每经记者：王紫薇 每经编辑：张海妮
如果说泡泡玛特是Z世代的社交货币，那么“跑马”就是中年人的信仰。
在4月20日的“2025上海半程马拉松”中，1.5万人上了赛道。跑者张宁宁（化名）一路上细数她看到的冠名品牌：浦发银行是冠名商，都乐提供了香蕉和玉米，SIS能量胶出现在赛场上，阿迪达斯准备了完赛斗篷，more free提供完赛包，怡宝和魔力提供完赛水和完赛饮料，蒙牛提供了纯牛奶⋯⋯领奖环节，建信人寿、度小满、京东、BOSE、益节等悉数出现在背景板上。
“2025上海半程马拉松”赞助商 图片来源：官网截图
这场上海半程马拉松，可谓多家企业联合打造的一场全场景品牌盛宴。这条长约20公里的赛道，成了品牌营销的顶级流量场。根据北马的官网数据：“2025北京半程马拉松”的赞助商达17家。
就在这个4月，全球马拉松赛事进入密集期，4月20日当天成了国内“最繁忙马拉松举办日”。中国田径协会官网数据显示，当天有近50场赛事在中国各地开跑。《每日经济新闻》记者统计发现，当天的16场赛事在县城举行，占比达33.3%。
这么多品牌，缘何都竞相聚焦马拉松？
目前，中国田径协会在控制马拉松赛事的数量，县域政府既需提升办赛质量，也要结合自身资源禀赋，策划具有差异化的赛事，一边做一边等风来。“要给国内市场时间，在发展的同时规范马拉松赛事，让这项运动发挥更大的价值。”广州体育学院教授曾文莉表示。
近两年，也有中小型赛事因为招商不顺利最终取消比赛的情况出现。企业赞助马拉松比赛，最终收益几何？组织一场马拉松，赛事运营公司又能赚多少钱？
42.195公里赛道成品牌顶级流量池
于女士“跑马”已超10年，在她刚开跑之时，参与国内马拉松赛事还不需要抽签。她告诉《每日经济新闻》记者，那个时候，马拉松已经被品牌“盯上”，选手的号码牌、运动服饰、马拉松的补给站，都能看到品牌LOGO。
近几年，跑者越来越多。《2024中国路跑赛事蓝皮书》显示，2024年，国内全路跑赛事总规模达704.86万人次，在认证赛事中，完赛人群达到了119.10万人，这是近5年来的新高。跑马的报名人数也屡创新高。2025年，金标赛事“上海半马”报名人数超11万人，去年同期数字为8.7万人；“2025北京马拉松”报名人数近17万人，去年同期是近10万人。
“现在一场金标、白金标比赛报名动辄大十几万人，最后上万人参与。高级别赛事本身还会配备直播，（考虑）线上线下的曝光度，赞助商更不会放过露脸的机会了。”于女士表示。
曝光就是价值。有些企业战略投放马拉松赛事，并借此曝光机遇转型。运动品牌特步在2022年打出“世界级中国跑鞋”的新战略定位，要在一众品牌的“围剿”中找到增长点。
2023年特步开始赞助马拉松赛事，包括连续16年赞助的世界田径白金标赛事厦门马拉松在内，全年累计赞助马拉松赛事24场。
特步赞助马拉松的效应也在影响其财报。从财报数据看，2023年特步鞋履收入达81.72亿元，跑鞋业务贡献57%营收，同比增长5.3%。到了2024年，特步的跑鞋仍牢牢“长”在全马选手的脚上。据运动垂直媒体极度配速统计，2024年国内8场马拉松赛事跑进3小时以内的选手中，国内跑鞋穿着率最高的仍是特步，占比达50.64%。
图片来源：极度配速账号微博截图
赞助马拉松的品牌不局限于体育运动品牌。《2024中国路跑赛事蓝皮书》显示，2024年马拉松赞助品牌涉及运动、食品饮料、国央企、金融保险、互联网、消费电子等。
赞助商们合作的方式多种多样。比如，在今年的上海半程马拉松中，有冠名赞助商、官方合作伙伴、官方赞助商、官方支持商以及赛事服务商5种类型。不同层级的赞助标准也相同。
从事赛事运营十年，目前在国内某赛事运营公司担任高管的陈楠（化名）告诉《每日经济新闻》记者，国内马拉松赛事的赞助等级，3~4个类型就能概括完全。县级中小型马拉松赛事50万~100万元可以冠名；一线城市头部赛事的冠名商价格比这个高出10~20倍，达到千万元级别。
“但千万元级别冠名的赛事，国内并不多。一般县级赛事的冠名费用在100万元到200万元之间。地级市的赛事冠名费用在300万元到500万元之间，只有很少一部分的头部赛事的整体营收能达到千万元级别。有些赛事看起来赞助商很多，但其投入金额都有不同程度的缩水。”陈楠表示。
他告诉记者，除了顶尖的头部赛事，品牌对其他赛事的赞助不会那么热衷，部分中小赛事的招商面临着不小的困难，两极分化比较严重。
陈楠还表示，无论赛事规模，举办马拉松需要当地思考，如何形成标牌等级之外更具特色的部分。他和曾文莉都认为，融入当地特色是在马拉松“井喷”之后，避免同质化现象的有力举措。深度融合当地文化特色的赛事，往往也是吸引更多跑者、吸引赞助商的关键因素之一。
2025年3月9日，“2025崇州半程马拉松” 图片来源：每经记者 张建 摄（资料图）
县域抢跑马拉松
胡静雯是国内路跑赛事总管。她的名字常出现在完赛成绩单上——参赛选手的成绩需要赛事总管最终确认签字后才能有效。除了这一身份外，她还是一名长期研究路跑赛事经济的学者、活跃的业余跑者、国际级田径裁判。
“不管是当地农产品的输出，还是当地文化的输出，只要举办马拉松，这个城市就会被看见。县域马拉松可以成为当地直通世界的神器。”胡静雯说。
作为一名广东人，胡静雯在与《每日经济新闻》记者聊天时，对1300公里之外的安徽阜阳的地域品牌们如数家珍，这全拜马拉松所赐：4月20日的阜阳马拉松，这些品牌都是赞助商。
“经济效益是举办马拉松赛事的目的之一，但让自己被看见更重要，马拉松的破圈效应让举办城市在社交媒体高亮，不仅给县域带来了流量经济，还在互联网上形成了社交话题。”曾文莉告诉《每日经济新闻》记者。
“不管国内还是国外的马拉松，几乎50%的跑者都不是本地人。”胡静雯说。据《2024中国路跑赛事蓝皮书》，2023年和2024年，年度认证的选手在当地参赛的仅占比40%左右。数据还显示，约40%的非本地参赛选手的参赛半径在500km以内，约等于北京到上海距离的一半，开车大约5小时左右。所以举办马拉松除了赛事报名费的收入之外，这些外地选手还拉动了城市吃、住、行等多方面的消费需求。
一位“跑马”者告诉《每日经济新闻》记者，就她本人来说，去外地参加一场马拉松，交通、住宿是花费大头，大概占总消费的六成，当地餐饮消费、游玩消费大概占三成。
县域马拉松带来的经济效益很可观。根据近期各地公开报道，“2025延安马拉松”（中小型赛事）吸引外省跑者占比约30%，直接带动经济效益超2100万元；在“2025无锡马拉松”中，外地跑者占比84.2%，直接带动周边消费5.05亿元。在“2025桂林半程马拉松”中，外地跑者占比82.62%，赛事直接经济贡献0.89亿元，综合经济影响达2.34亿元。
今年开年，很多外国人涌入小红书，社交平台的互通让中外网友交流更加便捷；而中国过境免签政策让越来越多“老外”深入中国三四线城市，探索更多中国自然风光。胡静雯认为，随着中外网友的交流愈发频繁，体育旅游经济也将随之迎来小高峰，县域马拉松赛事会迎来“直通世界”的可能。
目前，中国田径协会在控制马拉松赛事的数量，县域政府既要提升办赛质量，也要结合自身资源禀赋，策划具有差异化的赛事，一边做一边等风来。“要给国内市场时间，在发展的同时规范马拉松赛事，让这项运动发挥更大的价值。”曾文莉表示。
