莱斯的尊界S800也首次在上海车展展出。据悉，尊界S800去年开启预定后，48小时预订量超2000辆。
未来，随着越来越多国产百万车型的推出，国际车展的超豪华馆或将慢慢换成我们自己做“主人”。
品牌光环，豪车的生死防线
改革开放初期，奥迪A6L作为首款国产豪华轿车填补了市场空白，其“官车”形象成为权力与财富的象征。彼时，全球化刚刚开始，中国市场还只是西方经济的单方面承接者。BBA们通过大排量发动机、真皮内饰、关税壁垒等构建了品牌的稀缺性溢价，中国的政商群体将其视为闪耀的“名片”，外资豪华们就这样在中国市场“躺赚”了几十年。
当比亚迪席卷网约车市场，BBA们并未意识到真正的危险，误以为中国汽车的电动化是仅限于低端市场的厮杀。而如今，从平价到高端，中国新能源车正在全方位撬动传统燃油车的市场格局，海外豪华品牌已无法再作壁上观。
去年，BBA销量全线下滑，跌幅远超行业均值。奔驰、宝马、奥迪在华销量同比分别下降7%、13.4%、10.9%，远超其全球跌幅。面对如此困境，BBA们一边忙着降价，一边忙着转型。
奔驰EQC从62万降至22万，宝马i3从37万跌至19万，奥迪Q5L裸车价跌破25万，后果却是经销商单店月均亏损超1000万元。电动化方面，BBA电动车型，如奔驰EQ系列、宝马iX3因续航虚标、智能化滞后被消费者诟病为“电动壳燃油芯”。
宝马在成都的4S店经销商向《大众侃车》的记者表示：“现在卖一辆宝马3系要亏1万，卖一辆宝马ix电车甚至要亏10万，我们电车的成本和标准都很高，但是消费者不认可。”
《2024年麦肯锡中国汽车消费者洞察》指出，传统外资高端品牌车主正以近乎“单向流动”的形式被转化为中国高端新能源汽车品牌车主。2024年，理想、鸿蒙智行、蔚来这类高端新能源汽车品牌的年销量直逼BBA基本盘。其中，鸿蒙智行连续8个月蝉联中国车市成交均价Top 1，蔚来也已连续两年在30万元以上高端纯电市场以超过40%的市场份额保持首位。
小鹏的销售者向《大众侃车》的记者表示：“去年12月份有个客户用他的奔驰C置换了我们的电车后，他家另一辆奔驰GLC几乎就搁置了，放了两个月又拿来置换我们的电车了。来我们店里置换奔驰这类高端品牌的客户很多，宝马、奥迪、沃尔沃的客户都有。”
相比价格体系的溃败和电动化转型的失败，更为严峻的是，BBA的品牌效益也随着价格大幅跳水。一位宝马车主向我们表示：“在小城市的话，亲戚会觉得你开宝马还是比较有面子，但我下一辆车准备买新能源，性价比更高，毕竟宝马3系在我们现在年轻人群体里也不算什么稀奇玩意了。”
一边是“满大街的BBA，谁还会觉得有面子？”的品牌认知崩盘，一边是“开回村里都是BBA，谁认识电车？”的品牌认知定式。传统豪华车的品牌光环既是这场危机中的底线死守，亦是一道随时可能溃烂的致命伤口。
传统豪车，求生还是留名？
面对本土新能源的猛烈攻势，BBA们不是没有动作，但作为百年工业巨头，它们已经沉浸在自身的品牌光环太久，面对汽车的电动化转型，坚持的仍是“先品牌后产品”的逻辑，以为如今的消费者依旧会为它们的Logo买单。
电动化转型初期，奥迪的设计师强调：“我们不想把奥迪e－tron变成基因突变的产物。”这也是《大众侃车》记者走访BBA的4S店时听到的普遍说法，BBA的销售员在介绍自家电动车时依旧会优先强调其品牌底蕴而非技术能力。奥迪的店员自信地向消费者推销道：“买这款车，你不用把它和那些新势力的车型相提并论。因为首先它是一辆奥迪车，其次才是一辆电车。”
外资豪华的过度乐观带来了保守的转型路线，并最终导致了战略性的迟缓。BBA们早期推出的电动车型多依赖于油改电的技术路线，不仅有着续航短板、成本虚高的先天不足，还带来了智能化的瓶颈。传统分布式电子架构无法支持高阶辅助驾驶和OTA升级，奥迪e-tron、宝马iX3等早期车型甚至缺乏OTA功能。直到2025年前后，BBA才推出真正意义上的纯电平台，但此时汽车产业新一轮的智能化转型已如火如荼。
既然赶不上产业的电动化浪潮，又被智能化的浪头迎面打上，那只能先顾“头”再顾“脚”，不管动力如何，先把“智慧大脑”换上。为此，奥迪直接将华为的智驾系统“赶”上了燃油车，宝马和奔驰则“概念先行”，推出了更具科技感的智能品牌。
在上海车展，宝马推出了新世代概念车 iDrive，将“巨幕影院”版的新世代超感智能座舱搬上展台，两大专属AI智能体“用车专家 Car Genius”和“出行伴侣 Travel Companion”全球首秀。奔驰带来了奔驰 Vision V 电动 MPV 概念车，展示了奔驰在电动化和智能化融合方面的新进展。奥迪比较实在，展出了搭载双激光雷达和华为乾昆智驾的新一代 Q5L，可惜是个燃油车。
BBA们的智慧“新衣”看起来挺花哨，但想要在如今的中国汽车市场大步向前，不仅要“头脚并用”，更需要由内而外的重塑。
作为BBA里的“老大”，奔驰的身段最高，转型也最缓慢，近年来频繁因零部件设计缺陷或性能不足而召回车辆，其中不乏电动车型，严重影响其品牌形象。去年，它直接将电动汽车销量占总销量50%的目标时间，由此前规划的2025年调整至2030年。
值得一提的是，2024年奔驰的EQ系列因续航虚标、车机卡顿导致销量暴跌23%，搭载本土化智舱的E级车型却逆势增长6%。而宝马虽在2024年实现纯电销量增长13.5%，但因其依赖大陆集团设计的IBS制动系统故障召回150万辆汽车，暴露其本土供应链管理缺陷。
由此可见，BBA们的转型，仅靠决心和意愿是不够的，还需要重构研发体系、拥抱本土化。曾经高高在上的BBA们，如今或许不得不放下身段，虚心向中国新能源“求教”。
此次车展上，不仅有奥迪和大众的南北合作，以增强合资企业的本土化运营能力，更有BBA集体向中国科技巨头寻求合作。宝马携手阿里巴巴（中国）有限公司开发AI座舱、深度融合华为鸿蒙生态；奥迪全系搭载华为ADS 3.0智驾系统；奔驰联手北京初速度科技有限公司攻坚高阶辅助驾驶。
但是，当BBA的智驾技术开始普遍依赖华为，推出的新能源车型上也大都搭载着宁德时代的电池，它们不仅会面临技术锁定的风险、产品自主性的削弱，品牌效力也会大打折扣。在汽车产业的双重变革之下，BBA若无法完成技术自主的破局、建立科技时代的文化自觉，其“豪华”标签或许终将沦为一副空壳。
本土新贵，走向舞台中央
当“BBA”们集体拥抱本土科技巨头，不仅是传统豪车应对当下汽车市场变局的必然选择，也是全球汽车价值链重构的缩影，背后是全球汽车产业从“工业油权”到“智能电权”的话语权移交，“本土新贵”开始走向舞台中央。
2025年，中国纯电豪车阵营迎来集体爆发。3月底，比亚迪仰望U7以62.8万元起售价上市，1300匹马力、2.9秒零百加速直接对标保时捷Taycan Turbo，却将价格砍至后者的三分之二。同月，小米SU7 Ultra凭借1.98秒“地表最快四门量产车”称号，以52.99万元售价达到了首日订单破万。
国产豪车试图以“越级配置+腰斩价格”重塑市场认知，消解传统豪车的品牌光环。如今，即使算上特斯拉，海外豪华品牌的市场份额也只剩12.3%。
此次上海车展的“9系大乱斗”更显示出各家车企近乎狂热的冲高意愿，车展开幕24小时内，车名中带“9”的新展车达到了8台，从技术、配置到外观都向着“高端”“豪华”对齐。极氪X9更是打出了“杭州库里南”的名头，定位全球超豪华 SUV新旗舰，其“光辉”版本定价有望达到百万级别，双英伟达Thor芯片和5组激光雷达的超高配置正定义中国豪车的新标准。
除了极氪X9，此次上海车展的百万级本土豪车还有定位行政SUV的尊界S900和豪华轿车仰望U8L，红旗金葵花子品牌还带来了千万级红旗国礼“兰亭雅韵”定制版和定位豪华硬派越野车的红旗LS7越野版。此外，定位高端行政座驾的蔚来ET9定价也直逼百万。
无论是越野型SUV、行政SUV还是大型轿车，本土车企对于自家豪华车型的空间非常注重，极氪X9车身超过5.2米，仰望U8L车身增至5.4米，蔚来ET9车身超过5.3米。乐道L90的展台现场，俞斌兴奋地打开新车前备箱和李斌并排坐着“钓鱼”，成为上海车展的一大名场面。
纵观本次上海车展，可以看到：本土企业切入豪车市场，几乎都从大型车入手，直逼以往被海外品牌掌控最牢的大型豪车市场。除了豪华大型车在商务接待、高端出行等领域有着广泛的需求，还有本土企业对于中国传统文化中的家思想、官本位的深刻体认，从而本土新能源一开始就在智能座舱的家居生态和商务配置上遥遥领先。
本土车企还意识到，要建立自己的豪华品牌，除了做“参数怪兽”和“价格杀手”，还要学会当“品牌巫师”，将本土特有的文化元素打造为“魔法药水”。
定价128万的尊界S800，车头镶着和田玉车标，还配了套紫砂茶具；红旗新出的L9轿车，中控台嵌着掐丝珐琅的万里江山图，座椅刺绣复刻了故宫龙袍纹样；仰望 U9 以甲骨文“电”字为灵感打造的车标，缔造了一道东方文化的耀眼闪电。
此外，值得一提的是，华为作为本土头部科技企业，虽然并未亲自造车，却已经成为各家车企打响智驾名声的最佳助力。在上海车展，不造车的华为却占据了两个展台，一个是写满了展板的“智能汽车解决方案BU”，一个是携多款品牌车型的鸿蒙智行展台。问界的4S店里，当消费者被问及为何选择新能源车，对方脱口而出：“华为是我们的国民品牌，技术上有保障。”
未来，国产豪车将不再依赖“低价换市场”，而是以核心技术、场景革命和东方美学构建新的价值壁垒，缔造属于我们自己的豪华传统。
郭博士说
海外豪华车的困境，源自时间维度与空间维度上的双重夹击。时间上，是“智能革命”对“百年工业”的疯狂亮剑；空间上，是“中国智驾”与“外资豪华”的全球暗战。当源自海外的百年豪车遭遇本土新能源的熠熠新贵，传统豪车从“时代符号”沦为“时代注脚”，本质是技术革命、产业升级与文化认同三重力量共同作用的结果。
另一面，上海车展的国产豪车虽然热闹，但还只是众声喧哗，没有哪个品牌达到了一呼百应的效果，但正谓“混沌初开，天地始奠”，豪华品牌的塑造逻辑正在悄然改变。当华为的科技实力转化为强大的品牌势能、红旗的文化底蕴助力其高端定位的打造，智能电车时代的“豪华”或许不再是类似奔驰三叉戟的“阶层壁垒”，抑或是奥迪的“官车”名头，而是科技实力的领先与文化价值的升维。
